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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:高端品牌是如何营销的

关键词:[营销管理] 浏览:888 发布日期:2016-04-18 网页收藏

  •       国际高端品牌最喜欢采用的营销策略,而且效果比较明显的营销方式,其实不外乎这样几种:

          讲故事;讲历史,尤其是与皇室、名人、贵族挂钩;强调手工;强调稀缺与独有;强调最强的科技;强调设计感;聘用正能量的名人做品牌背书,另外在营销创意上,往往起点高,手笔也比较大,但大多不会太出位。

          很喜欢讲历史,几乎所有的国际奢侈品牌,都会强调自己的历史悠久,比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等,由于创办历史比较长,经常会用百年历史突出品牌的魅力。

          确实,这个也是亮点。香奈儿1910年成立,爱马仕是1837年,卡地亚是1847年,江诗丹顿是1755年等等,这对任何购买力超强的顾客来讲,都是可资信任的背书。

    塑造创始人传奇

          很突出的比如香奈儿,经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。

          说起创始人的故事,必须还得说说芬迪,这家在一战后以皮草起家的奢侈品牌,凭借一流的毛皮类服装而出名。20世纪40年代末的时候,品牌创始人的五个女儿,在完成学业后都进入了芬迪,这成为迄今流传的佳话。

    为品牌创造经典故事

          每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心,创造了不一样的顾客忠诚。

          当我第一次见到世界第一名表Patek Philippe(百达菲丽)的广告语时,我就被深深地吸引了----“你永远不能真正拥有一块百达菲丽,你只是为你的后代珍藏”。我国的一些优秀品牌的成功经历也证明这一点:海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。

          世界著名的矿泉水E-vian(依云)就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

          此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。

          爱马仕更是一个故事大王,仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事,它的爆品故事更是深得互联网思维的精髓,比如以摩纳哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)、“sac a Depeches”公事包、日程记事簿,“Chained'Ancre”船锚手镯及女士骑装,都是名声在外的传奇之作。

    强调手工

          他们会强调工匠的等级,比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量,强调每道工序所花费的时间,以及整个产品完成后,需要的工匠数量与工时数量。

          我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术;得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。


    名人背书

          这个跟明星代言有一些区别,高端品牌们会请一些大牌明星代言,但另一方面,又会找很多有影响力的消费者为自己说好话,尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。

          品牌是由顾客创造的,对高档品牌来说,这句话最恰当不过了。什么人是你的顾客,就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话“桃李不言,下自成蹊”,那种无言中形成的魅力更让人倾倒。

          宾利汽车自1919年英国人宾利奥云先生创立后,一直是誉满全球的顶级名车,以纯英国风味的高贵享受被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。英女皇登基50周年,指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在中国只有财富超过3000万元以上的人才有可能成为宾利的车主。

          然后,这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染,自然,这都是非常优质的营销内容,很容易打动潜在的顾客购买。

    搞圈层营销

          圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。

          高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,由他推荐给其他的成员,将迅速被整个圈子广泛接受。

          同时,圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度,创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向,影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体,带动他们向高端圈层靠拢,促使他们模仿消费。

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