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陈凯文:夏天开发卖酒网点七大策略

关键词:[销售技巧] 浏览:1075 发布日期:2016-05-10 网页收藏

  •        台湾著名企业家,被誉为“经营之神”的王永庆,从博大精深的中国文化和百折不挠拼搏经历中,总结出了“冰淇淋哲学”,即卖冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天顾客少,会逼迫你降低成本,改善服务。如果能在冬天的逆境中生存,就再也不会害怕夏天的竞争。“冰淇淋哲学”看起来简单肤浅,实际上蕴藏着深深的哲理。

          卖酒也一样,不要等到仲秋、年底再发力铺货、促销、拉动等等,要利用天热淡季的时机,结合自身资源及产品渠道特点,在不知不觉中,攻下一个个堡垒,为总攻奠定坚实的基础!

          烟酒店就销售价值而言,超越了餐饮、团购、超市、电商、同类任何一个渠道的贡献度,是集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身,成为白酒品牌必争之渠道,但烟酒店开发、动销、管理等方面的问题,一直成为许多酒水品牌老大难问题。


    今天先说说开发烟酒店绕不开的七大策略

    1、陈列式进店

          陈列式开发不仅能够解决产品快速进店问题,而且能够增加产品销售氛围,提高产品销售机会。陈列式进店,现实操作中有四种方式。

    一是,进货金额作为陈列费进店。

          终端店现金接货,企业分阶段把现金作为陈列费返还终端,但终端必须保证产品排面、产品数量、产品位置按照厂家要求陈列,一旦陈列面上的产品被销售,终端需要进货,来保证排面的完整性。至于陈列费多少,陈列时间多少,进货额多少,厂家需要根据当地竞争情况,设计具备竞争力活动、陈列政策,才有助于终端接货。

          如,一个系列产品组合(一般三个产品),一次性进货2000元,每个单品保证四个陈列面,半年返完,首月先兑付陈列费,其余次月兑付。这种进店方式,一般是品牌虽有一定知名度,但非当地市场的畅销品牌,终端现金进货积极性不是很高,厂家或经销商又想通过现金销售来提高终端对本产品的重视,而采取的返还现金的陈列进店行为。

    二是,产品作为陈列费进店。

          终端不愿意现金接货,企业又不愿意赊销,网点又不能停止开发,这个企业选择一种折中办法,设计一种产品组合,只要终端能够保证产品的陈列数量、陈列位置按照厂家所选择的、要求的进行陈列。不仅在陈列时间结束后,产品全部归终端所有,而且还能够享受厂家所给予的额外陈列费。

          如,某品牌为了快速铺货,制定每个单品4瓶的三个品种的产品组合,只要终端能够这个产品组合能够按照厂家指定位置、指定数量进行陈列,半年后全部归终端所有,如果终端还能够保证店外连体箱陈列,每月另赠一瓶酒作为陈列。这种进店方式,一般是在当地市场毫无影响力的新品牌,开发市场时的无奈之举。

    三是,陈列多少,送多少进店方式。

          对于一些销量比较大,影响力比较大、产品动销不成问题的终端,企业为了占领更多的排面与更好的位置,获取更大的展示空间,采取的一种陈列多少送多少方式进店方式,一般能够占领终端的一个专柜的所有货架,或者更多货架。这种方式一般陈列时间为一年,表面上看陈列费用很高,其实分解到月或折算成现金来看成本很低的,因为终端好的位置寸金寸土,而且有限。

          如,终端产品陈列36瓶的大陈列, 分解到月,其实每月才3瓶酒的陈列费,只不过是每月兑付陈列费与一次性兑付并且先兑付陈列费的区别罢了。

          这种大陈列店唯一的不足之处,就是厂家缺失控制终端的砝码,终端后期可以不按照厂家陈列要求,或者终止合作,厂家也是无奈,基本上靠客情关系与客户的守信度都来保证陈列质量。于是,许多厂家采取陈列产品赊销,终端打欠条,陈列费厂家月度兑付或者季度兑付,来控制终端遵守陈列协议要求。

    2、陈列费与促销政策结合进店

          新产品的终端供价相对偏高,一个系列产品组合占用终端资金也相对偏大,而且产品动销情况难料,终端感觉风险较大,接货积极性相对较低,为了解决一问题,许多企业尤其经销商,采取陈列费与促销政策相结合方式进店,不仅能够提高终端进货的积极性,而且厂家或经销商还能盈利。

