李维华:面对2.53亿网民,特许经营模式该如何与时俱进

关键词:[战略管理] 浏览:3611 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   早在2008年元旦的时候,应一些报刊等媒体之邀,我特地为他们撰写了一篇关于特许经营的新年总结与回顾性文章,名字叫《中国特许经营市场——07年的回顾与08年的展望》。

      在这篇文章中,我指出,2007年的中国特许经营企业的最流行之一是“博客营销”,并进一步对未来中国特许经营市场的走势做出预测,其中两个预测是“网上甄别真假盟主将成为选择盟主和项目的第一道关”,以及“网络将成为特许人企业招商的主要渠道之一”。我在这篇文章中反复提及网络的用意非常明显,那就是,我要提醒特许人企业对于网络这种现代社会的信息传播与媒体工具的重视与应用。

      恰巧的是,就在几天前,由中国互联网络信息中心出台的《中国互联网络发展状况统计报告》(2008年7月)则在公布中国网络发展的喜人进展的同时,更加印证了我的预测与提醒。

      面对全世界最大规模的2.53亿中国网民,以及56.2%的同比网民数量的高增长率,毫无疑问的是,网络问题已经成为中国企业,当然包括特许经营企业,所必须面对的最重要时代课题之一。甚至,我可以毫不夸张地提醒所有的特许经营企业,在新时代里,或者在未来的某个时候,从某种角度讲,很有可能会出现这种情况,那就是:得网络者,得天下;失网络者,失天下。

      从这份《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)中,特许经营企业应该获得的启发非常多,我建议所有的企业都应该好好研读一下这份报告,并据以调整和制定自己在网络时代下的企业新战略

      下面仅举来自此《报告》的几个颇具启发性的例子,以给企业的研究者们和网络推广兴趣者们抛砖引玉:

      1、《报告》指出:“截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位”、“中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人,同比增长56.2%”、“2008年6月网民每周上网时长为19个小时/周”

      启发:

      面对如此巨大的网民数量、高速增长的速度以及平均每天近3个小时的上网时间,特许经营企业必须要针对这些网民开发出新的关于宣传、营销、售后服务、管理、品牌塑造等方面的战略、工具和方法,而所有这些战略、工具和方法都应该围绕网络而进行。

      试想一下,既然市场中的消费者、合作者等市场主体都越来越多地接触网络这种事物,因此,如果企业能把自己的信息充分地在网络上传播,那么,这种巨大的广告、宣传效应是可想而知的。如果你再想,在科学操作的指导下,网络宣传的成本会非常低,速度和效率却是非常高,那么,你的网络推广或营销付出就是最划算的企业投入之一了。

      只遗憾的是,我所接触和知道的许多特许经营企业却甚至连网络营销、网络推广的基本概念、基本方法都知之甚少,比如很多企业甚至都不知道博客营销、网站关键词是干啥用的,就更不用说其对网络的利用了。

      所以,我郑重地建议有条件的企业应该设置一个独立的部门,就叫“网络推广部”,其职责就是专门负责企业在网络上的宣传、推广以及其余的可能的商业交易。而且我预测,这种专门负责网络推广的部门很有可能逐渐地在企业中得到推广和普及。

      2、《报告》指出:“中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3”

      启发:

      比如,如果你的特许经营企业的加盟商或者消费者的主要群体之一是“30岁及以下的年轻群体”,那么,你真地必须要充分利用网络这个他们最喜欢的信息获取工具之一了。

      3、《报告》指出:“我国的域名注册总量为1485万个,同比增长61.8%”

      启发:

      作为特许经营企业,你首先要考虑的是,你的企业有没有自己的网站?不要小看这个似乎很简单的问题,它在实际中的情况却可能会很让你惊讶。我在各地的演讲、培训与顾问咨询中接触过大量的特许经营企业,其中,有相当一部分的特许人企业就没有自己的网站。

