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陈凯文
陈凯文 2017年度中国500强讲师
食品、饮料、白酒实战派营销专家
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鲜花数量
陈凯文:白酒核心酒店增量,2017年最详尽攻略(纯动作)
2017-02-24 1969

随着白酒行业的不断升级调整,渠道的作用也逐步在改变着,消费者购买白酒的终端选择也发生着变化。其中酒店渠道消费对于白酒来说,经历了“自带率太高”、“动销困难”、“消费者都是便利店购买”等“受虐”阶段,也不断的自我变化着,酒店渠道也在逐步的成为众多企业和商家关注的核心,其中在费用倾斜、活动开展等层面也受到了重视。


作者认为酒店渠道是让我们的产品与消费者最直接、最快速见面的地方,是实现产品与消费者沟通最有效的场所。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所。


同时酒店渠道是目前市场渠道建设中的重要组成部分。酒店不单是自身推广的平台,也是有力阻击竞争对手的场所。尤其对于新产品的消费口感培育,核心消费群体的构建起着至关重要的作用。


那么我们如何在当下的形式下操作好酒店渠道?如何将自己的白酒品牌在酒店渠道发挥价值?作者从准备工作、酒店筛选考察、酒店进店方式、酒店促销形式、客情维护等多方面进行综合解析。


酒店操作之前的准备工作


1、 确定酒店渠道费用投入计划

根据酒店渠道的数量、大小、周期、人员配备等现状,提前做好费用预算,根据自身市场的大小和经济情况,选择最有效的费控体系。


2、 确定铺货政策

根据产品的价格体系和利润状况,提前确定铺货的价格体系和政策。作者建议,铺货的政策不易过大,主要依靠后续的促销活动拉动消费,同时尽量比传统烟酒店渠道价格高一些。


3、 确定消费者促销政策

明确进店后消费者开展那些促销活动或者品牌推广活动,同时把需要准备的广告物料全部备齐,尽量在铺市过程中全部落实到位,并且向终端老板和服务员宣讲活动政策。


4、 确定酒店生动化标准

根据产品的终端定位,分别对核心店、一般店制定不同的生动化标准,主要包括产品生动化和氛围生动化,分别以详细的文字在进店合作合同中约束。


5、 明确铺货进度计划

根据市场的大小、店面选择的数量、团队状况,提前制定铺货的进度,做一份详细的时间排期。


6、 制定督导及管理办法

活动开展过程中以及后期明确督察人员和办法,对于市场费用和消费者的活动是否执行到位进行督查,避免出现“花钱没干事”的情况出现。


7、 确定人员激励及考核办法

为了刺激团队的积极性,在酒店渠道开展之前,尽量制定一个短期的刺激团队作战力的考核方案,督促团队人员开展酒店渠道拓展工作。


核心酒店考察五种方式


1、 上座率观察法

定时定点在酒店观察酒店的上座率和翻台率,同时根据酒店的档次和消费计算酒店的用酒量和档次,确定酒店是否使我们的目标终端。


2、 供应商访谈法

可以通过自身资源,寻找酒店所需产品的供应商,例如:酒水、饮料、调味品、餐具、蔬菜等,询问酒店的生意如何,酒店的信誉怎样,对酒店基本内容作出判断。


3、 内部人员调查法

通过特殊的策略,寻找到酒店的餐厅经理或者服务员,了解酒店的基本信息,综合考虑是否值得我们作为核心酒店操作。


4、 柜台陈列观察法

通过一定时间段,不间断的对酒店前台的酒水专柜观察。看看白酒产品的销售数量和陈列状况,对酒店的白酒消费做出基本判断。


5、 包装物回收统计法

这种是很多商家常用的方式,对于观察酒店消费后的瓶子、盒子进行统计和观察,推断出本酒店主流消费的产品、档次和品牌,对自身产品和酒店合作提供依据。


酒店主流进场六种方式


1、 纯进场方式

这种形式主要是对于中低端白酒产品,和C\D类酒店合作采用的基本形式。依靠品牌的知名度和产品的价值感自然销售。


2、 产品混合进场方式

混场促销方式一般是指商家具备一定畅销产品的资源,同时也在和酒店之间是供应商的关系,通过畅销产品的进场导入白酒产品,所有产品混场开展促销。


3、 买断专场进场方式

这种形式一般比较适应实力比较雄厚的商家,花费一定的费用买断此酒店的酒水供应,不允许第二家供应商参与供应。


4、 买断某价位段进场方式

这种方式也是一种常用的进场方式,一般指商家根据酒店的消费状况和畅销产品的核心价位段,买断其中一个价位段的产品供应,例如本酒店50元以内产品销量最好,商家就买断本价位段的产品供应,其他商家不得参与供应。


5、 包量返点进场方式

包量返点是目前比较有效的一种进场方式,也是促进终端卖货的一种形式。可以把每个酒店销售数量的多少划分为三个等级,给予不同的返点作为奖励,卖的越多,返点的比例就越大。


