李维华:1万还是100万:收多少加盟金合适?

关键词:[战略管理] 浏览:3753 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 1万还是100万:收多少加盟金合适?

    文/李维华

     

    麦当劳的加盟金为250万元;

    德克士为180万元;

    国内的一些中式快餐的加盟金却只有几万元;

    更有甚者,加盟金为0;

    ……

    同是餐饮品牌,为什么加盟金却如此悬殊?

    而不同行业之间的加盟金的差别就更是很大。

    也许你认为理所当然,但这个“理”到底在哪?加盟金的数额到底是拍脑袋拍出来的,还是有一个科学的计算方法呢?本文就告诉你:加盟金是能够、需要科学的计算的。

     

    加盟金如何定价(一级)

     

    加盟金不仅包括特许人为受许人提供相应服务所必要的成本,还体现了特许人所拥有的品牌、专利、经营模式、商誉等无形资产的价值。

    因此,加盟金一般由三大因素决定,即特许人的前期支持成本、特许人的期望利润以及其他调节因素。

     

    前期支持成本(二级)

    在加盟店开业并正常运转前,特许人要为加盟商提供许多支持,比如:向潜在加盟商传达加盟信息,接受他们的第一次咨询,甄别合格者,帮助加盟商选址,培训他们,帮助他们招聘人员、配置开业用品、促销品和甚至前期铺货等,还有开业支持、派总部人员到加盟商单店现场指导等。

    这些支持所耗费的成本由加盟商支付,自然是加盟金的一个基本组成部分。

    因此,特许人应详细列出自己所有的前期支持活动,然后预估出前期费用总值。而这,就是加盟金的“底线”,换言之,特许人的加盟金应该至少等于这个数字。

     

    期望利润(二级)

    特许人从零开始,投入了相当多的资源才拥有现在的品牌、技术、经验、商誉、客户群、产品、关系网络。而这些对于成功经营一家企业或单店都是非常宝贵的“秘籍”。

    加盟商因为利用了这些资源而大大地减少投资风险、节省不必要的浪费、缩短创业成功的时间,为此支付一定的费用,自然在情理之中。而这个部分就是特许人的期望利润。

    这个数额的大小,目前并没有严格的计算方法,主要取决于特许人自己的意愿。但特许人也不能漫天要价,加盟商初期创业资源紧张,特许双方的长期利益、加盟市场的竞争和需要,都是需要考虑的因素,才能确定一个双方都能接受的合理利润值。

     

    加盟金调节因素(二级)

    1.行业竞争。

    加盟市场同样激烈,过高的加盟金会丧失大量合格的潜在加盟商,而过低的加盟金则会影响后期整个体系的质量,或者是将少收取的加盟金费用转嫁到其余费用上,影响加盟商的积极性。

    一般而言,当同业竞争比较激烈、本特许体系又没有明显的优势时,加盟金适当放低;反之则可以适当抬高一些。

     

    2.续约次数。

    许多特许人出于奖励老加盟商、激励新加盟商、私人关系等原因,对续约的老加盟商予以加盟金优惠减免,比如第二期加盟金比第一期低,第三期更低。

    但IFA的一份统计资料显示,加盟金减免和续约次数的关系呈现出相反的关系,越来越多的特许人正趋向于不再以减免加盟金的形式来吸引或奖励加盟商。

    表1所列的是IFA统计的98年相对于97年,续约时不再减免加盟金的特许人的增加比率(在下表中以“不减免”代替):比率为正表明特许人数增加,负则表示减少。

    表1:不再减免加盟金的特许人的增加比率

    行业(黑体)

    不减免(黑体)

    行业(黑体)

    不减免(黑体)

    行业(黑体)

    不减免(黑体)

    汽车

    4%

    快餐

    6%

    印刷

    21%

    烘烤食品

    3%

    租房

    12%

    房地产

    -16%

    建筑、家装

    8%

    维修

    -2%

    饭店

    4%

    商业服务

    -5%

    个人服务

    1%

    零售食品

    19%

    儿童业

    1%

    零售

    8%

    运动和娱乐

    7%

    教育业

    6%

    服务业(音像等)

    8%

    旅游

    18%

    注:资料来源于IFA官方网站

     

    出现这种“反常”情况,其原因可能有以下三点:

    (1)使新老加盟商站在竞争的同一起跑线上,吸收更多的新人。否则,老加盟商新开店的成本会大大降低,而新加盟商的开店成本很高,导致前者更容易成功,后者更容易失败,不利于加盟商队伍引入“新鲜血液”。

    (2)不管是老加盟商,还是新加盟商,特许人对开店的支持成本都是固定的,所以特许人用于补偿这块开店支持成本的加盟金就不能减免了。

    (3)随着时间的增长,特许人的体系更加成熟,因而体现“品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值”的加盟金自然水涨船高。

     

    3.加盟店数。

    加盟商购买特许权的使用权或经营权,其实和购买普通商品有许多类似之处,也分批发和零售。因此,有的特许人会规定,加盟的店数越多(区域加盟商或多店加盟商),平均到每家单店上的加盟金越少。

     

    4.加盟地域、加盟店性质和规模。

    因为目标顾客市场的不同,特许人可以针对不同地域,规定一个最低的加盟店规模。相应地,加盟金等费用也会有所不同,如表2。

    特许人也可以根据店面面积大小来收取加盟金,比如以平方米为单位来收取固定比例的加盟金。

    表2:某餐饮店体系的加盟金用规定

     

