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陈凯文:美发界的星巴克!不剪发、不烫染,不做面部护理,年收4亿,只靠吹头!

关键词:[营销管理] 浏览:1882 发布日期:2016-07-20 网页收藏

  •       当许多从事美发生意的商家还在一门心思琢磨“洗剪吹”时,美国一家名为Drybar的美发沙龙,却另辟蹊径,靠一把电吹风将年营收做到7000万美元.

          不剪发、不烫染,也不做面部护理,只为顾客提供吹头服务的Drybar凭什么在竞争激励的美发市场胜出?

    ▌ 新造一个细分市场

          星期天的下午,纽约曼哈顿的Drybar门店,高亢激昂的音乐与电吹风发出的呼呼声交织在一起,发型师们正在熟练地为女顾客吹头。

          二十分钟后,发型师将顾客的座椅转向身后的镜子,让她们欣赏新吹的发型。

          “简直太棒了,今晚的舞会一定很美妙”,女顾客艾米丽看上去精神焕发,对新吹的发型非常满意。

          来Drybar吹头的女顾客,年龄在20岁至50岁之间,很多都是常客,她们愿意为这种专业的吹头服务埋单。

          2010年,美发师艾莉·韦布在洛杉矶富人区布伦特伍德开设了第一家Drybar。

          开业前,韦布利用电子邮件进行营销,告诉女性顾客这里有一家专门吹头发的门店,不剪发,不烫染,看不到满地落发,也闻不到刺鼻的化学染发剂味道。

          很快,Drybar就收到1000位客人的预订,表示愿意尝试这种吹头服务。

          “祖母那代人每周去一次理发店,多半是为了吹一个蜂窝头”,事实上,韦布之所以决定打造一家只提供吹头服务的门店,是来源于她对女性消费心理的分析。在韦布看来,对于女性,剪发并不是高频消费,也许两三个月才进行一次,而烫发和染发间隔的时间更久。

          但是吹头不同,出门吃饭、购物逛街和参加社交活动都需要,女性需要通过吹发来打造一个完美形象。

          果然,Drybar一开业,顾客就踏破了门槛,每天都拥入上百名顾客,忙坏了韦布和发型师们。眼看生意不错,半年后,韦布又在加州连续开设了三家门店。

          然而,Drybar的迅速扩张让其投资人之一,韦布的哥哥迈克尔·兰道非常担心,他怀疑这种商业模式无法复制到其他地方。

          “当时我真的以为,布伦特伍德的女性只是太有闲、太有钱,而且太在意自己的外表了”。结果,他发现,天底下的女人都是一样,因为,新开的三家Drybar门店生意同样红火。

          Drybar成功的第一步在于,它“制造”了一个新的细分市场。在此之前,吹头只是美发服务中最简单、最基础的一个环节,从来没有人意识到可以把它单独拎出来,做成一项专门的生意。

    ▌ 吹“发”求疵

          尽管Drybar“制造”了一个新的细分市场,但要想真正有钱可赚,还得把不起眼的吹头发变得与众不同。

          事实上,在Drybar吹头的价格并不便宜,吹一次要花35到50美元,与全套洗剪吹价格相仿。为了让顾客心甘情愿掏钱,韦布在Drybar做足了体验感和场景感。

          从一开始,韦布就把Drybar定位成一个“吧”,而不是美发店。各个店面的装修风格,以纯白色调为主,显得现代、整洁,整个环境柔和而温暖。比起传统美发店,Drybar看上去更像是一个苹果手机体验店和酒吧的综合体。

          韦布试图传递着这样一个信息:让外表变得性感美丽会是一种社交性的日常爱好,这点跟去酒吧的体验类似。

          围绕这一点,在Drybar为顾客提供的发型设计中,韦布将每种发型都以鸡尾酒或女性饮料命名,比如,“曼哈顿”代表时髦而柔顺的发型,“宇宙”指松散的波浪发型。在吹头的过程中,顾客可以品尝香槟,看看浪漫爱情电影,或者一边听着流行歌曲,一边用脚踩拍子。

          一名忠实顾客这样描述Drybar:“我们在吹头过程中获得了放松和宠爱,沉浸在爱情电影或是名流杂志那种带有负罪感的快乐里。”

          相比传统美发店,Drybar另一个别出心裁的地方就是把所有镜子安装在顾客身后。也就是说,在整个吹头和造型的过程中,顾客面前并没有镜子,她们只需看电视或杂志,等待发型师完成服务。

          这其实源于韦布对女性心理的洞察和研究,大多数女性并不喜欢坐在镜子前审视自己,因为头发又湿又乱,没有女神的感觉。

          为此,Drybar为顾客制造了一个大惊喜,当头发吹干定型后,发型师会将顾客的座椅往后旋转面向镜子,让她们迎接“尖叫时刻”。

          “如果不是我们所创造的这种体验,Drybar和其他女性美发沙龙没什么两样”。Drybar出售的不只是吹头服务,更重要的是一种感觉和体验。

          正是凭借这些经过精心设计的消费体验,Drybar成为许多爱美女性青睐的消费场所。目前每个月有超过10万名女性使用Drybar的服务,其中30%的顾客每周要消费两次。



    ▌ 美发界的星巴克



          Drybar依靠第一个进入细分市场的优势和讨人喜欢的消费体验,很快就迎来了快速发展。

          2012年,Drybar获得了一家私募股权投资公司1 600万美元的投资,并借此迅速进行扩张。韦布算过一笔账,Drybar每开设一家新店的初始成本大概在50万美元左右,大多数门店在一年之内就能收回初始成本。

          由于不提供任何剪发和染色服务,Drybar可以保持较低的运营成本,平均净利润超过15%,高于普通美发店的10%。

          目前,Drybar在加州、佐治亚州、德克萨斯州、亚利桑那州、纽约州、华盛顿特区等地共开设了60多家连锁店,并计划进军加拿大和英国市场。

          在建立了品牌影响力之后,Drybar做起了周边产品的生意,不仅在美国电视购物频道QVC推出了一条定制化设计的电吹风产品线,还通过与丝芙兰合作,在美国境内销售专属美发护发产品。

          另外,Drybar还提供O2O服务,顾客只需在官网和移动应用上进行预约,就可以在家里坐等发型师上门服务。

          2015年,Drybar公司的年营收已经超过7000万美元,预计2016年将达到1亿美元。然而,这个细分市场一家独大的局面正在改变,一些女性美发沙龙也开始纷纷效仿Drybar模式。

          它们提供的吹头服务大同小异,有的只是采取了不同的收费模式,比如,主打24小时营业的HairPart 24hr是根据到店时间收费,顾客去得越晚,收费就越高;BlowoutBar的收费标准则取决于顾客头发的长度和浓密程度。

          事实上,吹头生意的门槛并不高,任何一个美发店都能做,Drybar要想一直保持差异化并不容易。 面对竞争,韦布并不担心。

          在她看来,与其他女性美发沙龙相比,Drybar有着鲜明的辨识度,特别是在消费体验上,对手很难模仿。

          “无论街上开设了多少家咖啡店,但星巴克仍然是星巴克”,韦布说,Drybar的目标是成为美发界的星巴克,让女性通过方便快捷和独一无二的体验,享受吹头后焕然一新的精神面貌。

          如今,越来越多的女性将吹头服务作为一种社交标配,Facebook和自拍风潮也起到了推波助澜的作用。

          对于她们来说,频繁地更换发型更能在社交媒体上引起注意,而这种星巴克式的“快餐吹头”显然是一个不错的选择。


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