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陈凯文:影视剧营销的高逼格玩法

关键词:[营销管理] 浏览:2816 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 国内影视剧营销一般怎么玩儿?简单来说,内容营销还是最常见的。即借助影视剧本身的话题点,加之剧中明星、台词、服饰、剧情、人物关系等用户可传播的话题,进一步借助用户社交关系链,引发内容的二次传播,实现影视剧的轰动效应。如之前的《甄嬛传》和《琅琊榜》均是借助了电视剧本身的内容情节,进一步发酵,造成了社交媒体上的“甄嬛热”和“梅长苏热”,但除此以外,有没有更立体的第二种玩法?


    乐视网今年在推广《芈月传》之时,开创了影视剧营销的高逼格玩法,将《芈月传》与《芈月校园行—校花校草汉服大赛》高度捆绑,赛剧结合,以赛带剧,通过10场进校园活动,提高了乐视视频APP在学生人群中的装机量,与同期竞争对手腾讯相比,更是提高了“看芈月上乐视”在学生人群中的认知度和影响力;以剧带赛,高度还原《芈月传》中的传统文化礼仪,充分利用《芈月传》的明星资源,创造热门话题,为“看芈月上乐视”造势。

    以赛带剧抢夺校园人群


    为了抢夺校园人群,乐视网于10月15日至12月23日,围绕《芈月传》举办了《芈月校园行——校花校草汉服大赛》的选秀活动。

    《芈月校园行——校花校草汉服大赛》以《芈月传》为基础,致力于传播中华民族的传统服饰和文化,面向全国300所以上的高校在校生,通过线上征集、线上+线下评选相结合的方式,分为十大赛区,覆盖了北京、上海、广东等30多个省及直辖市,并采用了近年来受到大学生追捧的真人秀模式。


    在比赛过程中,综合选手的礼仪表现,才艺展示和服饰搭配,考评选手的素质,并且邀请汉服文化推广人@熊成伟 出席10场落地活动,为选手提供礼仪指导,总决赛更是以“乐教国子”为活动主题,以“中和祗庸孝友”和古代六艺“礼乐射御书数”作为评选标准,评选出决赛前三甲,是集观赏性、专业性、娱乐性于一体的全新体验,在向大学生灌输中国传统文化礼仪的过程中,通过比赛环节的设置,将《芈月传》IP的宣传做到了最大化。


    除此以外,更是邀请方文山老师阐述《芈月校园行——校花校草汉服大赛》对于推广中国传统文化的意义和赛事本身的文化高度,将《芈月传》的推广拔高到文化层面。

    以剧养赛创造热门话题


    除了赛事本身是基于《芈月传》的内容和情节之外,《芈月校园行—校花校草汉服大赛》,更是邀请到了《芈月传》的主演芈茵扮演者@徐梵溪,楚怀王扮演者@曹征Alvin,玳瑁姑姑扮演者@李蓓蕾,香儿扮演者@陈楚月 和打扰一下乐团主唱@陈俊豪 亲临10场落地活动和总决赛现场,亮点频出,乐视网更是依据落地活动创作了《楚怀王表情包》《楚怀王真是一个谜之Boy》《原来楚怀王和芈茵也有一腿》等娱乐方向的微信贴&微博贴,阅读数均超过10W+。


    除此以外,乐视网更是基于芈月校园行校花校草选手,深入结合《芈月传》电视剧里的造型创作了大型古风手绘H5《你最适合芈月传里哪个造型》,真实还原了《芈月传》中的6套造型,邀请用户给校花校草换汉服以及制作自己的芈月传造型,H5一上线,就受到用户广泛欢迎,迄今为止,PV达到15万+。

    扫描二维码,试玩H5游戏。



    除此以外,基于《芈月传》本身的剧情,更是邀请到学生青年职场领袖@丁丁张 阐述从芈月传里学到的职场姿势,顺势而为,在学生中推广《芈月校园行—校花校草汉服大赛》活动,丁丁张文章一经上线,便受到校园类蓝V的大规模转载。

    娱乐+情怀,吸睛效果如何?


    传统电视剧营销,往往是基于电视剧本身的内容大作文章,在此次乐视网《芈月校园行—校花校草汉服大赛》中,除了电视剧本身以外和明星部分的话题营销外,更是着眼于比赛本身的选手故事进行情怀营销,根据参赛选手汉服同袍玉手轻曼舞的司音,十年清心弹古琴的郗沛,和经纶论道的汤永韬的汉服故事,创作了选手倒计时情怀海报。



    乐视网此次推广以《芈月校园行—校花校草汉服大赛》来推广大剧的行为,或许可以为今后的影视剧营销提供落地线下的新思路,除了内容本身和明星的话题点,是否可以以高逼格真人秀的模式,从大剧的文化属性出发,结合明星热点&选手故事,去获取用户。

    高逼格的营销玩法,还是由于乐视网一直以来坚持的战略核心“内容为王”。即将上线的2016年网生综艺开年巨制明星美食生活秀《你看起来很好吃》正是基于这样的考量,邀请了崔始源、华晨宇、宋茜、EXO组合的吴世勋&KAI、柳岩等中韩一线明星,打造了国内首档集合明星、厨师和主持人三位一体的明星美食生活秀。


    对此,乐视网表示“在商业化运作上摒弃生硬的广告植入,更好地反哺乐视集团各BU产业,实现乐视整体生态的内容化反,打破行业自制壁垒。乐视此举或将打破行业同质化竞争红海,将视频内容引向更有价值的服务领域。由此可以推断出,内容服务生活,或将成为乐视视频2016年重大内容战略。”

    “对于视频网站而言,坚持内容为王的战略核心,持续输出高质量的影视剧,再辅以赛剧结合等高逼格营销新玩法,会让影视剧营销如虎添翼。”

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