      还有些特许经营企业则是这样,他们自己的企业名称或与自己企业名称相关的网站、域名早已被别人注册和拥有,无奈之下,这些企业只能花大钱从拥有者手里购买,或者自己另注册一个和自己的企业名称相关度很小的域名。但这样的弊端是很明显的,因为许多网民在网上搜索时,会习惯性地搜索企业名称,这样,网民就很容易搜索到其余企业的网站上,从而使本来拥有此名称的企业丧失了许多机会。

      正是鉴于此,我在给一些企业策划时,会给企业做覆盖性的域名注册,比如把相同、相近、相关的大量容易混淆的域名全部注册下来,这样,每个域名平均下来只不过是几十元钱,但却为企业赢得了域名搜索的高度壁垒,从长期和战略角度看,就如同企业做商标注册的类别覆盖一样,这样做是非常值得的。

      4、《报告》指出:“中国网站数量为191.9万个,年增长率为46.3%”

      启发:

      面对不断增加的如此庞大数量的网站,特许经营企业应思考的问题是,在这些网站之中,你的企业的网站流量和排名是多少?你的网站和其余网站相比,比如和你的竞争者的网站相比,你的网站是否能更吸引浏览者?你是否明白、掌握和实际运用了关于网站的设计、推广技术?你的网站是个没用的摆设,还是为你的企业带来了巨大的效益?

      根据我的实际了解,现实中的特许人企业的网站之间相差很大。

      比如在流量上,有的特许经营企业的网站一天下来平均只有十来个人浏览,而有的企业的网站则是几百和甚至几千。一般来讲,特许经营企业的网站的IP量如果日均低于100个的话,那么网站的宣传作用就是非常低的。

      再比如在功能上,有的企业的网站纯粹就是几个简单、粗糙的网页的组合,信息陈旧,设计落伍,甚至错误百出。说实话,这样的网站与其存在,还不如删除它,因为它会给浏览者,包括消费者和潜在加盟商带来负面的效应。相反,你到那些注重网站建设的企业网站去看看,会发现他们的美术性、商业性都非常好,他们的网站真正地成为了其事业发展、业务开拓的强大助手和推动器。

      所以,企业真地必须要好好地补上关于网站的这一课了。

      5、《报告》指出:“目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物”

      启发:

      对于上述这些网民的应用选项,在条件许可的情况下,尤其是在刚开始网络推广的时候,特许经营企业应针对每一项都设计和实施针对性的信息传递战略与工具、方法、内容、形式等,尽可能地不要遗漏上述十项以及没有列出的其余项的任何一项,如此的网络推广才会面积更大、范围更广、效果更好。但在实施一段时间之后,企业可以根据实际效果、投入产出比等来有所取舍和有所轻重。

      比如对于网络音乐、网络视频,企业可以把自己的企业歌曲或企业活动的音频或视频等上传到网上以供免费下载和听看、可以以自己企业的网名上传一些有趣的音乐和视频、可以在音乐或视频中间加入自己企业的宣传语或宣传图片等等。

      比如对于网络新闻,企业可以多多在网上发布关于自己企业的各类新闻,包括硬性的广告和软性的文章,尤其是在那些门户大网站、相关的行业网站等上面发布的效果会更好,因为这样的传播面大,而且被搜索引擎搜索到的概率也大。新闻营销的魅力不容忽视,网络上的新闻营销的魅力同样不容忽视。

      比如对于即时通信,中国目前的即时通信使用率为77.2%,用户规模达到1.95亿人,这个数量相当巨大。企业必须重视这个市场的开发,比如可以开设和消费者、潜在加盟商之间的这种通信方式,同时进入一些聊天室、聊天群等,然后以企业的名称、吸引人眼球的其余词汇作为网名。

      比如对于搜索引擎,企业可以对关键词竞价排名,也可以通过优化自己的网站内容、形式等设计的方式,增加自己的信息内容被搜索到的概率和数量。另据《报告》指出,“网民学历越高,搜索引擎使用率越高”,因此,如果你的企业的消费者、潜在加盟商等的定位群体主体是学历较高者,那么,抓住搜索引擎这个关键性的网络引入工具就是你的必须的选择。