    店面面积(黑体)

    加盟金(黑体)

    保证金(黑体)

    合同期(黑体)

    省级中心店(黑体)

    800平方米以上

    15万元

    3万

    3年

    市级特许店(黑体)

    500平方米

    10万元

    2万

    3年

    地级特许店(黑体)

    300平方米

    8万元

    2万

    3年

    县级特许店(黑体)

    200平方米

    5万元

    1万

    3年

     

    5.加盟期限。

    一般而言,特许人在每个加盟期限都会重新向加盟商收取加盟金,所以特许人的加盟期限就必然与加盟金存在着正相关的关系,亦即:加盟期限越长,加盟金就会越高;反之则越低。

     

    6.权益金。

    加盟金和权益金是特许人在特许经营关系的整个生命周期中所收取的两段有明显分界线的费用,向加盟商收取的两个主要费用,它们是此消彼长的,一般权益金高的企业会收取较低的加盟金。

     

    7.加盟商的初期总投资。

    加盟金一般会是加盟商初期总投资的5%~10%,但有时会有例外。需要注意的是,这一数字的根据没有经科学地论证过,仅供特许人参考。

     

    解密零加盟金之谜(一级)

     

    既然加盟金一般要高于前期支持费用,为什么还有些企业打出“零加盟金”的旗号?

    陷阱?欺骗?

    绝大多数都是!但也有例外。

    许多非常正规的特许企业,免去加盟金后,依然在前期提供相应的支持。

    为什么?

    一般来说,有三种情况:

     

    转嫁加盟金(二级)

    特许人并不是真的不收取加盟金,而是使用了一些策略,比如把加盟金转移到了其余费用之中,比如产品价格、培训费用、权益金、设备费用等。所以,零加盟金并不是真的为零。

     

    缩减前期对加盟商的必要支持(二级)

    在这种情况下,加盟商表面上免去了加盟金,享受到了“优惠”,但实际上却并没有得到多少好处,因为特许人不做前期支持力度,会给以后的经营埋下较大的隐患。

    而对特许人而言,零加盟金虽然可能会暂时吸收更多的加盟商,但由于加盟商的质量参差不齐,尤其是特许人因没收加盟金而造成的前期支持不够,会加大加盟商失败的概率和体系失控的可能性。这也将是一个很大的隐患。

    所以,这种建立在对加盟商支持“缩水”基础上的零加盟金政策,其实是双输的。

     

    强有力的竞争策略(二级)

    市场竞争异常激烈时,特许人也可能前期支持不“缩水”的情况下,以零加盟金来吸引更多的潜在加盟商。

    如果把特许权看作是一种特殊“商品”的话,那么零加盟金就相当于低价促销。但从长期来看,它对特许人、对整个体系的发展都是不利的,所以,只适用于短期实施、或者实力雄厚的特许人,以及需要采取市场渗透等特殊竞争战略的特许人。

     

    案例:一个著名品牌的双输之路(二级)

    曾与苏大姐齐名的火锅品牌露凝香于2003年崩盘,原因固然很多,但最主要的,正如其创始人黄世雄所说,是因为做零加盟而倒下的。零加盟是其最大的败笔。

    当时,为了招揽更多的加盟商,与同行竞争,黄世雄打出了零加盟的口号,不到半年工夫,就招募了60多个加盟商;9个月后,发展到100多家加盟商。露凝香在当时平均每隔几天就新开一个店,扩展速度快得惊人。

    但零加盟的隐患却日渐暴露:因为不收取任何费用,所以总部无法为加盟商提供充足的管理、研发、培训、开业等支持;露凝香也花不起大价钱请优秀的管理团队,导致管理出现问题。

    结果,在风光了一段时间后,著名重庆火锅品牌露凝香终因底料质量不稳定、加盟商投诉增多、老顾客对露凝香的味道和管理等失去信心,加盟店开始倒闭,整个品牌和企业也随之崩溃。

    几点建议(一级)

     

    1.特许人如果能把加盟金的具体用途都向加盟商说明,尤其是让他看到自己交的钱都是为了使自己更成功而支出的,他一定会更加信任特许人,也当然会心甘情愿付加盟金。毕竟,透明和坦诚更值得信任。

    2.加盟商在加盟时,一定要着眼长期,从整个全程来看待所有特许经营费用,而不能孤立地、片面地受低加盟金的吸引和迷惑。尤其是对于实行零加盟金的企业,一定要准确判断出其动机:是陷阱,还是馅饼?

    3.加盟金是一个门槛,但并不是说,所有不够门槛的潜在加盟商都要被拒之门外。有时,特许人还需要结合一些其他的因素综合加以考虑。比如,一个正在发展中的特许企业,面对一个对本企业十分认同、有很强能力但资金有限(交了加盟金之后可能就没有太多的日常经营资金)的潜在加盟商时,就可以适当减免其加盟金,保证其正常运营,其效果一定利大于弊。

    (作者系中国政法大学特许经营研究中心主任)

    相关链接:特许经营费用的三大构成部分

    第一部分:(黑体)特许经营初始费,即加盟金;

    第二部分:(黑体)特许经营持续费,包括特许权使用费(又称权益金、管理费)和市场推广及广告基金两种费用;

    第三部分:(黑体)其他费用,包括履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等

     

企业会员在线交易流程