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陈凯文:打靶营销——在众多外卖咖啡品牌的围剿之下,为什么星巴克还能独占鳌头?
2020-06-17 1918

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


前几天,朋友圈被星巴克上线微信小程序刷屏了,毕竟星巴克俨然成为线下实体店的品牌符号,转攻线上业务。实际上,这并非是星巴克首次布局线上,之前就和饿了么合作推出外卖服务,而且还推出线上下单门店自助取餐的服务。


线上业务是星巴克的软肋,在瑞幸以及可口可乐、肯德基、麦当劳、711等咖啡外卖品牌围攻下,星巴克客户流增长虽然出现了放缓迹象,但星巴克的城池依然坚不可摧,依旧在咖啡界独占鳌头。而星巴克究其背后有着怎样的营销策略?




一、门店设计,隐藏着独特的营销哲学


星巴克开创的“第三空间”概念,一直被业界津津乐道,实际上,星巴克的实体店并非仅仅在装修设计风格上下功夫,为大家提供“沉浸式体验”,而且,门店设计上处处隐藏着独到的营销哲学。


星巴克不会放过每一个可以用来彰显品牌调性或者产品宣传的“潜在装饰区”,从营销角度上来看,就是增加产品或品牌曝光的频次,持续强化顾客的消费欲望。另外,星巴克经常还会在大门玻璃上做新品推荐,就连入门把手也是精心打造,用来引导顾客消费。


除了大门和门把手外,入门正面迎来绕不开的大桌子和商品展示架,也暗藏星巴克的小心机,因为这种设计可以让顾客多绕几步路才能进入点单区,使顾客在点餐前有机会看到店内的商品,以及感受消费氛围。


在灯光设计上,星巴克也特别讲究,比如点餐区、商品展示区位于店铺的中后方,这个地方是整个店里最明亮的地方,能够引起消费者更多注意力。星巴克的部分门店推出了360°全开放吧台,甚至在店外也能看清里面的制作流程,有助于顾客对产品进行更深层次的了解。星巴克的每一面墙都可以成为一个媒介,展示咖啡豆的种植、咖啡的冲煮、星巴克品牌历史以及与当地文化的结合。就连店里的承重墙,星巴克都不会放过,俨然变成品牌的“招牌”。




二、洞察消费心理,数字化的用户运营手段


过去,大家都是被星巴克强大的门店设计吸引,实际上,星巴克在数字化用户运营方面,也是别有心机。


1. 10张免费咖啡券的经营


星巴克通过招聘大学生兼职,上班到一定时间后,发放10张免费咖啡券,以此培养并吸引尚未养成喝咖啡习惯,或正在培养喝咖啡习惯的学生。


2.精心设计的会员卡用法


星巴克在会员卡设计方面,也是用心良苦。星巴克的会员卡一张88元,升级后里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。这个设计背后是洞察到顾客的消费心理,因为一般消费者的心理有券尽量一次用完,这样就刺激了多人结伴消费,完成用户裂变,而且培养了消费者去星巴克食用早餐以及升杯的消费习惯。


3.使用数据和科技,服务用户


在用户体验方面,主要表现三个方面:通过数据补全或第三方登录的方式,优化用户留资体验,最大化减少留资填写步骤;通过抓取用户行为数据,定向推送个性化资讯;以全新科技(如数字签到、AR体验、VR虚拟展台、Html 5等)为用户带来生动有趣的沉浸式体验;实时、动态、按需定制数据维度,实现策略层的千人千面。


4.紧抓礼品文化,达到情感共鸣


星巴克一方面通过送礼文化和消费者达成情感共鸣,另一方面达到消费目的和营销目的。星巴克的星礼卡,颜值十分高,很会借各种节日、各种主题进行设计。而且与其他限量的小物件搭配销售,如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、卡包、小玩具等,大大增加了卖点。




三、杯子的生意,将文创营销发挥到极致


杯子是星巴克吸引顾客的营销策略之一,从某种程度上来看,星巴克杯子比咖啡还出名,每年的限量版杯都会在社交平台刷屏。甚至因为抢购热潮,造成斗殴事件,而且去年曾将原价199元的猫爪杯子,炒成了1199元。实际上,很多品牌都有能力推出几款文创产品,但是能够持续创新的则寥寥无几。而星巴克可谓是将杯子营销做到极致,通过杯子营销不断吸引潜在消费者。


总结起来,星巴克杯子营销值得借鉴有以下几个方面:


首先是创意设计,星巴克的杯子花样繁多、创意无限。每年星巴克都会推出限量主题杯,像充满梦幻的星座杯、唯美浪漫的樱花杯、击中猫奴心甚至一度引发“圣杯之战”的猫爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。


其次是持续固定动作,从1997年开始,星巴克每年都会推出圣诞红杯,从未间断,至今已经支持了21年,反复固定的营销动作,不断强化品牌特征符号,使消费者看到红杯圣诞就想到星巴杯。


再者就是小米般的饥饿营销,同时有网红效应,从1994年延续至今的城市限定杯,甚至有人为了抢到限量杯子,将帐篷放到星巴克的店前。去年上线天猫店不到五秒,就卖了一千个杯子,今年考虑到疫情,星巴克采用小程序互动形式,随机获得购买猫爪杯的资格券,线上销售依然火爆。


另外还有跨界联名,与其他品牌跨界推出联名限定杯。甚至到后来,星巴克直接联名推出了唇彩系列产品,试图通过彩妆这个大话题吸引这批新女性的注意力。实际上,星巴克的杯子营销,不只是售卖周边产品,它更看重是通过和消费者产生沟通,以此来提升品牌的吸引力和潮流价值。



总结:


像星巴克这样能够在咖啡领域持续“独占鳌头”绝不是偶然,除了优质产品本身为品牌赋能,另外还有极其丰富的创意营销手段以及长期积累的品牌价值。无论是门店设计的营销哲学,数字化用户运营手段,还是说杯子的营销,实际上都是基于对中产阶段消费诉求的深度洞察,而且门店、会员卡、杯子、唇彩系列,几乎都承载了文化价值创新,这些产品已经成为圈层用户的标签,背后深层次的满足了消费者的精神需求。


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