陈凯文网站_陈凯文博客

陈凯文 品牌讲师
食品、饮料、白酒实战派营销专家
http://chenkaiwen.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

陈凯文:中国七万家茶企为何敌不过一家立顿?

关键词:[战略管理] 浏览:3589 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家,也是全球最大的茶叶生产国,但全球最大的茶叶品牌却来自全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿。


    一袋小小的立顿红茶包,每年在全球能卖10亿欧元。而立顿在进入中国五年后,就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。


    这个有100多年历史的茶饮料品牌,如何在世界畅销,又是如何攻入茶文化渊源醇厚的中国?


    一包红茶背后的三大标准


    行销于全球110个国家和地区的立顿,无论是从茶叶产品的知名度还是销量来看,均是全球第一大茶叶品牌,也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。


    相较于国内散茶为主的市场,联合利华北亚区副总裁曾锡文告诉《第一财经日报》记者,立顿在全球的成功,“重要原因之一是立顿茶背后有三大标准保障”。



    第一,茶包口味的固定统一标准。因为农产品随气候、雨水等条件不同,每年的味道都可能不一样,保证消费者今天喝的茶和昨天的口感一致,是立顿保证品质的重要举措。


    以立顿销售最好的红茶为例,这也是欧美国家消费者偏好的茶类,立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶,立顿在英国的拼配中心,会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感,以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。


    至于绿茶,是亚洲国家如中国比较偏好的茶类,立顿也会根据消费者习惯的口味,采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。


    第二是,涉及食品安全的检测标准全球统一化。即使所在地某些项目因当地情况标准与其他市场不同,在食品安全的标准执行上,立顿是从严掌控的。


    至于绿茶,具有区域偏好,生产检测标准会参照所在国的相对较严格的标准,比如中国消费者在农药残留问题比较敏感,同时也考虑到出口问题,所以也会在此标准上比中国国标更加严格,采用欧盟的标准。


    第三,可持续的标准,曾锡文告诉记者,因为联合利华承诺到2015年,所有立顿茶将来自可持续发展的茶园。所以,其在中国的所有供应商目前都获得国际NGO组织“雨林联盟”(Rainforest Alliance)的认证,该组织是非赢利性的国际非政府环境保护组织,通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为,保护生物多样性和实现可持续生计。对于茶园,它有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等一整套标准体系。


    据悉,联合利华在中国有三个茶原料供应基地,绿茶在安徽黄山、四川雅安,红茶在云南有全球采购基地。“立顿与这些供应商有长期的合作关系,这些供应商会自己投资来符合雨林联盟的标准,而联合利华会参与供应商的技术合作、指导、监督和检查等”。曾锡文说:“好的品牌,最重要的是从产品源头开始做起。”


    精准定位与品牌提升


    1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久的中国,五年后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。2005年9月,联合利华还在中国安徽合肥投资5000万美元,建设了当时全球最大的茶叶生产厂家之一。


    主要通过超市和联合利华的饮食策划渠道,立顿将茶叶卖到中国各地。曾锡文告诉记者:“立顿最经典的红茶在中国的市场占有率很高,当然因为红茶消费仅占中国茶叶消费的10%左右,所以中国总体销售额在立顿全球的销售额并不高;而在绿茶方面,由于中国的消费者还是习惯以散茶的方式来消费,袋装立顿茶的市场占有率并不高,但立顿是首个采用高标准、规范销售的方式的绿茶品牌,并且逐渐带动了中国本土茶叶的品牌化和袋装方便的日常化。"


    实际上,立顿刚进入中国时,确实遇到中国是茶文化大国,消费者对茶叶有较为丰富的认知,难以让消费者接受一个外来茶品牌的难题,且在不了解中国茶叶市场的状况下也曾经遇到过挫折。


    1999年,希望深入了解中国茶叶的生产销售经验的联合利华曾经收购了京华茶叶,后者主要生产茉莉花茶,且以开店销售为主。收购后联合利华对其进行了现代化的改造,但发现茉莉花茶的消费主要还是北方京津冀为主的局部市场,且与立顿主要在全国超市渠道的销售无法形成较好的协调效应,最后联合利华不得不将之卖还原主。


