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陈凯文:打靶营销--“有效切入目标市场”2
2018-09-18 2183

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操作系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

2.细分市场的结构吸引力。一个细分市场的规模和增长程度可能是恰到好处的,但从盈利的角度看不一定就具有结构吸引力。有五种威胁有可能使有关的细分市场失去吸引力,即:

(1)同行业竞争者。如果某个细分市场中已经有为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就会失去吸引力。如果出现下列情况:该细分市场处于稳定或者萎缩的状态、生产能力大幅度扩大、固定成本过高、退出市场的壁垒过高、竞争者投资很大,那么想要坚守这个细分市场,情况就会更遭。这些情况会导致价格战、广告争夺战,不利于推出新产品,企业要参加竞争必须付出高昂的代价。

(2)新参加者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者,并且他们会增加新的生产能力和大量资源,争夺市场占有率,这样也会使这个市场失去吸引力。

(3)替代产品的威胁。如果某个细分市场正存在替代产品或有潜在替代产品,该细分市场也会失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润增长,企业应密切注意替代品的价格趋向。如果这些替代产品在行业中技术有所发展,或者竞争日趋激烈,这个细分市场中的价格和利润可能会下降。

(4)够买者议价能力加强威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强,该细分市场就没有吸引力。这时,购买者会设法压低价格,或对产品质量和服务提出更高要求,并且使竞争者互相争斗,所有这些都会使销售商的利润受损。

(5)供应商议价能力加强的威胁。如果企业的供应商、公用事业、银行、公会等能够提价或降低产品和服务质量,或减少供应数量,该企业所在的细分市场就没有吸引力。











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