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陈凯文:班尼路2.5亿卖了,这些年倒下的服装企业为何输?

关键词:[营销管理] 浏览:1982 发布日期:2016-05-31 网页收藏

  •       班尼路,这个曾经红极一时的服饰品牌如今早已过了鼎盛的时期。作为班尼路的母公司,德永佳集团有限公司似乎也急于摆脱这一“包袱”。

          日前该集团宣布以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。平价快时尚品牌渠道下沉,网购分食中低端服饰主要市场份额,在前有狼后有虎的局面下,班尼路真的走到尽头了吗?

    班尼路曾是青春时尚的代名词

          对很多“80后”、“90后”消费者而言,班尼路曾是青春时尚的代名词。然而,近年来在一二线城市主流商圈,几乎已看不到班尼路的身影。

          据了解,如今的班尼路起源地香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积的店铺。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少36家至2849家,2012年公司门店数为4044家。

    核心商圈出局 

           有意思的是,对于此事件,班尼路的上海公司还是其广州总公司的相关工作人员均表示“不知具体情况。”而上海公司则表示:“目前公司运营正常,未接到通知要换东家的消息。”

          尽管关店在持续,班尼路的销售却在增长。2015财年上半年,班尼路内地市场销售增长3%至17.68亿港元,总销售增长0.5%。有业内人士表示,班尼路进入中国内地市场较早,2003年前已走入发展黄金期,随后的十余年则步入漫长的低谷期。

           “班尼路业绩已经触底,其规模大概回到十年前的水平,通过关店、收缩规模从而实现微增。而作为班尼路学生的美邦崛起时期要比它晚,两个品牌的生命周期并不同步,美邦的高峰期在2012年之前,目前正处于低谷期,因而我们看到美邦的业绩仍在下滑。但实际上,班尼路现在的规模和美邦根本不能比。”

    淡出大众视野

          没有企业能永远立于不败之地,从上世纪90年代至今,班尼路经历了从出生、成长、高峰到低谷的生命周期。资料显示,班尼路品牌诞生于1981年,1996年被德永佳集团收购走向新阶段。德永佳将班尼路重新包装,创立了班尼路集团有限公司以及BALENO(班尼路)休闲服饰品牌,以此开创了国内休闲类服装的先河。

          班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,旗下有班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路占得先机,受到一代年轻消费者的追捧,几乎开进了大城市的全部核心商圈。

    如今的班尼路已经远离了大众的视线

          如今的班尼路已经远离了大众的视线。有媒体记者在班尼路天猫旗舰店看到,店铺经营男装、女装、童装及配件等多品类,在售商品仅200余件,价格区间为29-499元,平均客单价不足200元,排在销售榜第一的是一款售价36元的短袖,月销量1657件,这样的销量不仅难以和困境中的美邦等品牌相比,甚至不及当下一些网红开设的淘宝店铺。

          对此,有业内人士指出,在市场品牌饱和的今天,单纯依靠低价策略已经行不通。一位服装品牌负责人认为,优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。即便在三四线城市,班尼路也难以和美邦、森马以及一些淘品牌竞争。在中低端市场,班尼路的生存空间也正在遭受挤压。

    为什么它们输了

          与班尼路同样遭受困扰的还有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾经红火的品牌。关店和业绩下滑是这些休闲品牌近年来共同的关键词。同为港资品牌的佐丹奴2015财年三季度财报显示,公司销售同比下跌3.4%,中国内地的销售同比下跌12%。

           佐丹奴在全球门店总数从去年同期的2479家减少至2359家,中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。另一港资品牌Esprit不得不通过出售香港办公室筹得运营资金。

    “无绫致,不商场”曾经的奇迹 

          一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED称霸中国服装市场的绫致时装集团曾在全国300多个城市开设了6000多家店,创下“无绫致,不商场”的奇迹,但集团在2015财年业绩未能达标,税前利润同比下降41%至1.34亿欧元。



          这类品牌大多较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,如今品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

    拉夏贝尔推出店铺合伙人制

          近年崛起的本土品牌不断加大曝光,更掩盖掉了这些低调的老品牌。以拉夏贝尔为例,去年拉夏贝尔推出店铺合伙人制,让每位店员成为“店铺合伙人”,根据店铺业绩分享企业利润。

          与班尼路、佐丹奴这些品牌关店潮不一样的则是Zara、H&M、优衣库等等国际快时尚品牌还在中国市场跑马圈地。如今,快时尚又加快速度布局二、三线城市,继续强化其在市场上的领先地位和竞争力。业内预测,未来,快时尚在中国扩充产品线的速度会越来越快。

    除了快时尚品牌,互联网催生了淘品牌

          优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示,大中华区将以每年100家新店的速度扩张,以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底,优衣库在大中华区的门店数达到442家。

          这些快时尚品牌成为当下年轻人的宠儿,它们发展速度很快,款式新颖。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。 

          除了快时尚品牌,互联网催生了淘品牌的兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。


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