陈凯文网站_陈凯文博客

陈凯文 品牌讲师
食品、饮料、白酒实战派营销专家
http://chenkaiwen.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

陈凯文:2016年饮料企业拿什么撑天下?

关键词:[营销管理] 浏览:855 发布日期:2016-04-08 网页收藏

  •      2015年是饮料行业的“寒冬年”,大企业偃旗息鼓,小企业哀鸿遍野。康师傅和两乐的销售业绩不断下滑;原本风头正劲的鸡尾酒遭遇重大打击,压货严重;功能性饮料纷纷攘攘,不见明显增势。唯一可圈可点的是植物饮料,蛋白饮料强势依然,谷物饮料方兴未艾。2016年,什么样的饮料新品才具备爆款潜力呢?

          从目前整个中国饮料市场来说,传统的碳酸饮料下滑已经不可逆转,蛋白饮料的一枝独大很难形成大潮流了,而凉茶作为传统的植物饮料已经没有机会,剩下的乳饮料和茶饮料,则需要通过品牌及产品创新来维持其增长。

    小而美的产品越来越受到关注

          饮料行业经过这些年的高速发展,沉淀了很多经典的产品和品牌,在包装规格上主要是以500ML左右PET包装、1L装以上分享装产品和310ML左右易拉罐产品占据主导地位。还有一部分规格和材质不同的利乐装产品,填补了市场空白。

          对于包装规格的选择,很多企业都是根据别人的规格来定的。包装战略是企业产品战略的重要组成部分之一,当初王老吉主要做310ML易拉罐,而何其正以600ML规格PET形成差异,快速占领了一部分市场。现在继续采用大罐装,其实也是希望在包装上形成差异。

          但是从整个饮料发展的趋势来看,中国饮料未来的发展将小规格化,主要是因为消费者从追求温饱型消费向质量型消费过度,尤其对于城市消费人群来说,小而美的产品将越来越多的赢得他们的关注。以500ML规格为上限,目前市场上新推出的产品大多数为500ML以下,满足的就是越来越多的品质消费者,这样也更容易表现品牌的品质和价值。

          主流的产品有雀巢咖啡、统一打奶茶等,成为市场上一道小而美的风景线。产品价格还卖得不低,消费者的忠诚度也很高。未来从包装上,小规格的铝罐产品将是产品开发的一个方向,如鹰派花旗参饮料。

    轻口味饮料前景无限

          饮料市场上的口味比较繁多,主要依托的是产品的品类和内容物,果汁甜蜜浓稠,绿茶比较清新爽口,可乐爽口,凉茶植物味道,植物蛋白饮料比较浓郁,咖啡比较顺滑香醇……每一类产品的成长都建立在其口感的基础上,为什么要把口味突出来?因为饮料销售的好坏很大程度上取决于产品的口感。

          从目前市场上热销的产品来说,以达能脉动为代表的维生素饮料,其实就是一种轻口味的产品,严格意义上它是加入维生素口味的矿泉水,比水更有味道,同时又没有果汁那样腻,加上功能化的诉求,从而驱动了脉动短短几年100亿规模的市场。如果没有这种口味的差异化,脉动没有蓝帽子的功能诉求,很难启动这么庞大的市场规模。这种轻口味及轻功能诉求的饮料在脉动的带动下逐渐成为一个重要力量,大有与凉茶及植物蛋白饮料一决高下的势头。

          除了脉动,可口可乐也推出了自己的水动乐产品,而统一则推出了海之言产品,还有众多企业在2014年推出了柠檬味、薄荷味等轻口味产品,市场获得了成功。预计2015年,轻口味轻功能饮料将继续保持高速增长。这既满足了人们夏天购买饮料解渴的诉求,又满足了年轻人对丰富口感的追求。

    小品类饮料掘金潜力大

          目前中国饮料大的板块主要是碳酸、果汁、植物蛋白饮料、茶饮料、乳饮料、本草饮料等,品类格局已经组建形成。碳酸饮料以两乐为代表,果汁市场汇源一枝独大,凉茶饮料市场则是王老吉与加多宝,茶饮料市场康师傅和统一两强相争,乳饮料市场娃哈哈一枝独大,植物蛋白饮料六个核桃、露露及椰树三足鼎立,占领各自的品类市场,其他企业只能游击战。留给中国饮料企业可以增长的净土其实不多,品类竞争的白热化,让市场进行品类区隔越来越难。

          面对这么鲜明的竞争格局,企业要想有所突破非常不易。中国饮料要想保持高速增长,必须要有所突破才能接上核桃露品类高速发展的接力棒,那么当前还有什么品类有机会成就百亿市场?

