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陈凯文:白酒巨头集体涨价 难言行业回暖

关键词:[营销管理] 浏览:846 发布日期:2016-04-15 网页收藏

  •        今年以来,五粮液、剑南春、洋河等多家酒企均对旗下的核心产品进行不同程度的提价,除此之外,茅台、泸州老窖等酒企也以控量的方式稳定产品的价格体系。对于这波涨价潮,业内普通认为,近年酒业渠道利润微薄,中高端白酒对于核心产品的控量或提价,有利于改善渠道利润,并带动白酒行业价格提升。但从白酒企业整体业绩来看,目前行业还处于深度调整期,行业回暖为时尚早。

      大佬齐提价

      北京商报记者发现,今年以来,多家白酒企业不约而同对核心产品系列进行了提价,此外,如茅台、泸州老窖等酒企也通过控量来为产品价格保驾护航。

      成都春季糖酒会期间,五粮液对外宣布,自3月26日起,普五的出厂价将从659元调高至679元,即每瓶涨20元。五粮液集团公司总经理刘中国表示,2016年52度新品五粮液出厂价格将持续回调,逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平。

      无独有偶,泸州老窖曾在去年12月的股东大会上透露,头曲2016年提价基本已成定局。同月,剑南春针对水晶剑南春和东方红,将出厂价分别上调到40元和60元;次月,洋河将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2元、4元。而据报道,山西汾酒青花(20)的发票执行价基本每瓶上涨了10元。

      虽然茅台并没有直接宣布提价,但销售公司总经理马玉鹏曾表示,茅台酒存货量与市场销量基本持平,而下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。此番言论也被业内解读为是下一步提价做铺垫。

      借涨价提利润

      自白酒市场进入深度调整期以来,竞争日趋白热化,产品毛利率呈现下滑趋势,与此同时,渠道利润也下滑严重。以茅台、五粮液为首的白酒经销商为例,大部分经销商的渠道利润微薄,普遍艰难度日。

      国君食品在近日发布的一份研报中指出,高端白酒控量或提高出厂价以提升一批价,不仅有利于改善渠道盈利,也有利于行业价格带的稳中有升。中档价位白酒走量相对较快,且由于竞品众多、竞争激烈,一批商普遍寻求低毛利、高周转,通过完成任务拿返利,在行业挤压式增长下渠道毛利空间持续受压。提高出厂价可寻求新的价格体系,也可能为迎合消费升级趋势。

      白酒营销专家晋育峰则认为,中高端白酒企业对于核心产品的控量或提价,主要是为了理顺产品价格、改善渠道利润、提振终端信心,并借机梳理渠道资源体系,清理动销不良的经销商。“每个产品的价格带都是有上、下限,一般企业若不越过价格带进行提价,风险相对较小。”

      不过酒水的产品价格始终是由市场的供需关系决定,在消费者需求没有明显好转的情况下,企业通过提高出厂价的手段,很难在终端成交价落地,实际上仍然会缩减经销商的利润空间。

    行业仍处调整期


       这一波提价,也引发了对于白酒行业回暖的探讨。茅台发布的2015年度财报称,公司实现净利润155.03亿元,同比增长仅为1%。而五粮液2015年公司实现净利润61.76亿元,同比增长5.85%。

      尽管这两家酒企的营收和净利都实现双增,但其增长极其有限,仅为个位数。晋育峰对此表示,目前上市酒企主要呈现的是恢复性增长,实际上酒业大环境仍未能好转,白酒行业的复苏至少要到2018年后,最快也得在2017年底。

      白酒行业分析师蔡学飞则进一步表示,白酒业绩呈现上扬,主要受到严峻的市场环境倒逼,不得不直视企业自身短板,通过去库存、梳理产品线等措施优化企业经营策略,酒企已逐渐适应了低迷的市场环境,以此呈现的业绩改善,并不是行业出现拐点。此外,茅台、五粮液等高端白酒的消费群体更注重品质和品牌,而不是价格,所以具有名优品牌的高端白酒更易受消费者青睐,更容易脱颖而出。

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