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彭小东:品牌行销竞合力的炒作王道

关键词:[营销管理] [品牌策划] [领导力] 浏览:788 发布日期:2016-03-31 网页收藏

  •        全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近的总裁训练营《品牌竞合力》课程中与大家分享:如何巧用媒体的攻势,成功进行企业“炒作”,“炒作”是一个热门话题。大到企业如汶川地震中的王老吉、扛举非油炸大旗的五谷道场,小到个人如凤姐、犀利哥、兽兽和曾经被炒上中央台正当火的郭美美......。

          随着互联网的发展,炒作似乎无时无刻不充斥着受众的视野,吸引着我们的眼球,让人眼花缭乱。媒体貌似为我们揭开很多“真相”,然“真相”背后也总有真相。在行销界,品牌炒作被称“事件行销力”,更是以其四两拨千斤的传播效果历来为许多企业所青睐。炒作的效果是有目共睹的,通过炒作来迅速提升被吵对象的知名度。兽兽代言网游,犀利哥成了服饰品牌,都让其背后商家通过炒作赚的盆满钵满。

      那么,究竟什么是炒作? 对于企业来说,如何才能使自己的产品通过炒作独树一帜,引人耳目?品牌炒作中如何借用媒体攻势?

      彭小东导师认为:所谓的炒作即“事件行销力”是以某个事件为要素,通过系列的策划,借助媒体以突破正常人们认知的方式吸引大众的关注,并造成大面积的舆论及传播效应,从而达到以点带面、迅速提升品牌知名度的效果。《现代汉语词典》给“炒作”一词这样的定义是:为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。

      其实,炒作古而有之,最典型莫过于国人耳熟能详的“三顾茅庐”的典故。这个炒作策划案经历了三波,第一波是水镜先生司马徽出场,神秘兮兮地告诉刘备“伏龙凤雏,得一可安天下”,并且一而再才说出诸葛亮的大名;第二波是徐庶登场,在与刘备黯然销魂之际,走马荐诸葛;第三波是在刘备三顾茅庐的那阵子,诸葛亮更是玩起躲猫猫游戏,先后用放牛娃、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等分别去抵挡刘备,吊足了胃口。炒作的核心就是要把诸葛亮塑造成为一个“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”的高大形象。最后,“网络红人”诸葛亮从此红得发紫。总结一点,炒作是需要有神秘感、连续性。

      现代炒作比的是新颖性、趣味性和新闻性,打造品牌离不开炒作。在当代这个物种多,品类多,同品类产品更多的社会,如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜?而炒作正是一种能够吸引公众聚焦,最终把公众注意力转化为销售额,提升品牌资产价值的最佳方式。

    炒作在方案的可行性方面考虑,至少应明确三件事:在法律范畴之内、符合基本道德规范和从消费者角度出发。只要坚持这三条原则,企业才能真正地达到很好的传播效果。当然企业也必须清楚地知道,炒作只是企业行销力体系的一个组成部分。当企业发现一个机会并计划执行一个炒作活动时,必须从四个角度思考:

    1.系统性,站在整体行销力的角度系统地考虑问题,而不只仅是炒作本身;

    2.一致性,站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题,而不只是追求短期的轰动效应;

    3.换位性,站在顾客满意的角度换位性考虑问题,而不只是一时间的“哗众取宠”,甚至“诱骗顾客”;

    4.经济性,站在整个财务效果的角度考虑问题,而不只是没算账就认为此次炒作一定是低成本、高效益。

    5.公众性,炒作一定要具有公众性也即要寻找引爆点。炒作不怕事大就怕事小。

      炒作应该做到点线面结合,吸引媒体,发动第一波、第二波、第三波或者更多的攻势。品牌炒作最好的形式是思维创新、品牌传播和事件行销力三个层面的有效结合。

      第一波:紧追热点,线索牵引。

      炒作需要策划出具有震憾力的创意点,挖掘出以前没有被发现的价值。而这需要企业和策划者的共同努力,需要紧追热点,结合品牌特点,灵活变通。

      独创性的炒点是导火索。关键在一个“创”字,若想使炒点一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的,让大众耳目一新,看了就非常感兴趣,乐意向别人作大量宣传的炒作才是成功的炒作。5.12汶川大地震发生后,王老吉企业慷慨解囊,为灾区捐款1亿元。其慈善之举获得了国人的感动和敬意,王老吉的品牌美誉度也随之大增,一时间“封杀王老吉”、“要喝就喝王老吉”的口号妇孺皆知。