    立顿立足中国,最后解决难题的突破口在于,找准目标消费者的定位。它改变中国消费者心中“茶叶是中老年人悠闲生活饮品”的形象,把事业成功人士作为进入市场的突破口,这部分群体的消费能力以及对于洋品牌的身份认同,更容易接受外来的品牌。


    在进入中国市场之初,立顿主推的一直是经典红茶。但由于中国消费者有其特定的消费习惯和口味,根据联合利华调查,中国茶叶市场有90%的人消费绿茶,只有10%的人在消费红茶,于是立顿对自身产品风格进行了重新定位,并借改变形象之时延长产品线,推出全新的绿茶、茉莉茶和铁观音茶等等符合中国消费者口味的茶包。


    同时,立顿也在不断的根据中国市场状况进行调整。曾锡文透露:“比如,从单价和利润率来看,立顿是属于中低价位的产品,这与联合利华大众化市场定位一致。但中国的茶叶市场有相当部分是礼品市场,立顿也在根据市场需求开发一些高档化的产品;再比如,中国的电子商务是全球发展最快的市场,中国茶叶的网络销售比例也越来越高,立顿也将电子商务作为重要方向之一。”


    虽然中国现在还是散装茶占主导,且最近两年因为经济下滑、超市等实体渠道增速放缓等原因,中国茶叶市场也整体增速放缓。立顿同样如此,但是2013年前,立顿在华一直是2位数增长。


    曾锡文告诉记者,未来中国市场对于立顿来说有很大的发展潜力,因为茶饮消费者越来越年轻化,对于喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人和办公室白领们来说,立顿经典的茶叶包设计避免了传统冲泡茶方法带来的麻烦和尴尬,给年轻的办公室白领泡茶提供了便捷,更重要的是立顿的品牌和标准为茶饮消费者们带来更安心的产品和不断创新的口味与用户体验。


    立顿的中国借鉴


    相比立顿这样的世界知名茶品牌,中国的茶企虽多,品牌也是多样混杂,从云南的普洱到福建铁观音,茶的地域特点十分明显。传统的名茶西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等因产品品种品牌共享,导致生产销售企业众多,产品鱼目混珠、良莠不齐,市场整体表现都较为混乱。


    知名的茶专家,黄山毛峰集团有限公司董事长蔡亚博士告诉《第一财经日报》记者,立顿走的是大众化全民消费的好茶理念,但是中国好茶的概念是零售价在5000元-8000元/公斤以上,国内茶企也瞄准的是名优茶的战略,但实际上,这种在经济形势好的情况下形成“泡沫”式非常规消费品的模式不可持续,三公消费禁令政策,导致不少茶企举步维艰。


    同时,国内茶企瞄准的名优茶的战略,也导致了中国茶产业利用率非常低,近达到5%-10%左右,因为只偏好采摘早茶,同时成本也更高,但实际上早茶中的茶多酚含量较少,虽然有更好的香气但对健康的作用有限。相比而言,肯尼亚、印度等国的茶园的单位产量都是中国的几倍或几十倍,立顿的茶园也是全年生产


    另一方面,相对于立顿的现代化规模种植加工和生产,中国农民种茶分散,遇到虫害的时候盲目不科学的使用农药,会导致农药残留现象,虽然这几年有更多的中国茶企对此更重视,可以鼓励中国那些有追求、有现代管理能力的企业通过农业合作社的形式,培训农民,取得相关认证,以提供更多安全品质的产品。


    第三,中国茶业的需要像立顿那样建立起自己的品牌。虽然中国也有吴裕泰这样的老字号茶庄品牌,他们有市场号召力,但体制原因可能创新进取力不够,近年中国也涌现出一批有品质的产品和有优秀种植与管理能力的茶叶企业,但也出现经营的品类庞杂等问题,可以借鉴立顿将优势资源集中在优势品牌打造上,虽然立顿也有不少产品线,但最经典的2-3种得到了更多消费者的喜爱。


企业会员在线交易流程