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陈凯文:七个关键词解读2015年视频业

关键词:[营销管理] 浏览:4288 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 与略显寡淡的2014年比起来,视频行业在2015年终于迎来了新高潮:各路资本与概念都纷纷登场,玩家们嗅到了新机会,或转型,或委身大佬,或继续讲故事……将这些行业重大事件总结起来,是七个关键词。

    一、长袖善舞的资本欢宴

    今年视频网站的资本变局尤其引人注目,这其中有巨头阿里的参与,有新秀芒果TV的频繁发声,有故事大王乐视的大小手笔,有妖股暴风影音的股市奇遇记,即便是不断换帅的PPTV,在这个大秀场中也没有缺席。

    这里是我们对2015年视频网站重大资本事件的不完全统计。

    上表所有资本交易额合计约336亿元人民币(美元兑人民币以12月20日汇率计),其中阿里收购优酷土豆交易额约合291亿元。鉴于行内行外对于阿里收购优酷土豆案的分析已经够多,兹不赘议。从以上表格中,我们不难看出:

    ① 广电系资本动作较多。也许是阿里-优土案45亿美元的光芒过于耀眼,以至于人们很难注意到,广电系在2015年视频行业的重大资本动作中占了近三成。而这其中湖南广电和上海文广两家强势的传统广电机构思变征象明显。

    湖南广电下属的芒果TV从2014年始以“独播”示世人,今年成功完成了A轮融资,估值达到70亿元。在B轮融资开始时,芒果TV造势的动作不断,不仅宣称“B轮融资已经吸引了超过60家机构、200亿的资金参与申报,投前估值已达120亿元”,还屡屡传出马云、李开复等知名大佬造访湖南广电的消息,引发外界“猜测”。作为总局领导亲口褒扬的视频网站,希望进入视频行业第一梯队的芒果TV,似乎有将估值比拼优土之意。

    作为广电系的另一支强势力量,SMG(上海文广)对风行网股权的腾挪,也堪称年度一景。在彻底控股风行网之后不到半年,SMG又将控股权倒手卖给兆驰,后者联合上海文广把风行晾在一边,推出了互联网电视品牌“微鲸”。而事实上有媒体指,自SMG控股风行不到一个月,微鲸电视就开始了人员招聘工作。

    ② 左右腾挪的资本术。针对同一标的玩资本游戏,也不止SMG一家,苏宁云商也玩得同样出色。2015年10月末,苏宁云商将PPTV转给了苏宁文创之后,财报都能美容。

    2015年度资本游戏玩得最好的仍非乐视莫属。其子公司的融资、入股等动作,占了2015年视频行业全部资本动作的五成以上。这里是我们收集到的乐视在年内的重大资本事件:

    若不计乐视贾氏姐弟在年内的套现等动作,乐视系年内仅投融资(不含乐视影业交易信息)即约合179.2亿元人民币。而据乐视网的财报显示,除了作为视频网站的乐视网自身在赚钱外,乐视系其它业务还没有盈利的迹象。乐视这么高的股价,这么庞大体量,仍然如此缺钱的原因就不难理解了。

    从以上表格统计可以看出,乐视2015年的资本运作呈现出以下特点:

    ① 硬件仍是重点。从数字上来看,乐视在以硬件为主的新领域投资倾注精力更多,手机、汽车和互联网电视的硬件投融资数量占绝对优势。

    ② 大笔投资意味着政策风险减小。以乐视网48亿元再融资获批为标志,乐视在2014年遭遇的前所未有的政策与政治风险在2015年明显降低;

    ③ 乐视依然缺钱。作为视频网站的乐视网实现了盈利,但在硬件领域,基本面仍是亏损。目前乐视的拿钱补缺模式比较单一:再融资、讲故事抬股价,如此而已。乐视可能也意识到了这个问题,一方面请到王永利、郑孝明等融资高手进行运作,另一方面,乐视已经开始低调涉足互联网金融

    二、硬件:不硬不欢

    2013年网内网外对互联网公司做电视的嘲笑犹言在耳,但2015年,世界变了。无论广电系,还是视频圈,但凡和视频相关的公司,都企图在互联网电视领域分一杯羹,而接近年底更成为硬件发布狂欢月。这里简单地将各家分组谈一谈。