      比如对于电子邮件,企业可以将其设置成招商、售后服务等的联系方式,可以利用群发邮件的方式进行信息传播,等等。

      比如对于网络游戏,企业可以和游戏厂商合作,在游戏中加入自己的宣传内容,有条件的企业,要是能开发出自己企业的游戏,那样的宣传与推广效应自然更是非常巨大的。

      比如对于博客/个人空间,因为网民中已经有一亿多人拥有自己的博客/个人空间,其中非常活跃的博客有9000多个,所以企业可以自己建设博客/个人空间,也可以通过留言、加为好友等方式在别的网民的博客/个人空间里宣传推广自己。

      比如对于论坛/BBS,企业一方面要积极建设自己的网站论坛,另一方面,也要在其余目标浏览者可能光顾的论坛/BBS上发帖子。

      比如对于网络购物,企业完全可以采用现代的电子商务的方式开展这种直销的模式,但要注意的是,不要使这种渠道和实体的连锁店之间的渠道产生冲突。

      6、《报告》指出:“随着网民规模的逐渐扩大,网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢,这是互联网大众化的表现”

      启发:

      这个研究结果给企业的启发是,不要因为你定位的消费者或潜在加盟商群体的文化水平的特殊性,你就因此而有理由忽略网络的应用。网民的大众化是个必然趋势,而作为企业,则必须针对这个大众化而毫不犹豫地投入到网络的推广应用之中。

      然而,在现实的特许经营企业的网络应用之中,有几个最常见的误区需要引起企业的高度注意,因为这些误区经常使一些企业在网络上投入了巨大的成本却只得到了非常小的回报。简单地讲,下面这些都是企业在网络推广中的最常见误区:

      1、完全依赖网络推广

      网络固然十分地重要,但因为不同企业的消费者、潜在加盟商群体的不同,其所接触的信息来源就不同,所以特许经营企业应在网络推广的同时,不放弃其余的信息传播方式,比如那些传统的方式。

      多种方式的配合,线上线下的搭配,其效果会更好。

      我记得我在举办和主讲过几期招商班之后,许多特许人企业都固执地迷恋和过分夸大网络招商的效果,结果是,他们都把招商的主要手段都全部地改为网络营销,甚至放弃了包括店内宣传、展会、项目说明会、口碑传播、关系介绍等我所提出的招商“葵花宝典”的其余三十多种方法和渠道。这么做是不对的,因为对于企业而言,尤其是对于新开展招商的特许经营企业而言,应该更广泛地使用尽可能多的招商渠道,而绝对不能仅仅只依赖网络营销。

      另外,网络的很大一部分作用是传播和宣传了企业的信息,但企业们一定要牢记的一个事实是,消费者、潜在加盟商等最终能否和企业实现真正的商业交易行为,却还要经历其余的几个作用过程,而并非是企业只要把信息传播出去了,然后企业就一定可以获得大量的商业交易。比如通过网络推广的方式,企业把大量的潜在加盟商拉到了自己的网站上浏览,这个时候,能否最终达成加盟却仍然是个未知数。为什么呢?因为在这些人浏览了你的网站之后,网站的内容设计是否合理、招商人员的谈判是否到位、特许权是否吸引人、特许经营费用是否科学、特许的法律资质是否具备、实际的店面经营是否良好等等,这些因素中之中的任何一个,都可能一票否决式地把这些潜在加盟商的加盟欲望彻底消灭掉。

      2、不对人群辨别地进行网络推广

      这种误区的典型表现是是企业只追求网站点击数量的提升。因此,在市面上的许多网络推广公司、个人的蛊惑之下,许多企业开始进行网络推广,结果是企业们自己也沾沾自喜,因为他们的网站流量确实得到了提升。他们错误地认为,只要网站能保持高的点击率,那么,商业交易达成的概率就一定高。

      事实并非如此。

      为什么呢?因为网民这个群体是分类的,而企业的目标浏览者或目标信息传播者也是分类的,只有这两类群体重合了,网站点击量的提升才有意义,否则的话,泛泛的点击量的提高是没意义的。

