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陈凯文:东鹏特饮是如何玩嗨事件营销的?

关键词:[营销管理] 浏览:3991 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 日前在深圳某CBD中心,五辆法拉利、保时捷街头齐刷刷在街头亮相,车主清一色装扮为熬夜加班族,个个都顶着严重黑眼圈,而副驾驶的位置,没有金发美女,取而代之的是巨大的东鹏特饮模型,此情此景一对比,立即引发围观。




    据悉,这一活动是东鹏特饮联合哈尼比数字整合营销为期持续半年,覆盖全国5大城市,连开6场的东鹏特饮?发现鹏飞能量活动策划的闭幕事件。该活动以“东鹏特饮?中国梦想秀”为背景,在不同地点、不同时间、针对不同人群,展开不同主题的情景化创意活动。为能和用户愉快做朋友,让用户真正嗨起来,东鹏特饮在整个活动的主题策划,环节设置,场地挑选及落地执行等方面颇费心思:大胆尝试O2O+LBS新玩法,在快消品、功能饮料届开创先河;对目标人群更加精准画像后,量身定做6场不同风格的主题设计;不论是网络还是活动现场,都创造了场场爆满的佳绩。

    嗨营销到底如何玩转?此次发现身边鹏飞能量系列活动的三项策略:

    战略出奇 打入群众内部


    任何营销都离不开目标人群,人群是根本。在为目标人群进行精准画像后,此次东鹏特饮发现身边鹏飞能量活动敲定包括工人、白领、学生、司机等在内的6种人群,并紧密围绕人群的工作生活场景,选出工厂周边,大学城,写字楼附近等目标人群聚集地所作为线下活动举办场所。



    和合之道 跨融制胜 越玩越嗨越买


    整个发现身边鹏飞能量活动,围绕品牌推广不断进行创界,融合,创意。

    其一:跨空间。广州、南昌、长沙、东莞、深圳, 五大目标消费者所在城市,以点带面,将华南、华东、华中连接成片。其二:融职业。快递员、工人、司机、游戏爱好者等,将不同职业者打通,消费者角色自由切换。其三:创意无限。以东莞举办的“劳动补给站”主题活动为例。主办方设置十三重劳动体验式主题游园会,为附近工人提供13种体现不同技能不同工种的游戏。参与者体验一个工种就能获得1个能量印章,只要集满30个能即可参与终极大抽奖,激发现场工人满满参与感。其次,特别安排的由12名穿着劳动民工服装的舞者混在人群中,在晚上7点进行舞蹈快闪,带来90后特有的年轻时尚活力,将现场气氛推向高潮。

    创意之外仍不忘本,巨大横幅、各式帐篷、经典瓶身制作的玩具、道具,以及无处不在特饮等等,无一不在进行功能强化、产品宣传,最终为提升品牌形象服务。




    O2O+LBS 开创功能饮料新玩法


    线下活动热闹,线上活动同样如火如荼。

    自6月份启动以来,每月,东鹏特饮微信公众平台针对此次发现鹏飞能量活动会上线定制新主题。消费者只需进入公众号主页,点击定位发现“鹏飞能量”,就可以知道当月线下活动举办时间、地点,并测出与鹏飞能量站距离,让其对活动有更为精确的空间定位体验。


    同时,在发现鹏飞能量活动举办当天,无论用户身在何处,都可通过平台观看现场直播,直击现场游戏场面,并与现场参与者同步说梦想。

    发现鹏飞能量线上活动的倒计时功能,每隔一段时间,代表装载梦想的东鹏特饮能量瓶累计爆表时,线上用户同样可领取丰厚的奖品,这一光明正大笼络目标消费人群的行为,将线上互动引向高潮。 


    据不完全统计,前几场发现鹏飞能量活动累计为品牌获得传播辐射粉丝数超过2.04亿,直接参与互动人数累计接近20万,为东鹏特饮品牌知名度、美誉度带来明显提升,真正实现和用户做朋友初衷,让用户嗨起来,值得目前国内快消品牌参考。

    对品牌而言,任何营销活动,不论是线上推广,还是线下落地,最终目标不外乎是名气大、人气高、流量大、热度经久不衰等等,为实现这一目标,不少品牌在营销上颇费周章,通过各种形式吸引眼球。想要玩转事件营销,还是要直击目标消费者痛点,同时不仅要将目标消费者引过来,更要走入群众,深入到消费者中去,如此方能与消费者一起嗨起来,玩转事件营销!


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