    老玩家,新产品。2014年遭遇空前管制的互联网盒子和电视,从2015年下半年开始大爆发。老玩家如乐视和小米在上半年经历了最大规模的、连双方创始人都上阵的口水战之后,各自发布了电视产品。小米、乐视电视先后打出了“分体式电视”的牌,只不过乐视又加了“曲面屏”的概念。但回顾历史可知这并非他们首创——联想手中挂掉的智能电视业务原总经理任中伟在2014年就曾提出了“可更换元件”式的电视,可惜并没有做好营销;至于曲面屏,三星、海信、LG乃至刚被乐视投资的TCL都有涉足(此番乐视火速进入曲面电视市场,TCL或许与有功焉)。从乐视发布万元乃至近50万元的电视后,互联网电视就进入了两极分化时代:先入者开始向高端产品进发,后进者则不得不在低端性价比中厮杀。

    广电系再次出发。作为广电系领头羊,百视通早就推出了机顶盒“小红盒子”,不过售价较互联网公司产品要贵上不少。2015年在完成风行网股份变局之后,SMG联合兆驰于7月推出了“微鲸电视”WTV55K1(这种型号命名法,和联想那两款惨淡的60K82和50A21Y一样反人类)。而芒果TV领导在11月的年度内容营销会上对推出互联网电视持开放态度,同时也表示将研发自有电视操作系统。

    观望已久的视频网站。在互联网视频圈里,优酷土豆和搜狐是观望较久两家视频网站。张朝阳在2013年曾明确表示形势不明朗,还要“调研”。2014年的事实证明搜狐有效避开了政策风险,并在2015年上半年启动了OTT计划,但进度似乎过于缓慢,直到年底,在众声议论其是否私有化的升浪中,搜狐才联合创维、CIBN低调推出了互联网盒子S1。总的来看,搜狐在互联网电视硬件问题上显得过于谨慎,联合几家推出的贴牌互联网盒子,在严厉的政策管制下和竞争如此激烈的市场中,搜狐盈利的可能性不大,向投资人“摆姿态”的初衷更明显。

    优酷土豆则更具戏剧性,早在2014年初,古永锵就声称优酷土豆已经在布局互联网电视了,依据是“优酷推出了适配互联网电视的app”。不过随后的广电严管令其有些措手不及,随后优土以5000万元入股国广东方,成为后者第三大股东。2014年,土豆曾推出手机(逆客手机)和平板(土豆派),但从未公布销量。直到2015年10月,伴随着被阿里收购的消息,业内再度传出优土要做互联网电视的消息,媒体甚至曝出了优土智能电视团队的高层名字,不过我们至今未看到优酷土豆的实体产品。

    且行且疑的搜狐和优酷土豆看起来对硬件产品过于谨慎了,默默地调研和打擦边球讲故事,最终可能已错过最黄金的发展期。

    二线视频网站。二线视频网站在互联网电视领域寂寞太久了,以至于一上手就火气十足。在被苏宁左右手倒腾之际,PPTV依然不忘为电视和手机“热销”而自嗨;经过大半年的大起大落,一度以为找到靠山的风行网似乎被忙着玩微鲸电视的SMG遗弃,但风行在12月推出了自己的三款4K电视产品,而且还与同期发布的暴风“超体电视”因为“关键词竞价”发律师函。 #竟然和百度无关#

    经过两年发展,硬件已成视频行业的必争之地,二线视频网站们推出这些市场份额前景未必乐观的硬件恐非其所愿,但要么讲硬件故事要么去死的它们,还有别的选择吗?

    视频网站硬件战略虽各异,但一个共性是,他们每发布一款产品都宣称能秒天秒地秒空气,索尼三星夏普都是战五渣。但用索尼三星夏普屏幕,加个通用图像引擎,就号称全面超越索尼三星夏普电视产品,怎么听都像是个冷笑话。

    VR崛起。VR无疑是拉近科幻电影与现实的潜力产品。被《南方公园》黑到体无完肤还一直没有消费版的Oculus Rift、被传倒闭了无数次的索尼推出的Project Morpheus、被国母把玩过的微软Hololens、引发密恐综合征的诺基亚OZO和HTC几乎为之押上身家性命的Vive,都是值得期待的产品。

    不过国内视频网站的VR产品就没有那么好玩了。

    国内视频网站暴风影音在发布了第一代粗糙到令人发指的第一代“暴风魔镜”之后,连续推出了改进版(目前已更新至第四代),消息显示,上市后身价暴涨的暴风已经连续投资了多家VR产业链公司。腾讯也在12月底发布了VR计划(但并不确定与腾讯视频有几毛钱关系),乐视也很快发布了VR产品。暴风魔镜和乐视的VR本质都是把手机嵌入眼前的镜框再“虚拟”……我们相信VR将成为改变影视剧、游戏和教育体验的有力工具,但像国产VR这样把手机嵌入眼镜的做派,能有未来吗?

