彭小东网站_彭小东博客

彭小东 认证讲师
中国广告传媒培训第一人
http://pengxiaodong.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

彭小东:    品牌竞合行销力5大传播创新捷径

关键词:[营销管理] [互联网+] [领导力] [品牌策划] [销售技巧] 浏览:696 发布日期:2016-04-01 网页收藏

  •         全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近的总裁训练营《品牌竞合力》课程中与大家分享:作为品牌管理者,你如何让消费者知道、了解并且喜欢你一生都忠诚于你的品牌?简单生硬地用品牌广告去轰炸消费者的视觉和听觉,已经开始让大多数人反感,也会让你距离真正的品牌成功越来越远。

      品牌传播的方式正在走向多元化,这些方式让消费者对品牌的认识不再停留在表面,而是建立起更加互动的关系,提高了对品牌的参与感。在这里选择了近年来在品牌传播方面出现的五种新变化,分别是:以体验传播品牌、在渠道上传播品牌、娱乐与体育行销力传播品牌、事件行销力传播品牌,以及品牌合作传播行销力与大家做案例分享。

    一.以体验传播品牌

       代表企业:丝芙兰、星巴克

      自从星巴克咖啡的品牌成功为人们所津津乐道之后,“体验行销力”便不再是一个陌生的词汇了。这个世界上最著名的咖啡连锁店品牌,在正式成立20年左右的时间里,在全球各地开设了近五千家分店,并且成为全美最受尊敬的十大品牌之一。现在,即使是在地球另一侧的中国,在一二线城市里,星巴克也可以说得上是家喻户晓了。而它的这些成就,都是在几乎从来不做广告的情况下实现的—星巴克品牌之所以得到快速的传播,并且吸引了越来越多原本对咖啡并不感兴趣的客人,就是凭借着其对特殊消费体验的营造。

      品牌是什么?要向消费者解释这个问题可能有许多方式,而为他们营造与品牌个性相一致的“体验”大概是其中最特别也最有效的一种。因为这时的品牌不再抽象,而是能够看得见、摸得着,感受得到的。美国学者约瑟夫·派恩(Joseph Pine)在他的《体验经济》一书中这样解释“体验”的概念:“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。”

      除了星巴克之外,有越来越多的企业正在成功地利用“体验”来传播自己的品牌。比如来自新加坡的面包新语(BreadTalk)、还有刚刚进入人们视野不久的,来自法国的化妆品零售连锁品牌丝芙兰(Sephora)—这个在一年多之间前才进入中国市场的新品牌,已经在北京、上海等大城市的时尚人群中声名鹊起。

      这些品牌尽管分属不同的行业,它们却都有一个共同之处:企业是体验的策划者,不再仅仅提供简单的商品或服务,而是从顾客踏入门店开始,甚至是在顾客看见其品牌Logo的那一刻起,便以一种整合一致的全面体验,给他们留下十分难忘的愉悦记忆。

    二.全面的体验整合

      眼下在中国市场,从家具到房产,从IT到汽车,各种传统和新兴的行业中,“体验”已经是行销力界的一个热门词汇。常见的行销力手法比如:家具厂商不再把某一套产品简单地摆放在陈列室中,而是模拟出仿真的卧室、客厅或厨房,让消费者体验组合后的整体效果;汽车也不再只是安静地停放在展示店里,各种试驾、路演,让消费者亲身体验车子的性能;在IT产品的体验店里,消费者可以现场试用那些最新设计出来的产品。

      在这些为人们所熟悉的例子中,所谓的“体验行销力”往往只是被当作一种为了吸引消费者购买,而让他们亲自参与到产品演示中的行销力手段。“体验”的对象也大多只是产品本身。

      其实,“体验行销力”并非这么简单。正如星巴克考虑到了咖啡的浓郁香味、沙发座的舒适柔软以及服务生的亲切微笑等等方面,成功施行“体验行销力”的企业关注的是消费者在售前、售中、售后的全部消费行为。他们所营造的不是某一种孤立方面的体验,而是全面体验。“品牌是客户所有接触点全面体验的集合体。”