6、 联合开展活动进场方式

目前酒店行业竞争也比较激烈,酒水商家可以和酒店协商,联合开展促销活动。例如酒店消费满100元赠送**产品一瓶,酒店消费**产品两瓶,赠送本酒店价值30元代金券一张等形式,目前此方式在一些县级市场比较受欢迎。


主流的促销方式


1、免品活动

市场经常了解到,产品铺市完成后,很多商家反应产品“不动销”,而不动销背后隐藏的根本原因是消费者培育动作的缺失。免费品鉴正是新品上市和市场培育期重要的消费者培育方法,有助于培养产品和品牌的消费氛围和消费习惯,维护餐饮店的终端客情,并提高终端推荐的意愿和动力。


2、直接买赠

在酒店进行实物直接买赠活动,现场刺激消费者的购买欲望,从而实有效动销。例如从*月*日开始,在酒店中,由促销员负责,向现场消费**产品一瓶的消费者赠送**实物奖品。通过促销员的介绍和终端宣传单页的发放推介,突出消费**产品就赠实物奖品,现场买现场得、利益就在眼前。


3、砸金蛋主题促销

砸金蛋促销一直是比较流行的酒店促销形式,消费者在酒店购买某产品的同时,现场可在指定地点砸金蛋,从而获得一些奖品。通过趣味性很强的形式和消费者互动,达到品牌推广和产品销售的目的。


4、置换代金券

置换代金券属于和酒店联合开展促销的一种形式,前期和酒店负责人协商好。比如在酒店消费某白酒产品多少,赠送多少金额的代金券,可以二次进行消费。通过联合促销的形式带动酒店的消费,而不仅仅是产品自身的促销。


5、现场抽奖、幸运转盘

消费者只要在指定酒店由促销员推荐并消费一瓶**产品,就可获得由促销员发放的刮刮卡一张,现刮现得。此活动在第一时间提高了消费者与促销活动的互动性,可以短时间内提起消费者关注度,增加消费者对产品的记忆。


6、连环套督促服务员促销

即服务员集齐一定数量的某一产品瓶盖就可获赠一定价值的富有传播效应的礼品。刺激服务员推荐本产品,带动酒店的整体消费,此形式比较简单,效果较好。

除此之外还可以开展空瓶换酒、大奖引爆等消费者促销形式。


酒店渠道产品标准生动


酒店渠道产品标准生动化内容


产品生动化陈列、氛围标准化摆放

吧台样品特展样式

标准易拉宝展示位置

异形KT板的点面布置

店招、灯箱、条幅、海报的信息传达

产品摆台、桌面促销品

客情卡张贴与填写


酒店渠道产品标准生动化原则


从吧台的上、下布局来看,腰以上、眼以下的位置是最佳位置。

从吧台的左、右布局来看,中间的位置最好,左、右次之。

从吧台整个布局来看,越靠近客流量高的区域的位置最好。

从与领导品牌的相邻位置来看,邻近酒店领导品牌的位置最好。


核心酒店终端客情维护


中国是个讲人情的国家,动之以情,晓之以“利”,作者特将终端客情维护总结了十个关键点,以供商家分享。


1、 与业务相关连的人建立良好的工作关系和私人关系;

2、 客情关系的建立是价值的交换过程,通过物质利益、感情利益的交换来实现;

3、 客情关系不是“有困难找警察”;

4、 客情关系是随时、随地的自然表现,并不是特别可以表现的;

5、 良好、持久的客情关系是通过情感纽带带来的;

6、 关键、重要的客户要制定客情计划;

7、 不同的时期采用不同的方法,有新颖感;不同的客户采取不同的方法,有针对性

8、 有计划、有规律的拜访或电话沟通;

9、 经常为客户提供一些有价值的市场信息;

10、 与客户的家人、朋友保持良好的关系。


商家与酒店合作过程中需要注意的相关事项


在考查清楚酒店的基本情况后,决定与该酒店合作之前,参考竞品已开出的条件,预测酒店老板将要提出的要求,要做好两至三套合作方案。


与销量挂钩的协议,一定要注意考核凭证的完善,用经销商的送货单据与所消化掉产品的考核依据双向考核,同时盘查库存,做出准确的销量统计。


合作协议中注明吧台展示的要求,注明不得允许同价位竞品在本店作任何形式的宣传促销字样。


充分利用好自已手中的资源:门头牌制作,店面的装饰等资源,作为开店的条件。


最后注意合同的有效时间。


以上是作者针对目前白酒行业的酒店渠道操作的一些见解,市场的基础工作就象循环图一样,只要坚持不懈,一遍又一遍的努力,最终会得到质的变化,达到螺旋式上升的结果,并不是一朝一夕就能达到的。酒店渠道已经在变化着,我们对酒店渠道的重视程度也应该变化。


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