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陈凯文:街边小摊到年入10亿,这家餐厅如何引爆单品?

关键词:[营销管理] 浏览:1804 发布日期:2016-05-23 网页收藏

  •       有人靠烤鱼一个单品做到了10个亿的营业额,也有人因为一个烤串开了上千家分店,还有人因为一个肉夹馍、小面得到了上亿的融资。单品的魅力可见一斑。单品都知道可以做,但是怎么引爆单品,怎么才能将单品做起来?一起看看下面的案例。

    一家让美国人疯狂排队的餐厅

          2014年初Shakeshack上市时,估值达到5.6亿美元,每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算,ShakeShack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。狠招是什么?



    美国快餐店Shake

          Shack绝对是现象级爆品。2000年它还是麦迪逊公园的一家热狗摊,但是发展速度超快,小车很快换成了大车,排队的人也越来越多。虽然火得不得了,但2010年前ShakeShack在纽约仅有三家店,疯狂排队,人满为患,为吃一个汉堡等一两个小时是常有的事,人们甚至可以根据人数测算出排队时间。

    甚至还有人这样说:没吃过Shake Shack家的汉堡,没看过自由女神像,就不算去过纽约。如今Shake

    Shack在全美已经拥有66家店。



          Shake Shack 的老板丹尼·梅尔(Danny Meyer)被誉为“餐饮界鬼才”。梅尔对现代的美国快餐行业有着深刻的理解:消费者被挤到一个狭小的空间,然后被尽可能快的点餐、结账,然后走人。梅尔不想做这样的餐厅。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要新鲜感。

          一家电视台曾对排队的人群做过采访,为什么不去麦当劳排队,麦当劳和Shakeshack的区别是什么?一位Shake Shack的铁杆粉丝说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

    从街边小吃到10亿的单品秘诀

    从一个街边小吃摊到年入10亿,Shake Shack有极致的爆品七招:

    1、品质是重中之重:用米其林的标准做快餐

         “要想抓住心,先要抓住胃”,这句话对于餐饮业来说,无疑是亘古不变的真理。很多尝遍各种汉堡的美国人都说,Shake Shack 汉堡的口味,要比普通汉堡高了好几个档次。



          Shake Shack主打的牛肉汉堡,宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,令无数的消费者倾倒。其牢牢抓住消费者胃的主打招牌食物还包括薯条、奶昔等。

    2、慢快餐模式:强调消费体验

          Shake Shack的创始人丹尼·梅耶尔不喜欢这样的就餐体验:消费者被挤到一个狭小的空间,然后被尽可能快的点餐、结账,然后赶走。

          梅耶尔认为,这样的消费体验极其糟糕,因此他通过Shake Shack,践行了一套“慢快餐”模式。事实证明,注重消费体验和食品口味,而非就餐速度的模式,为Shake Shack在早已充分竞争的快餐市场中,谋求到了生存空间。

          Shake Shack的“慢快餐”理念,让你不得不排队等待许久后,才能吃到美味。但这样的体验,却反而带来了更多关注的眼球。

    3、体验及场景:做有逼格的餐厅

         Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。创始人请来了全球顶级设计师

    Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围,将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

           还会根据地域文化来设计餐厅场景。譬如Shake Shack布鲁克林店,坐落在纽约老富尔顿街的这栋拥有百年历史的红砖建筑,使用的都是可再生环保家具,独特独特的小屋内部还享有曼哈顿天际线和一个舒适的烧火炉,这就是布鲁克林区特有的风土人情。

    4、让人惊喜的互动:总爱调戏顾客

         “A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。

         “谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……

         有意思的是,店员们会通过观察排队人群,竟然调戏起了顾客们,这就是之前的那一幕。

          店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。把顾客当成上帝的时代早就过去了。老式的快餐店如果排队等太久,顾客抱怨起来,一旦处理不好,就成了公关危机。

          但在Shake shack,如果店里人太多,店员忙不过来,向顾客适当地撒撒娇就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

          “调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

    5、饥渴营销:放慢扩张速度+长长的队伍

         从2000年创办,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在纽约市以外开店。按道理,汉堡这类的快餐应该尽可能多开店才对,但戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店,随处可见不是它的调性”。

          创业16年后,目前Shake Shack已走出美国,甚至把店开到了欧洲及中东。目前全球也只有70家店,以每年十家新店的速度极其克制地进行全球扩张。

          Shake shack店里有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。排队时长保证控制在半个小时左右,监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

    缓慢地开店速度加上长长的队伍,让Shake Shack的名气冲出了纽约市,经常有游客在纽约的大街小巷寻找Shake Shack绿白相间的招牌,“很难吃得到的低调汉堡”是他们对Shake Shack汉堡的印象。

          从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

    6、玩转粉丝经济:和独特个性的明星合作

          Shake Shack和明星的合作也很独特,请来的明星都不是大众化的“熟脸”,而是某个领域的小众杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者小众话剧先锋演员,这些明星可能在大众眼里并不熟悉,但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

          和明星的合作多数以邀请他们到店里进行表演或者聚会为主,你能想象一个汉堡店里坐满了地下摇滚乐团吗?这种反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量,哪里还用开店来吸引人,一次乐团表演就能让人气爆棚。

    7、玩转社群经济:玩转社交平台+线下俱乐部活动

         与其他传统快餐连锁商相比,Shake Shack的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段,打造品牌标识。

          例如Shake Shack的Instagram公众账号,目前就有超过14万个粉丝,在每一张诱人食物的照片下,都有成千上万的“点赞”或“评论”。

          Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

          很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般,在他们的Facebook、Twitter和instangram等社交平台上,展示Shake Shack的食物照片。

           Shake Shack在Instagram上发布过一个名叫“食物片”的活动,号召人们用各种办法把Shake 

    Shack的食物拍得性感,充满感官刺激,一看就能激起食欲,成为当年的爆点。

           3年前,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”,当日社交网络搜索量翻了一倍。

    社交网络的红火让Shake Shack

          每到一个新地方开店,就算没有做宣传,也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜,当天就刷新了单店销售纪录,一天卖出了1000个汉堡。

    除此之外,Shake Shack旗下还有健身俱乐部,会定期组织活动,更让消费者认为这不是一家快餐厅,而是一家俱乐部。

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