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彭小东:互联网+时代户外媒体的8种新玩法

关键词:[互联网+] 浏览:1285 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •        新媒体层出不穷,如雨后春笋拔地而起,在中国经济大的环境市场环境不好的背景下,大家都知道目前的广告市场环境更是非常的不好,尤其是传统媒体整体萎靡不振,很多广告主都在想,看手机的人多了,抬头的机会就少了,户外广告的曝光率和到达率就下降了,因此,企业投在户外媒体上的广告预算要重新考虑了。

      但是,如果看看第三方广告统计调查数据,会发现户外媒体依然是广告市场中最具稳定性和成长性的市场,2014年,当传统媒体一片哀声(电视广告下降了0.5%,报纸广告降幅达到了18.3%,杂志降幅为10.2%)的时候,户外媒体却增长了9.5%(CTR媒介智讯数据)。在被大家归类为传统媒体的阵营中,广播和户外是在增长的(广播增长10.6%)。

          答案应该很容易找到:广播的发展主要依赖有车族以及其延展出的包括APP在内的移动化的方式,户外媒体相对比较稳定——人们生活节奏加快,时空的移动变化速度加快,  因此,对户外媒体应该有更多接触机会和接触点。

         同时,大家也不得不面对的现实是:移动互联网发展非常迅速,小屏幕正在挤占了人们更多的碎片时间和移动中的时间,这也对户外媒体产生了一定程度的挑战:如果人们真的在大多数户外媒体的空间中都不抬头,那么会不会真的户外媒体效果会下降?户外媒体如何在移动互联网时代生存?

         彭小东导师所属的香港行销力(国际)控股集团及旗下的中华广告媒介行销力研究院和行销力传播根据多年对户外广告传媒成功的运营及思考研究传播,咨询培训和推广跟大家做如下8新玩法的分享:

         一、创意:

          户外媒体面对的广袤空间,借助创意的力量,完全可以成为互联网时代的话题源头,以及成为移动社交分享的载体。曾经一度大家都说的案例是凡客诚品的凡客体,但是,凡客体成功引爆的源头是户外广告。因此,对于户外广告而言,要从互联网语境的角度来思考户外的创意和内容,让户外媒体成为话题的源头。这也就亟需户外媒体思考出能够成为话题的创意,从而打破传统广告广而告之的旧模式,引发用户在社交媒体及互联网上的分享。

          二、关联

           从跨媒体的角度,户外媒体应该思考怎样跟移动互联网之间建立关联。无论是各类公共场所WiFi通道的建立,还是近距离户外广告和手机之间的链接的建立,比如通过二维码、微信、微博、互动等方式等新技术的应用都可以提升户外媒体的影响力、互动性和媒体价值。例如,2014年下半年,分众传媒的楼宇电梯广告就加入了WiFi热点,增加了互通互联互动功能,分众传媒及时抓住移动互联网,而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS(基于位置的服务)的公司,通过楼宇的基于地理位置的广告平台,和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。在2月13日、14日,分众传媒推出的“全城示爱”活动,让女友/男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上,让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白发布中心,推动户外媒体进入一个线下即线上,线上即线下,媒体即渠道,渠道即媒体时代。

         三、互动

         在户外媒体所依托的渠道中,可以增加更多的消费者体验和互动。例如,在健身会所的精众场所,健身会员停留的时间会有2小时左右,利用好这个时间,巧妙的策划一些跟健身会所环境相关的、主题式的营销活动,就能给消费者留下深刻的影响。例如宝马北区就在健身会所中,除了在健身会所的媒体中告知BMW3系的促销活动信息之外,还同时在健身场所开展了“寻找运动王者”的活动,结合健身行为提出“王者三项挑战”吸引了会员互动,并成功带来了到店销售

     

     

    新技术给户外带来更多的价值增长点,而不是替代了户外。移动的人才能有更多的时间在户外接触媒体,因此,移动互联和户外媒体两者的受众据有高度的匹配性。未来,如何跟互联网、移动互联网、大数据的结合,值得户外媒体思考。

       四、参与

       利用时空优势,提升受众参与感;移动互联时代,户外要增强消费者体验,就要融入有创意的策划,使消费者可以通过手机进行链接。例如,美国的Clear Channel Outdoor就在2014年中发布了一个名为“沟通”(Connect)的技术平台,将户外广告与消费者的智能手机进行跨平台的连接,这个平台将户外装置变成数字接口,比如设置在购物中心的书报亭或是机场指示牌,当行人经过时,设在其中的移动传感器受到感应后就会启动装置。比如,在公交站台设置的某个汽车广告中,要求消费者点击屏幕以获得更多信息,然后会发给他们一个移动网址或是APP,这些精彩的互动广告创意会让消费者乐于参与其中,对于户外广告主而言,这无疑是个好机会,能在预设的地点通过小小的手机屏幕接触到从前难以企及的消费者。

      五、时点

       就是结合消费者情绪和时点,创造主题性的时点营销。即基于特定的一些主题、节日、热点,策划相应的主题活动,并与社交媒体话题分享结合起来,放大品牌效应。例如,王老吉在2015年寒假到来之际,就发起了“让爱吉时回家”的公益活动,包下贵广高铁、武广高铁、厦深高铁三条线路的爱心专厢,成功帮助千名学子春节回家,同时,还在官微发起“一触吉发,为爱转发送吉金”活动,连续三周发布与回家团聚有关的讨论主题,话题阅读人数累计1800余万。

      六、体验

      从广告创意上进行突破,赋予广告本身一定的体验性。最后,还要能够利用技术的融合、场景与氛围的塑造、体验感的增加,呈现出可供受众分享的内容。例如,可口可乐在的德国推出迷你罐的时候,应景地开了一些可爱的小亭子来售卖他们。每个亭子甚至还有小型自动售货机。宣传标语写着"生活中的小事情,让我们快乐。"而很多媒体都可以做一些结合场景的创意,例如,地铁通道的媒体,可以利用其宽敞的空间,设计一些可以和消费者互动的游戏,从而提升消费者对广告及品牌的印象。

     七、跨界   

       借力跨界枢纽,营造氛围效果;移动互联在和各种跨界的内容相融合,是跨界整合的一个重要的枢纽。但是,从品牌的角度,必须思考其创意协同性,即跨媒传播的同一性、主题性——在电视、移动媒体、户外媒体上应该呈现相似的内容,但在不同媒介上要考虑不同的创意。

      八、融合

       移动互联要更倾向于互动性和参与感,在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力,而电视则要实现更多的曝光,杂志要有更具深度的内容。对于企业而言,目前最大的挑战在于对各类媒体的整合能力。此外,对户外场所、场景要加以挖掘和应用,与环境共生的概念要更加突出,要思考消费者置身不同的户外场景中,会产生怎样的情绪和需求,再通过体验、互联网或移动互联的方式进行嫁接......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院院长等;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

     

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