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陈凯文:打靶营销——恰恰瓜子产品创新升级 解析恰恰多元化品牌营销战略
2020-06-01 1930

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

近几年来,恰恰品牌无论是在产品还是品牌营销战略中都表现出了强有力的优势,打破了以往的传统品牌营销方式。恰恰品牌在创新营销模式上,通过结合当下热点流行元素,让恰恰品牌再一次走在了营销的新潮流中,被更多的人熟知和赞同。接下来就和大家一起来分析下恰恰是如何缔造品牌新形象的。


1.创新产品升级 做更健康优质的产品


随着消费升级,消费者越来越倾向于健康、营养、有品质的产品,以坚果瓜子为主营业务的洽洽也不断进行产品升级,推陈出新。首先,洽洽在视觉包装上进行创新,推出了山核桃瓜子“洽洽蓝袋”、洽洽每日坚果“小黄袋”等颇受大众欢迎的新品,短时间内即引爆市场,其中洽洽蓝袋被业界誉为坚果炒货界一道新的靓丽风景线。


而在恰恰推出的一款薄荷蓝色的罐装瓜子中,恰恰加上了富有文艺气息的文案与这种淡雅的色调进行相匹配,更是让人眼前一亮。“春水初生,春林初盛,春风十里不如你”“陌上少年如春花开放,枝头春花如少年谈笑”等诗句不仅活化了产品包装,更为产品注入了新的活力。现在的年轻人、中产阶级更注重生活品质和产品品质,他们愿意花更多的价钱购买高品质的享受,“因此恰恰在产品研发和升级上也迎合着大众追求健康、营养、有品质的消费趋势。”



2.跨界营销合作 打破固有形象迎合新潮流


在新消费时代,大众消费者对于这种日常的消费品可选择的余地很多。恰恰抛开了过去的固有形象,不再去只做一个卖瓜子的企业。在品牌上,恰恰的品牌形象变得更加符合年轻消费者的情感需求,使得消费者产生共鸣,进一步向消费群体传达了品牌文化理念。


2017年七夕,洽洽同高端鲜花订购品牌FlowerPlus进行跨界合作,把向日葵作为七夕表白礼物送出,将FlowerPlus的粉丝和洽洽的粉丝捆绑在一起,向热爱生活的年轻人传达出洽洽=表白利器=阳光与爱的传递者形象。


除此之外,在洽洽第二届葵花节期间,洽洽与国民第一运动品牌咕咚合作打造“运动健身+工业现场”的花式体验,在洽洽玉门葵园基地举办葵园阳光跑。从洽洽原产地出发,利用新疆独特的喀纳斯风情与广袤的葵园风景吸引用户关注。以葵花的名义嗨翻整个夏天,充分向年轻人展示了品牌的年轻态。通过举办“春游季”“葵花节”“舞林大会”等活动,洽洽旨在发现年轻人的消费需求和习惯,切入年轻人喜欢并热衷参与的场景活动,与年轻人产生共鸣。



3.借势热点营销 激发消费者对品牌好感度


通过在一些社会新闻、热点事件上,洽洽及时抓住并实现“借势营销”,通过将产品与热点事件结合,让恰恰品牌获得了大范围传播。


2017年3月中韩足球对战,洽洽制作的“死嗑到底”系列创意海报收获了诸多网友的点赞,并获得众多官方媒体的分享转发;2017年高考期间,洽洽与一家报纸媒体合作发布的连续两天两幅创意海报——“洽洽都会”“洽洽都对”,为高考考生祝福加油。2018年的七夕,恰恰品牌做的借势营销也十分富有创意,洽洽用瓜子视角搞出一组瓜子爱情观动画,将爱情里的众生相譬喻成各种各样的瓜子,而参与者随时截图就会偶遇自己的瓜子爱情观。洽洽通过对热点事件的的营销宣传,营造了一个优质的企业和品牌形象,也为洽洽构建了良好的营销环境。



4.IP内容营销 实现原创内容整合营销


2017年,洽洽与多家热门火爆的电视剧进行合作,紧跟当下热点,玩出营销“新花样”。借助反腐剧《人民的名义》的热播,洽洽植入了一系列广告与互动,话题“人民的蓝袋”在微博上迅速发酵,短时间内阅读量即突破30万。下半年洽洽则借助《那年花开月正圆》女主“周莹”喜欢吃瓜子的特征,打造线上话题、线下互动、电商主题整合营销的模式,提高品牌曝光率,最终实现线下线上双增长。


在内容创新上,洽洽品牌自制了一首《洽洽有嘻哈》MV,并在新媒体平台上进行传播。洽洽2017年通过创意短视频《一颗瓜子的前世今生》,向人们创意科普了瓜子诞生记、以及中国人是从何时起开始吃瓜子等小常识;在年货节中,通过微博征集网友的暖心文案,勾起年轻人对过年回家的向往,而后将这些网民自发评论的暖心文案印制在高铁的小桌板中,直抵人们的内心。



总结:


恰恰作为一个传统的民族品牌,并没有沿袭以往的宣传和销售模式,而是与时俱进,根据时代的发展在不断调整品牌的战略节奏,不断创新适应新消费者,使得品牌更加年轻化,为更多的消费者带来全新的体验,让老品牌焕发新光彩。

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