      第二波:数点连线,推波助澜。

      以新闻热点为基础,用官方或大众媒体作为平台,可信度高、传播速度快、宣传广泛、轰动性强,能满足人们追求真实性、新奇性、便捷性的心理需求,通过新闻或系列报道宣传产品信息、品牌形象,从而使企业抢占市场先机。

      体现出多样性。新闻炒作的方式具有多样性,但只要能对品牌提升有用就具有可行性。新闻炒作时并不一定要把自己作为事件的主角,有时事件中的配角反而会受到人们的关注。2007年八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题,把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”。上海爱心城堡家具有限公司对此进行了大量炒作,同时对此提出的“超常教育”作了否定,提出了对儿童教育的正确认识,用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注,引发了一场排山倒海般的舌战,收到了始料不及的效果。在“本超之争”策划案中,爱心城堡几乎以“零”成本的付出,得到了巨大的回报。“本超之争”不仅使爱心成堡的知名度飞速提升,而且为爱心城堡赢得了大量的美誉度和忠诚度。碧桂园为何能从“死火”状态下死而复活,能成为中国最具魅力的楼盘,这就是在炒作时运用了多样性。王志纲通过《碧桂园——“可怕的顺德人”》、《碧桂园——“让父母高枕无忧,让后代再创成功”》、《碧桂园——“一种全新的生活方式”》┄┄一系列炒作,跳出房地产进行炒作,把房地产开发与办名校、五星级酒店服务、新生活方式进行联系,一系列具有新奇性的炒作一下子把人们的目光会集在碧桂园上,碧桂园从此火爆起来。

      第三波:连线成面,全面爆发。

      强调稳定性。品牌炒作为什么要稳定,这主要是说这一炒作案能对品牌提升发挥持续作用,对下一次炒作有铺垫作用。两代“标王”的败落给了我们很大的反思。秦池酒厂和爱多VCD曾是多么的风光,但它们一味加强炒作,保持高上镜率,眼里只盯着“标王”和大众眼球,在获得了巨大注意力和绚丽的表象之后,最终昙花一现。在进行炒作时也要注意内功修炼。只为一时的风光,而不注重长期效果,品牌的发展也就不稳定。

      在市场经济时代,企业不会炒作是万万不能的,但同时应知道炒作也不是万能的。企业不仅需要品牌的知名度,更需要品牌的美誉度和忠诚度。所以企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,一味追求新闻效应。与此同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注持续转化为对企业品牌、价值观以及企业精神的修炼,实现从知名度到美誉度、忠诚度的转化,这才是炒作的终极目的。水井坊在这方面值得称道。1998年8月,全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时,意外地发现了水井街酒坊遗址,经过进一步的考古发掘证明,水井街酒坊上起元末明初,经过历朝历代不断增修重建,前后连续使用600余年,成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。对于全兴集团来说,这是一次千载难逢的机遇,能否将这一新闻事件转化成商业价值?全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作,利用现代微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,成功激活并繁殖了以 “水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起源酿造出“水井坊”酒。并在极短的时间内将“水井坊”作为具有商业价值的品牌名称。在第一时间内,将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值,让文物成为品牌事件炒作的主角,借力于各大媒体,并通过行销努力,获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品”等荣誉。但是之后拥有知名度的“水井坊”并没有就此满足,它开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列公关活动,提高了品牌的美誉度,以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头,成为高档白酒市场中的领先品牌。

      综上所述,品牌炒作是个系统工程,而不仅是个炒点,是点、线、面的有效结合,是思维创新、品牌传播和事件行销力三个层面的有效结合。借助媒体,发动连续攻势才是王道。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

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