          从整个市场发展来看,小品类的饮料未来掘金空间巨大,在大潮流和大品类的市场下,小品类是当前市场掘金的高地。2016年,小品类特色饮料,将会获得很大的发展空间,因为大品牌增长疲软,大品类增长乏力,所以小品类特色饮料,小而美的特点和价值会更加凸显出来。比如说,2013年以来真田枇杷饮料从整个饮料市场上突围出来,成为PM2.5时代的润肺饮料代表,获得了市场的关注和追捧,前景无可限量。而从原料角度来说,未来中国小品类饮料市场,食用菌饮料市场会有品牌突围出来。仲景香菇酱和江中猴姑饼干的热销,为食用菌饮料铺垫了认知空间。而食用菌里的多糖,更是比较昂贵的医药产品的原料,因此未来开发空间巨大。2015年,江中猴姑饮料的推出,就是一个开始。

    零售价4—5元将被夯实

          中国饮料市场经过了2元时代到3元时代的发展,目前2元价位已经被碳酸饮料及茶饮料霸占,而3元价位的产品则被果汁及各种植物饮料占据,受市场竞争、通胀及人工费用不断增长的影响,目前正在朝着4元价位挺进。越来越多的产品将在4元价位上进行厮杀,未来瓶装饮料将围绕4元价位展开竞争。

          可以预见,进入2015年之后,各种新饮料的开发和诞生,其价位将在4—5元之间,否则产品根本没有操作和发展空间,形成不了市场竞争的优势。新产品在规模不足时,只能通过价值战去获得生存空间,否则价格战只会让自己变成大品牌价格绞肉机的牺牲品。事实上,主要也是价值和价格两大战略的取舍问题,选择价值还是价格,由企业的战略和资源决定,不是想当然决定的。

          比如说真田枇杷饮料进入市场的零售价就是定位在4元,而统一打奶茶更贵,未来没有价值的市场竞争,都将会被淘汰的。

          进入成熟期消费市场的中国,价值的取舍才是最关键的。价格厮杀已经不是品牌时代中国企业的需要,价值厮杀才是未来市场的灵魂。

          因此,从目前整个中国饮料市场来说,传统的碳酸饮料下滑已经不可逆转,蛋白饮料的一枝独大很难形成大潮流了,而凉茶作为传统的植物饮料已经没有太多机会,剩下的乳饮料和茶饮料,则需要通过品牌及产品创新来维持其增长。未来中国饮料的高速增长,将依托于价值竞争而获得蜕变,企业唯有创新才能够获得无限可能。

    得新生代者得天下

          康师傅2015年净利润下滑35%—40%,而他的老对手统一凭借“小茗同学”和“海之言”等创新饮品,2015年销售额、净利润都在增长。两相比较,康师傅败在了创新能力落后,难以迎合90后的消费趋势。

          总体来看,2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年,是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期,主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后。面对变化了的消费人群,传统企业无计可施,品牌年轻化、时尚化成为发展掣肘。于是,很多创新乏力的大品牌选择了走捷径:“山寨”中小企业。这么做的后果就是导致整个饮料行业后劲不足。

          燕小唛总经理陈轩表示:“2015年饮料行业集体滑铁卢的事实告诉我们,行业渠道红利期、人口红利期都已经过去,抄袭某款饮料一战成名的机会几乎不存在了。得新生代者得天下。在山寨新品存活率越来越低的事实面前,企业必须拿出令新生代惊喜的创新产品,才能走远。燕小唛从来没有想过做山寨工厂,我们一开始就下决心做品牌,走‘小而美’路线,关注新生代的健康饮品需求,专注研发他们喜爱的燕麦饮品,在细分市场里闯出一片天地。”


企业会员在线交易流程