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彭小东:解析传统媒体“互联网+”的经营策略

关键词:[互联网+] 浏览:1661 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •              全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师在其位于香港行销力国际控股集团总部接受《媒无界网》,《行销力网》等传媒关于传统媒体“互联网+”的专题采访时指出:一个传媒黄金时代的终结”,“我们一定会为此付出代价”!如一记响雷昭告媒体的公器属性和媒体人的道义担当。纸媒到底是日薄西山还是仍有作为空间?争论越激烈表明纸媒转型越艰难。

      彭小东导师因此认为:无论转型多么不易,纸媒只有克服恐慌、在“媒介融合”“互联网+”的顶层设计指导下,借力新媒体,“摸着石头过河”,才能真正做大做强。

      一、主动出击、积极拥抱移动互联网

      “内容为王”的理念一直被业界奉为圭臬,而互联网的出现则让“渠道为王”的理念一时风头无两。纸媒转型不能抱有对互联网的抵触心理,要将新媒体“为我所用”。这正是美国传播学教授马克·库珀所说的“数字优先”的理念——要充分利用新媒体手段推送传统媒体内容。据中国互联网信息中心最新发布的《中国移动互联网调查研究报告》,我国“PC网民向手机网民的转化阶段基本结束”、“移动上网常态化”。又据《中国互联网络发展状况统计报告(20151)》,手机互联网新闻在“2014中国网民各类手机互联网应用的使用频率”排行榜中位列第三,达74.6%。因此,在纸媒转型的过程中,发展移动媒体或者手机媒体是不可或缺的,传统媒体在移动端空缺意味着转型的必然失败。

      在纸媒网站、纸媒微博运营热度逐渐消退的状况下,各大传统媒体纷纷抢滩移动端——手机客户端、微信公众号纷纷如雨后春笋般冒出,并且取得了不俗的成绩。《人民日报》APP下载量已突破千万大关,《南京晨报》小记者微信公众号粉丝突破40万。移动端市场的开拓吸纳了更多读者,纸媒的传播影响力更上一个台阶。

      二、发挥专业优势,树立媒体的专业权威

      媒体转型不仅是生存之需,更是媒体强烈社会责任感的体现。新媒体尤其是自媒体的出现构成了网络狂欢图景,虚假信息、娱乐化信息挤占了严肃新闻报道传播的空间。纸媒只有在新媒体“发声”,才能做好新时期下的舆论引导工作。优质新闻是这个时代的稀缺品,传统媒体机构具有产出优质新闻的绝对优势。比如《南方都市报》的“记者卧底高考替考组织”、澎湃新闻的“打虎”系列报道都是优质内容的代表,有力证明了传统媒体所独有的社会正向推动作用。再比如,许多不知名的自媒体账号坐拥大量粉丝,但其发布的信息却是互联网上随意摘取得来的,很多虚假信息由此传播误导读者;而根正苗红的传统纸媒,拥有大量专家资源,代表着某领域内的权威,比如“南京晨报乔医生”的微信公众号依托媒体和专家的双重公信力,为读者普及科学知识,是网络谣言的粉碎机,受到读者喜爱,阅读量很大。因此,传统媒体转战新媒体平台是对大众负责、对社会负责的体现。

      三、互联网思维助力纸媒成功转型或者升级

      1、服务的理念

      媒体的未来不仅仅是一个信息平台,更是一个综合服务平台。“服务”理念是互联网思维的重要组成部分。纸媒官方微信账号每日“推送”消息体现的就是服务意识。与读者主动搜索信息不同,微信“推送”是在信息过载的当下纸媒将精选的信息主动整合发送,“1+X”即一条头条加X条其他内容统一打包推送,便于读者接收、把读者放在第一位。当然,在新媒体上的传播内容植根于传统纸媒,也整合了网络其他信息,“不拘一格”,更符合大众尤其是年轻人的口味。“服务”理念不仅体现在主动推送上,还体现在内容的设置上。“新华日报”官方微信下方的菜单里将电子报、新华报业网、官方微博一并纳入,便于读者在不同的渠道中间切换,“微服务”里设置了航班查询、铁路查询等便民信息。“南京晨报”官方微信则将股市问诊、助威舜天等子栏目囊括在内,进一步拉近了老百姓与媒体的距离,渗入百姓生活、服务百姓生活,在新闻信息的供应商角色外又突出了生活服务的角色,增加传播的趣味性、增强用户粘性。

      2、共赢的理念

      纸媒之间“你死我活”的竞争法则已不适应当下,优势互补、资源共享、合作共赢是互联网思维下媒体转型的不二法门。习近平总书记提出媒介融合的理念后,新华报业传媒集团顺势而行,率先发力,全面开启全媒体战略计划:报纸、网站、微博、微信全渠道覆盖,文字、图片、视频多形式呈现,党报、都市报多联盟合力。新华报业全媒体战略实施以来,在社会重大议题报道中均以领头羊的姿态献出一篇篇扛鼎之作。例如2014年新华报业集团精心策划“国家公祭·南京1213”专题报道,其中“日本寻证”的14篇稿子在《新华日报》《扬子晚报》、中国江苏网等各个媒体的多种渠道同步推出,形成规模报道效应,更全面、更深入地渗透进大众的阅读空间。

      除了在集团内部进行深度融合,新华还与其他省市的党报联动,推出“正义之胜——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年新华报业全媒体行动”专题报道,起到了很好的带头作用、产生了良好的传播效果。在新华报业的历史上,这是一个具有划时代意义的全新启程,在中国乃至世界的新闻传播史上都是浓墨重彩的一笔,给其他媒体成功转型提供了范本。

      3市场细分的理念

      除了整合能力,媒体转型还必须注重开发细分市场。例如,南京晨报除“南京晨报”账号外,还有“南京晨报老南京”、“晨报楼市”、“南京晨报乔医生”、“晨报易理财”、“南京晨报小记者”、“南京晨报特别阅读”等账号。账号细分对应市场细分,满足不同群体的信息收受需求。再比如上海报业集团的“澎湃”主打时政新闻市场,“界面”主打财经新闻市场,“面”窄了,但是做得更精更深,树立了品牌。其中“界面”旗下的摩尔金融平台上一篇《两会催生股票“风口”分析》的文章单价188元,收入达20万元,证实了付费阅读的可能性。该平台定位于金融服务、专为投资者这一细分群体提供信息,它产出的已经不仅仅是内容而是互联网产品。这给业界带来了新的借鉴。

      4、学习的理念

      纸媒转型理念先行,关键在于“人才”。以前纸媒记者的定位是各领域的“半个专家”,后来记者又必须成为“全才”——写、编、摄、剪样样精通。尤其是全媒体记者,除了会做内容,更要熟悉渠道,具备线上运营的素质,做一名合格的“经营记者”。

      报纸、微博、微信的读者群体有差别,信息收受习惯有差别,这决定了记者必须依据不同渠道的传播特点编辑相应内容。比如报纸标题讲求核心观点全盘托出、一针见血,而微信标题则更讲究如何引人入胜,如果将文中观点全部浓缩在标题里,那么读者就不会点击阅读了。事实上,记者也承担了越来越多的经营责任。很多广告商专门在微信平台投放广告,对记者的策划能力、组织能力提出了更高的要求。

      因此,记者必须学习更多先进的技术,摸清市场、经营的科学,在坚持新闻专业主义的前提下,在跨领域、跨学科的交叉带上获取更大的行销力成果......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院院长等,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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