      丝芙兰是全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下的化妆品零售品牌,在全球拥有500多家分店。它被认为是目前惟一在欧洲、美洲和亚洲市场都获得成功的全球化妆品零售商。2005年4月,有着“美容糖果店”之称的丝芙兰在上海开设了在中国的第一家门店。在正式开店之前,丝芙兰大约花了一年的时间去了解中国的顾客和市场。对丝芙兰“美容糖果店”的品牌定义这样解释:“它是一个自由的时尚乐园。糖果店给人的感觉是一个丰富多彩的地方,各种各样美味、漂亮的糖果让孩子感到兴奋、好奇和欢乐。而丝芙兰希望给那些时尚人群提供类似的体验,这里有这么多和欧美同步流行的最新化妆品,而且还可以自由地欣赏和尝试,这种感觉非常令人兴奋。”

      如果你是正准备为自己设计一套新妆容的时尚族,那么在这家“美容糖果店”门口,很容易就会被黑白色调的门店设计所吸引。这里的设计风格与巴黎香榭丽舍大街上最新开设的丝芙兰门店几乎完全一致。

      走进店内,背景音乐是柔和的法语香颂“Les Champs Elysees”,空气中弥漫着浓郁的法国风情,浪漫时尚。

      受过良好培训的美容顾问微笑着迎上前来,分别用法语和中文向你问好。他们都在“丝芙兰学校”受过专业训练,是能够准确辨别皮肤类型的专家,也是化妆高手,还熟知香水调配的技巧。他们知道怎么帮助你成为最有魅力的明星。

      开放式的产品陈列让你有些目不暇接,你可以自由地把自己看中的产品拿起来尝试。不仅能够得到美容顾问的个性化美容建议,还可以在店内一角的美容吧(beauty bar)或者美容工作室(Sephora Studio)里让美容顾问为你做一个最流行的妆容。不管你这次是否在店里购买了产品,美容顾问都会为你提供一两件小巧的试用装,让你回家之后再仔细研究品味。如果你留下了自己的联系方式,还能定期收到丝芙兰发来的护肤美容资讯或者近期活动通知。

      在体验行销力的经典定义中,全面体验涉及到消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,一切都围绕着消费者这个中心来进行设计。“其实在顾客心中建立起特别的品牌认同并不难。只要在设计体验时,在相同的品牌个性下,充分考虑这五个方面,满足顾客的期望值,并且引导他们在整个消费过程中完成体验,就能够使品牌和顾客达到共鸣。”

      好的体验行销力应该是由点及线,由线及面,以至于由面及体。消费者从最初接触、尝试、购买、使用,直到回味,是一个完整的过程。如果顾客仅仅完成一次消费,便不再产生再次消费的欲望,就说明可能在某个关键点上,比如产品使用、服务质量方面出现了负面体验,品牌传播就会遇到障碍。其实几乎没有哪个品牌能够做到在体验的每个接触点上都是完美的—比如星巴克的咖啡价格昂贵,或者丝芙兰因为顾客太多,一位美容顾问有时要服务于几位客人等等—通常认为只要各个体验点的整体合力是正面的,就是成功的体验行销力。而彭小东导师认为,大部分品牌最终不成功,都并非关键点上出现问题,而是一些看似不重要的细节问题逐渐累积放大:“甚至是背景音乐的音响效果不好也有可能引发反感,所以品牌的全面体验管理,要尽量做好每一个细节。”

    三.多样的体验传播

      确定了品牌的传播主题,建立了全面的体验过程,也还只是体验传播的开始。品牌需要积累,不管何种形式的传播,只有长期持久,才能在消费者心目中留下深刻的印象,并形成清晰的认知。在长期的传播过程中,往往还需要不时增加一些亮点,使品牌更加活跃。许多优秀品牌都会选择不同的子主题,在不同时期、不同地点,以不同的形式去设计更为突出的品牌体验,向目标消费群进一步演绎品牌的吸引力。