          如,终端首次进货1万元,终端陈列费给予6千元(分月兑付),终端感觉到陈列费超越其他任何一个竞品,又感觉只花了4千元,进了1万元的货,而且占用资金又不是很大,接货的积极性还是比较大。而对于厂家或者经销商来说,陈列费只要产品进店陈列就必须要兑付的,促销政策只要终端进货就必须要给的,只不过终端花钱把自己陈列费(产品)一次性花钱卖去,再被企业分月返还罢了。

          这种方式的弊端有二:一是,因为陈列费被转化成促销政策,产品的供价与指导零售价价差很大,一旦有的终端动销难,产品必被降价销售,容易造成价格的混乱;二是,终端二次进货,渠道促销政策要大于第一次铺货渠道促销政策,否则,终端会感觉力度太低,影响其进货热情。故此,当厂家或经销商想采取这种策略进行产品进店,必须采取打高走低的办法,故意在首次进货抬高产品终端供价与指导零售价,留下足够空间进行渠道促销,保证终端动销后二次进货积极性,而且即使终端实际成交零售价下滑,也是在企业的可控范围内。

    3、品鉴会式开发

    品鉴会开发方式,一般分为三种。

          一是,新品上市发布会:通过业务广发英雄帖,邀请客户到场,现场感受企业新品上市发布会的盛况,听取企业新品市场营销思路与推广策略,并参与抽奖、品鉴、领取礼品等。企业通过新品上市发布会,通过专家解析,以及通过政商务重要人物的参与,引导客户对新品的认知与对厂家实力、思路、魄力的认可,来降低新品上市的难度,提高新品上市的速度。

          二是,烟酒店小型推介会:区域负责人对本区域核心烟酒店老板或老板娘或核心负责人进行邀请,由经销商或厂家领导,组织一桌式新品品鉴会或交流会,听取客户对新品上市推广的意见,增加客户主人翁意识与对企业认可,并建立或加深客情关系,为双方合作打好基础,增加后续跟踪成交概率。这种品鉴会轮流、多频次的举办,是一种短平快新品上市操作手段,成功率高,不仅有助于市场成功开发,更有助于新品被客户主推,易于启动市场。当然,烟酒店小型推介会也需要前期拜访、赠送产品品尝,重要的是区域负责人亲自邀请。

          三是,圈子式品鉴会:许多烟酒店老板,都有自己的圈子,他们之间经常互通信息,相互支持,联合起来共同对外。在这样的圈子里,都有话语权比较有影响力与号召力的人,俗称带头大哥。这样圈子只要搞定他们带头大哥,由他号召牵头聚集小兄弟们聚会品鉴,并被感动或承诺主推,其市场启动效果一定非常良好,不仅现金接货(当然企业要给予大力度支持),而且主推。

    4、参观旅游式开发

          对区域市场核心烟酒店老板或老板年或主要负责人,在新品上市之前,组织邀请其到酒厂参观旅游,并进行样板市场考察学习,也已成为开发烟酒店客户最有效的手段之一。现在商业环境不好,烟酒店的老板更加重视企业的实力,未来的趋势和发展机会以及学习的机会等方面。烟酒店老板只有亲身的到企业参观和体验,才能感受到企业的实力和发展前景,这样才能建立烟酒店客户的经营热情。样板区域或者成功烟酒店的操作方式都较为稳定,把烟酒店操作较好的区域或者单店拿出作为榜样,作为其他烟酒店的参观学习基地。通过榜样基地的建立和参观,带动烟酒店的合作。这种参观学习旅游式客户开发模式,重在体验、交流、感触、学习等,千万别真正成为一种为了玩乐的旅游。

    5、利用业务人员的资源法

          为什么许多企业在招聘业务人员多特别强调有工作经验与客户资源者优先。有烟酒店客户资源的业务人员多与客户有一定的客情关系,能够提高烟酒店开发的速度。尤其那些不知名品牌的业务人员,更能起到明显的效果。因为这些厂家的产品销售不太理想,才会导致厂家的业务人员会在服务和客情的方面多下功夫,此类业务人员最适合新新开发的烟酒店。

    6、利用客户转介绍法

          通过客户介绍客户,也是一种很不错烟酒店开发方式。对于一些烟酒店老板,无论业务人员采取什么样的方法,总是久攻不下。这个时候,如果有重要人物引荐或推荐,容易拉近关系,解决产品进店问题还是能够解决的。

    7、频繁拜访打动客户法

          一般是通过执着拜访与周到服务,打动烟酒店老板对业务人员的认可,进而取得客户开发的成功。这种客户开发方式,对核心烟酒店客户开发,费力费时,效果还非常不明显,容易挫伤销售人员的工作热情。对那些没有品牌影响力的企业,初期市场开发阶段,不建议采取依靠业务人员辛苦拜访而取得客户开发成功的方式,这种方式劳命伤财费时,没有效率。

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