    三、每年都要管制的广电总局

    与往年一样,广电总局依然对视频网站例行关照,对象仍是发展得如火如荼的互联网电视。

    事实上,在2015年7月,广电总局已对互联网电视牌照商下发通知要求,严格禁止互联网电视安装外部视频与电台app(这只是重复2014年的要求)。而这一消息终于在11月的天猫盒子更新系统之后得到了验证,而这个较之181号文更严厉的229号文件甚至是四部委联合下发,这在媒体圈引发了轩然大波。

    事实上,监管层对于视频网站推出智能硬件一直有着严格规定,看起来一波严似一波的“收紧”、“铁腕封杀”或“严厉管制”,每年都有一两次,要么在年中的7月前后,要么在年底。之所以每年都下发通知,也是因为在互联网盒子、电视领域,可切分的蛋糕太诱人,太多创业者或企业都想分一杯羹,以至于广电总局“一管就死,一放就失控”。归根到底并不是政策制定者不解市场风情,而是在“三网融合”时代面临互联网势力压倒式胜利的局面下,传统广电对自身前景、利益分配不均的忧虑和反制。

    有什么办法呢?倒霉的是消费者。

    四、“你听说过IP吗?”

    2015年,腾讯以“双影视公司”的模式入局,至此,BAT设立的影视公司终于全部凑齐。善于以互联网快速模式赚钱的BAT,令本已热闹的“IP”更加抢手。不独视频网站,整个影视圈乃至文化圈,口嫌体正直的从业者们一边假装冷静地告诫同行不要迷恋,一边对IP的痴迷已经到了令人匪夷所思的程度。

    腾讯对IP产业下手早,构建的产业链也足够完整,到2015年中,腾讯成立的阅文集团号称掌握了市面上八九成的IP资源;眼看游戏起家的腾讯互娱在IP大战中占得先机,同样以做游戏为主业的网易也不甘寂寞地成立了“网易影视”,从官方公布的消息来看,网易依然走“影游联动”的路子;阿里影业徐远翔甚至公开提出重视同人小说作者而弃用编剧的理念,激发诸多编剧的反感。

    巨头们对IP的鼓吹和大肆聚敛,相当程度上引发了制作方的购买欲,如今,国内500万元一集的“大制作”已不鲜见。

    IP的火热背后是流动的金钱盛宴,利益分配不均引发了多起编剧、版权/制作方的法律纠纷。腾讯天价买下了《鬼吹灯》的全部版权之后,却和作者天下霸唱闹得不可开交;乐视《芈月传》在开播前后,也和作者蒋胜男打起了官司。

    网络文学,到影视综艺,到游戏开发,再到衍生品,互联网时代的文化产业从业者们飞速打通了榨取IP所有剩余价值的通道。

    五、会员付费:初熟的苹果

    在IP大战中,百度是唯一缺席的互联网巨头。

    这并不奇怪,百度在网络文学和游戏方面无任何值得称道之处。不过百度系的爱奇艺却掀起了2015年业内对IP的所有向往——在放出了声名狼藉的先导篇之后,《盗墓笔记》正片渐入佳境,爱奇艺也趁此机会开始了“付费提前看”的尝试。到2015年底,爱奇艺宣布其VIP付费会员超过千万,号称超过优酷土豆和腾讯付费会员的总和。如果会员付费规模达到千万人级别,则意味着每个月可收入1.5亿元。剔除网络上遍地的“爱奇艺VIP会员账号共享”和有媒体质疑的补贴模式可能还会将现有成绩打折扣等因素,如果全年会员数量都稳定在1000万人以上,那就意味着全年能有18亿元的收入。当然,对于单季亏损可能超过10亿元的爱奇艺而言还太少。

    尽管目前全行业付费会员规模仍太小,但“发展付费会员”成为各家视频网站2016年的重点工作,因为它意味着除了贴片/冠名广告以外,视频网站终于有了可以拿得出手的另一重要收入来源。

    谁也没想到,互联网文化产业嚷嚷多年的成规模会员付费制,竟然从视频开始了。

    六、快速膨胀的ACG

    2015年,《十万个冷笑话》大电影票房过亿,才令人们从《魁拔》的动漫噩梦中醒过来,以番剧动漫为主的弹幕视频网站AcFun、哔哩哔哩(bilibili)先后传出融资消息,奥飞动漫也以超过9亿元收购了国漫平台“有妖气”,国漫也在高唱凯歌,一部漫画改编动漫剧的单分钟成本已从3000元左右飙升至超过3万元,而且还在快速攀升。