      举个例子来说就是,假设你没有对人群进行针对性地网络营销的话,那么你每天来访的100个人之中,可能99个人根本就不会和你发生交易。而如果你对人群,也就是对网民进行了市场细分的话,那么虽然你的网站的每天只有10个人浏览,但这10个人中,却有9个人会和你发生商业交易。

      如此,你就明白了一个道理,除非你是大众化地宣传企业知名度,否则,只要你有网络推广的特定商业目的,那么网民就需要按照你的企业特征进行市场细分并进而实施精准营销的。

      比如在博客的营销中,有些企业就不管博客主人的身份特征,一律地使用点击留言、加为好友、回访等方式吸引博客主人回访,初看之下,这种方式的效果很好,因为网站的点击率可以迅速上升。但实际上,这些点击者中的很多,甚至绝大部分,都最终不会和你发生商业交易行为,比如实现你的企业招募加盟商的目的。而如果你能有选择地进行博客营销,比如专门营销那些和连锁、特许、财富、创业、投资、老板、兼职以及你企业所在行业直接相关的博客、博客圈子或博客群的话,那么,这样的博客营销才是有效的,也才能达到事半功倍的效果。

      3、为了保密,把网站上的文字做成图片

      很多企业错误地以为,这样的话,那些妄图复制企业文字内容的抄袭者们就会却步。实际上,这样的想法是很幼稚的,因为那些复制者们要是真想抄袭你的内容的话,即便是对着你的图片上的文字打字,他们也可以在非常短的时间内就完成复制的工作,所以你这样的预防别人抄袭你的内容的措施基本是无效的。

      更重要的是,你把文字都设计成图片的形式的最大弊端是,你自己封死了自己被搜索引擎搜索到的最关键道路。因为大多数网民都是按照文字进行搜索的,而你的图片不是文字,所以你就不会被搜索到。

      所以,企业实在是不应该耍如此的损人而更不利己的小聪明。

      4、露骨地、赤裸裸地、疯狂地到处滥发企业的广告帖子

      企业的这种做法会有一个最可能的结果,那就是被允许你发帖子的网站封了你的IP,并把你列入黑名单,你有可能从此就再也不能用你的IP地址发帖子。同时,因为你的企业的IP通常是固定的,所以这就意味着你将可能从此再也不能在这些网站上发帖子。

      同时,在选择发帖子的地址的时候,企业也不能哪里人多就去哪,而要有所辨别。举个小例子,在汶川大地震的时候,有些企业就在这个地震的论坛里大肆发广告帖子,结果被一些网民痛骂,甚至被呼吁抵制。所以,类似于这样的不分场合的发帖子不但不会收到网络推广的效果,相反,还可能使企业蒙受损失。

      因此,企业在做网络宣传的时候,在发广告帖子的时候,一定要隐蔽、委婉地进行,不能直接就把露骨的、赤裸裸的广告此扔上去。

      5、做上一段时间的网络推广就行了

      先来看一个例子,你就会明白仅仅做上一段时间的网络推广,就认为万事大吉的错误了。

      比如发帖子。在很多论坛里,来自浏览者的帖子随时都会发,这些帖子通常是按时间顺序排列的,后发的在前,先发的逐渐被挤到下一页、再下一页……因此,你的帖子一定会被后续的大量帖子排挤到靠后的位置。但浏览者通常特别关注的只是排在前面,也就是后发的或新近发的帖子,所以你的帖子就很容易被忽略掉。怎么办?持续的发新帖子或持续地“顶”旧帖等都可以使你的帖子排在靠前位置,也会使你的帖子得到更大的被阅读的概率。

      所以企业千万要注意,网络推广是一项持续性的工作,只有持续进行,才能有效,所以我在上面才建议企业设置专门的进行网络推广的部门或一组人员。

      上面这些是我在实际的特许经营企业的网络推广工作中的一些心得体会,希望对企业们有用。

      总之,特许经营企业们一定要知道,网络推广是时代的产物和趋势,企业们必须与时俱进,高度重视网络推广,但也必须用科学的方法来进行网络推广。如此,特许经营企业才能真正地在数字时代胜出。

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