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陈凯文:中国白酒为何国际市场不认?

关键词:[营销管理] 浏览:2833 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 纽约时报网站2015年12月29日报道,纽约有中餐厅推出了以白酒调制的鸡尾酒,已经成为餐厅的畅销酒之一,但尽管如此,让西方人喝白酒却不是易事。几乎没有什么现成的信息能帮助外国人理解究竟什么是上乘的白酒。对许多外国人来说,这种中国烈酒也是最具挑战性的。刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠萝味、麝香味和汽油味,对白酒味道的描述各有不同。纽约一家餐厅的酒水负责人还说:“在中国,喝白酒就像械斗。你会喜欢每个人脸上的反应。”


    近些年,不少中国酒企一直想进入国际市场,也进行了各种各样的尝试。但遗憾的是,中国白酒这种世界消费量最高的烈酒,却进不了国际市场的主流,不为广大外国消费者所接受。这究竟是什么原因呢,是营销不力、口味问题,还是文化差异?


    有人认为,中国酒企不懂得国际营销,缺乏国际营销方面的人才。这话似是而非。众所周知,这二三十年,中国的出口经济发展得非常快,“中国制造”的商品大量销售到世界各地,其中包括很多轻工产品。白酒也是轻工产品,为何就不能卖到外国去呢?如果说外国人不了解中国白酒,难道中国出口的其他各种商品,外国人原先都了解吗?


    还有人认为,外国人不愿喝中国白酒,是因为中国白酒太烈,酒精度太高。这就更不靠谱了。因为其一,中国白酒并非都是高度酒,三四十度的中低度酒多的是。其二,国外的烈酒很多度数也不低,比如俄罗斯的伏特加就多在40-60度,波兰一些伏特加甚至度数高得吓人。


    清哥以为,中国白酒不招外国人待见,最主要的原因应该还是口味。诚然,中国很多白酒在国人看来是美味,酒企也为自己产品的口感自豪,但有句话叫“一人之佳肴,他人之毒药”,你喜欢的未必别人喜欢。现在中国最流行的白酒香型是浓香型,但在很多西方人看来,这样的酒是“刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠萝味、麝香味和汽油味”。《青年参考》报道,在美国社交网站上可看到网友对白酒的各种评价。“喝起来像石油”,“好喝吗?明明就是腐烂的卷心菜的味道,又像是油漆稀释剂”,“烧焦的轮胎味儿,像氨气”……


    北京国际酒类交易所总裁朱力认为,中国白酒走出去,“口味不是问题,当初可口可乐进入中国就是一个很好的例子”。清哥以为,这话听起来有道理,其实不然。当初可口可乐进入中国,中国人不太能接受,后来接受了,一个重要原因是,可口可乐是适合现代社会年轻人的时尚运动饮品。而白酒现在在国内都不太招年轻人待见,被认为是老一辈人喝的、机关等单位干部喝的。这样的酒,到国际市场上卖给谁去?周恩来当年在国宴上用茅台酒款待尼克松,尼克松对“燃烧的茅台”很感兴趣,美国前国务卿基辛格据说也喜欢茅台。或许,中国的高端白酒可以去做那样的人的生意,可那样的市场有多大?



    有一个叫马特·特鲁什的美国人,在亚洲待过15年,回美国后创办了一家叫byejoe的白酒企业,宣称“byejoe是美国最纯净、清冽的白酒”。他还把传统中国白酒使用的偏矮粗的瓶子替换成细长的玻璃瓶,类似葡萄酒瓶的外形,酒瓶上还印了设计感很强的女性头像。应该说,他的做法很有创意。然而,这样的做法显然是剑走偏锋。byejoe不能代表中国白酒,其做法也无法为多数白酒酒企效仿。


    在清哥看来,中国酒企想打入国际市场的想法是正常的,只是思路存在误区。对中国白酒国际化的问题,清哥有几个粗浅的想法供参考:


    一、要卖适合外国人口味的酒给外国人


    国内市场与国际市场应当“内外有别”,主推不同的产品。并非在国内吃香的产品类型,在国际上就一定也会受欢迎。一些国际知名啤酒品牌,在中国就通过多种方式,让品牌和口味本土化。如果我们的白酒企业还不具备那样的条件,不妨先选择与国外烈酒相对接近的酒种,比如清香型白酒进行出口。当然,可能也有一些国家的人会喜欢我们其他类型的白酒,总之要投其口味。


    二、要根据外国人的饮酒诉求设计产品


    马特·特鲁什的byejoe,包装设计当然也有特色,但在国外也是小众产品。而且,白酒也跟葡萄酒不是一回事。但不管怎么说,不能指望把我们的酒文化强推给外国人。有美国作家认为,中国人喝酒不是为了放松、消遣,“喝的就是一个面子”。那么,美国的年轻人喝烈性酒是为了什么,是佐餐助兴、朋友情谊,还是健康养生、寻求刺激?中国酒企要进行调研,才能有针对性地设计和推广自己的产品。



    三、要学习其他国家烈性酒的成功经验


    清哥前面说了,并非外国人不喝烈性酒,事实上世界上有七八种大类的烈性酒,只是外国人普遍不喝中国白酒而已。但是,并非外国人只喝自己国家的传统烈酒。原产拉美的朗姆酒在印度有很大市场,韩国烧酒在欧美国家已获高度认同,虽然朗姆酒、韩国烧酒与中国白酒并不一样,但中国白酒要打入并扩大国际市场,不妨多学习借鉴别人的成功经验,他山之石可以攻玉。

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