    ACG行业正在经历前所未有的大跃进。

    A站正在计划他们的大电影业务,B站则开始了各种动漫主题的线下音乐会的巡演,不少人还做起了二次元主题的餐厅、咖啡馆。看起来,逐渐步入商业化轨道的国漫和二次元世界开始变得美好起来了,但事实上,这个产业还面临诸多问题。

    2015年关于监管方发出了下架“暴恐动漫”的通知,因为“含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活动,危害社会公德的内容”,令《东京残响》《进击的巨人》等一批动漫被下架。这意味着监管部门既对“动画”和“动漫”的概念没有严格区分,也对内容审查的尺度没有明确界定。国漫人才缺乏是个不争的事实,而监管层的模糊尺度,令ACG行业从创作到引进都面临各种不确定因素。

    中国的创业者都有着不同程度的“年轻崇拜”,内容产业尤甚。从目前中国人口结构来看,相当一部分的70后对于动漫的认知停留在儿童动画的层面,而国内本轮动漫行情的暴涨,正是以85后及更年轻的人群作为受众。不过,小而美的非主流ACG文化变成主流文化时,也正是其变为“俗文化”之时。向商业化大步迈进的“主流二次元”,对既有拥趸还有多少吸引力?

    随着ACG产业的趋热,以“二次元社区”为主题的创业也如蘑菇一样纷纷冒头。如今,一名文化产业投资经理每天过目的相关主题创业BP数量不下20份,而这些社区的盈利点,无非是毫无新意的贴片广告和游戏联运……国内二次元周边产业(尤其盈利能力单一的兴趣社区)的泡沫已开始初步显现。

    七、视频行业高管变局

    2015年,视频圈高管变局持续。这些去职的高管,有的套现离场,有的继续内容创业,向“年轻崇拜”和更受青睐的垂直内容转型,也正因此,2015年被媒体称为“门户视频时代的终结”的一年。

    2015年9月,央视知名主持人张泉灵离职,而制霸国内综艺的湖南卫视《爸爸去哪儿》导演谢涤葵也于12月传出确定离职的消息。视频网站领域,从2015年7月开始,优酷土豆副总裁卢梵溪、李黎,爱奇艺CCO马东,暴风影音副总经理韦婵媛,乐视网董秘张特都先后离职,去向各异。

    发掘了筷子兄弟和暴走漫画等知名网剧IP、并担任优酷出品负责人的卢梵溪,目前为经纬创投的入驻EIR。而优酷自制的另一名负责人,打造了《侣行》《晓说》等知名网生综艺内容、人称“互联网自制女王”的李黎,则选择前往乐视担任内容高级副总裁兼内容总编。一次损失两位重量级的自制内容负责人,这对优酷土豆而言是个不小的打击。

    马东在离职后创立了“米未传媒”,宣称将专注“垂直内容生态”。为了自己的新公司,马东很乐意在各大媒体活动讲台露脸发声,年底的各种媒体奖项更是数不清。除了《奇葩说》之外,米未传媒在年底联合优酷土豆发布

    了一个语焉不详的新IP。

    韦婵媛与冯鑫是暴风影音最初的两个创始人(韦婵媛66.67%,冯鑫33.33%),但在暴风影音股价最高的时候,手持1.6%股份、负责暴风墨镜项目的韦婵媛宣布离职,而在此之前,董秘王刚(持股0.61%)、董事曲静渊(持股1.38%)已分别去职。三人均未透露未来去向。

    身为80后,乐视张特算是最年轻的乐视高管之一。少年得志的张特2011年进入乐视证券部任总监,并被火速提拔为乐视网副总裁兼董秘。2014年11月底的乐视内容营销会上,时任乐视VP的高飞宣布“老贾回来了”的时候,张特向媒体表态称“高飞不代表乐视网”的措辞,侧面显示出他在管理层的尴尬地位。2015年10月,张特从乐视离职,创立了名为“派队”的运动社交项目,获Pre-A轮融资200万美元。

    看起来,今年的关键词是凑不够十个了。这里预测一下明年业内可能会有什么趋势——

    1. 资本动作持续

    对爱奇艺来说,停下赔钱的硬件故事,集中精力做更赚钱会员业务更划算。但业内有关“爱奇艺卖身”的传言一直没有消停,环视业内,能担得起这么大体量公司的接盘侠并不是很多。因此,2016年是个重要时间节点,要么爱奇艺在国内上市,要么百度真的继续“甩包袱”,参照携程-去哪儿交易模式,换股卖掉爱奇艺;要么像新的传言那样,适时引进新的投资方。

