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陈凯文:打靶营销——在资本助推下,完美日记是如何做到3年估值140亿的?
2020-05-16 2037

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


就在前两天,新国货彩妆品牌完美日记因上市计划又被上热搜了。短短三年时间,完美日记从“无名之辈”发展为“后起之秀”,是名副其实的美妆“后浪”。


成立于2017年,2018年天猫双十一就取得亮眼的成绩:销售总额位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一,随后仅用一年时间,完美日记就跃升为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名。


早在2019年9月,完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资;在2020年3月初完成新一轮1亿美元融资,老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投,投后估值已达140亿。


短短三年在资本助推下,市值一路高涨,完美日记是如何做到的?



1、打造差异化路线


完美日记在产品策略上,主要走差异化、极致性价比路线,进而打造出即具有市场竞争力,同时又能满足消费者需求的爆款产品,主要有以下四种策略:


1.与大牌同款代工厂合作


大多消费者都有大牌情结,这里面隐藏着除功能之外的优越感和价值感,对于年轻消费者,特别是刚毕业的学生来讲,如果用平民的价格,能够获得大牌品质的产品,自然是很乐意买单。


完美日记通过绑定Olay、巴黎欧菜雅、Dior等大牌同款代工厂,一方面塑造品牌形象,赋能产品大牌品质;另一方面压缩毛利率,通过节日营销进行折扣优惠,打造消费者心目中的“大牌平替”产品。


2.从美妆切入,打差异化市场


根据御泥坊、珀莱雅往年财报数据显示,发现都出现了不同程度的库存积压情况,反映出护肤品赛道竞争十分激烈。所以新品牌必须避开这些拥挤的产品赛道,找出市场差异化的品类。


通过消费市场数据洞察,完美日记从美妆这个市场薄弱环节切入,把准了市场定位,快速进入发展轨道。并且靠这个品类打出一片天下后,才陆续推出了护肤品品牌,丰富产品品类。数据显示,2019年12月—2020年3月,彩妆同比增长92%,护肤品同比增长1356%,事实证明完美日记找对了差异化的选品策略。


3. 主打“薄利多销”


完美日记营销副总裁曾明确表示,完美日记的定价策略是“极致性价比”,主打平民化。产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到。


近几年,Z世代年轻人逐渐成为互联网新消费的主力军,他们并不一味追随大品牌,而是更对新品牌、新产品、新体验感兴趣,而且对价格也十分敏感,极致性价比的产品更符合他们的消费需求。根据天猫数据显示,完美日记天猫全网范围内超过70%的成交额来自100以下的产品。


4.打造明星爆款,带动品牌总销量


根据第一财经商业数据显示,唇膏和眼影是保持快速增长最快的两大彩妆品类。出于对消费才的精准定位和洞察,完美日记打造了“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等多款明星爆款产品。完美日记的这些明星爆款为店铺带来巨大流量,从而带动了品牌店铺的总体销售量,同时提升了品牌信誉度。



2、与平台红利并行,构建公域流量矩阵图


小红书、淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫构成完美日记公域流量矩阵。


完美日记完成销量上的逆袭,受益于小红书刚崛起的流量红利,而且小红书最开始的图文展示形式,也比较适合美妆产品宣传,通过种草内容吸引了最早一批用户。


完美日记在小红书平台的营销打法,采用“少量明星+众多中型KOL+素人用户”投放方式,种草范围覆盖较为广泛。靠着高性价比的推广,在小红书地盘形成UGC、PGC和PUGC的内容矩阵。


进入2018年,完美日记以官宣流量代言人的形式开战微博阵地,由此,微博也成为完美日记制造品牌声量的平台,该平台主要是以代言人为主进行内容营销。


而后,完美日记分别发力抖音、哔哩哔哩。到2018年末,品牌声量和转货逐渐向淘宝直播倾斜。


当下,小红书、微博、抖音、B站等平台成为完美日记打造爆款的阵地,然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,将流量转化为销售力。



3、借助微信社交生态,打造私域流量池闭环


随着公域流量日益稀贵,完美日记开始着手打造私域流量池。微信拥有小程序、微信群、小程序、视频号等丰富的社交生态,因此,成为完美日记重点打造私域流量的阵地。


在私域流量池有以下几种打法:


1.自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户,将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台,以及线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群,然后进行精细化的用户运营。


2.根据不同用户群体,开设多个公众号和小程序,比如“完美日记浪漫告白”、“完美日记校园联盟”以及“完美日记体验店”等。


用这种方式装将用户流量池分类,使具有相似属性的用户聚集一起,能够更好地反映这个群体的用户特征,进行精准营销和投放。


3.通过大额折扣引导用户购买,而且购买后通过分享优惠券,实现裂变获客。另外,根据消费对象,有针对性的制作文案进行对话,强化用户黏性。


通过“小完子”人设,更新朋友圈日常动态,不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子。而且还是千人千面,根据消费者的不同特征,推荐不同的动态和相应的促销信息。


4.“完子心选”小程序,底部的“完子说”菜单相当于小红书的种草功能,小程序还融合了淘宝直播功能,定时直播与消费者实现更多互动,完成私域营销转化生态闭环。


因此,这个小程序集内容种草+商城促销+直播带货为一体,也就是形成了品和销的完美对接。



总结:


完美日记通过不同渠道,不同打法,进行品牌建设和传播。最开始,完美日记充分借助“时尚圈”权威机构的影响力以及多个单品获奖,为品牌形象背书。随后又与美妆博主、时尚达人、欧美文化IP联名,来触达各文化圈的KOL和流量明星,然后就是玩转国潮IP,同时,还跨界宠物、表情包和食品界。


通过明星代言、时尚达人和美妆博主等方式进行引流矩阵圈粉,传播品牌价值,并为品牌形象发声,利用名人效应去引导更多的素人跟随品牌。

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