    乐视影业注入乐视网、乐视音乐A轮和乐视体育B轮融资都将是板上钉钉的事情。业内盛传乐视至少在操持15起并购交易,这意味着在2016年,乐视还将继续更频繁的资本运作。

    而芒果TV在B轮融资后,融资方是否会有国内互联网巨头、是否能实现在国内上市,都是值得重点关注的走向。

    2. 付费会员持续高速发展

    视频网站从付费会员身上发现了盈利的突破口。从爱奇艺、腾讯、搜狐乃至响巢看看等视频网站高管表态来看,1000万会员数将是一个视频网站在收费领域得以立足的重要保证。不过在未来一年,付费会员数在总用户中占比恐怕仍不会太高。

    同时,“优质内容才配付费”几已成行业共识,因而付费意味着视频网站对优质内容更加饥渴,除了优质内容,如何以更具优势的模式吸引会员付费,整个行业还需继续思考。

    3. 音乐、体育类视频成热点

    音乐视频从2014年开始起步,一年间火遍全国。从乐视尝试了网络直播收费模式后,QQ音乐也开始了每年多达50多场的Live Music演唱会,而陌陌、繁星网也都进军线上直播,主打移动音乐视频直播的则出现了野马现场(音乐人李宏杰创立)和正在现场(隶属摩登天空)等应用。

    音乐视频是个较特殊的领域,它对视频和音频要求质量都较高。为了制造“现场感”并笼络更多付费粉丝,各家在继续投入收费/免费Live演唱会的同时,也开始建设线下Live House。据目前消息,国内还有几家与线上音乐会相配套的Live House正在筹备中。

    体育类版权内容在2014、2015年被乐视体育、腾讯视频、SMG和PPTV哄抢。这令传统电视台面临及节目和解说人才双重流失的尴尬。不过,抢到2016年巴西奥运会转播权的央视体育频道在未来一年可能会好过一些。

    4. 游戏对视频的急速渗透

    影游联动/剧游联动。以往只有《爸爸去哪儿》和《十万个冷笑话》这样的黄金IP才有可能开发同名游戏的稀有状况,在未来一年可能有所改观。但凡是IP的影视综艺,影游联动料将成标配。

    游戏直播。与演艺类视频类似,游戏直播满足了“围观效应”、“快速成名”和“一夜暴富”等所有基层(屌丝)消费者以低成本实现“阶级跃迁”的必备因素,这使得YY、斗鱼、虎牙、熊猫TV等互联网游戏直播平台人气十足。视频网站自然不愿坐看别人喝酒吃肉,目前PPTV已经收购了一家游戏直播网站,2016年,这种趋势是否会蔓延至以影视综艺为主的主流视频网站,是个值得关注的问题。

    5.垂直内容成电视台大敌

    2015年的视频网站似乎在一夜之间都明确了“为年轻人服务”的定位,这种趋势在2016年将继续加强且不可逆。

    市场化的年轻一代消费理念确实不同以往,他们更乐意为优质内容买单。而另一方面,与三四年前不同的是,现在的视频网站有能力也愿意花更多钱制作优质内容。“年轻崇拜”驱使视频网站更倾向于针对性更强、细分领域的影视综艺娱乐内容。

    传统电视台的未来还会好吗?

    6.视频类硬件大战继续

    2015年底,风行、暴风和搜狐火速入场,无疑将令2016年的互联网电视/盒子硬件市场竞争更激烈。但互联网盒子与电视从一出生就带着“拼性价比”的基因,在未来一年,并无更好的良策脱颖而出。VR产业在2016年将迎来大混战,但如果继续拿手机架到镜片前忽悠人,恐怕没出路。

    中国视频行业已经走过了十年,在这个版权和付费意识淡薄的国度,想从这个烧钱且难赚钱的领域赚钱并不容易,资本成为整个行业走向的决定性因素。十年以来,大大小小上百个视频网站百花齐放的盛世局面一去不复返,先行者56网已委身搜狐,称霸行业一时的优酷土豆也卖给阿里。未来似乎已经没有什么疑问:这又是个坐观BAT争斗的行业,而无论是做硬件营造生态,还是转型,非BAT系视频网站的命运已经注定。与此同时,广电系的痛楚也将持续。

    中国互联网视频行业注定还将出现更多资本事件,整个行业在“盈利”问题上也将迎来关键的转折期。未来一年,是经过另一番血洗,实现全行业盈利?还是像2013年末的优土一样,在昙花一现的短暂盈利之后,再次堕入茫茫黑夜?

    2016年见。

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