    互动的情感体验

      人们常常评价说,星巴克最吸引人的不是咖啡,而是它所传递的美式生活方式;选择宜家的家具,某种程度上表明的是一种崇尚简约明快的生活态度。丝芙兰也是如此,它所营造的全面体验,试图让顾客感受到其品牌中来自浪漫之都巴黎的时尚和自由,并产生强烈的认同感。

      这些品牌主题是体验传播的基础。一旦确定了某种人性化的品牌主题,就可以通过与之一致的特殊情感体验,去触发或影响消费者的感情和情绪。这种情感互动的过程,是真正能够触动消费者内心,并为他们留下美好印象的方式。

      通常来说,运用体验传播的品牌大多是一些业内的高端品牌,它们不追求在产品价格方面的竞争优势,有些为了配合其品牌主题的特殊定位,还会特意在定价时比竞争对手高出一两个档次。

      根据对这些品牌的消费群体分析,绝大多数是对价格因素并不敏感的时尚年轻人。吸引他们的,是品牌管理者所营造的互动情感体验,这帮助品牌获得了较高的溢价,也是品牌的体验传播成功与否的最关键。

        基于情感的体验是最为放松和惬意的,顾客还会把这种体验愉快地传递给他们的朋友和家人。品牌就是在消费者的体验和口耳相传的分享中得到了良性传播。

    四.渠道上传播品牌

      代表企业:AB集团

      在传统的行销力模式下,渠道往往只是被简单地当作一个连接于厂商和消费者之间的物流、销售通道。而现在,一些企业正在为渠道赋予新的功能:让它成为塑造品牌、传播品牌的平台。这被称为一种新的品牌化渠道运营模式。

      相比于品牌的媒介广告策划已经形成了一套专业的操作流程,日益复杂的渠道管理被认为是众多新兴品牌的软肋。当消费者形成了习惯性的品牌选择,对已有的老品牌培育起较高的忠诚度之后,对于现在的消费品,特别是快速消费品而言,新品牌已经越来越难对这批消费者的品牌偏好产生影响,并诱导他们产生购买行为。如果不在渠道上建立优势,仅仅依靠投入庞大资金在广告传播上做文章,成效必然甚微。

      “渠道将会取代传统大众传播工具成为品牌传播的最重要媒介。”有专家开始做出这样的预言。

      最近几年,福建、浙江的一批服装、鞋业企业在新品牌蜂拥而出的压力下,试图在“通过渠道传播品牌”方面进行一些探索。他们的主要做法是在全国通过自建和特许加盟等方式,迅速铺开终端。如雅戈尔、奥康等都在短时间内建立起了两三千家全国专卖店,深入二三线城市。这些品牌无疑认为,在全国遍地开花的门店是品牌最好的广告,让更多的消费者熟悉自己的品牌,并且方便购买。而这还仅仅是渠道品牌传播的初级阶段。

      美国安海斯·布希亚洲有限公司(AB集团)的大中国区销售副总裁李崇伯,把在渠道上传播品牌看作一项全面整合的工作,“涉及到渠道管理的每一个环节”。李在AB集团负责旗下百威啤酒在中国的渠道管理。

      今年是百威进入中国的第二十一个年头,其品牌塑造和渠道建设一直都被认为是外资啤酒中的典范。李崇伯的老板、百威掌门人程业仁也曾多次强调过“品牌建立,渠道先行”的原则。百威啤酒的经验,也许可以给正在摸索中的本土消费品品牌提供一些借鉴。

       建立信息通畅的渠道

      通过渠道传播品牌,首先要确保公司所有的品牌政策能在第一时间传递到各个渠道终端。如果把渠道分解为物流和信息流两条通道来看,就是要在信息流渠道上实现所谓的“扁平化”、“精细化”,以加强公司对渠道的控制,以及双方之间的交流互动。

      在中国市场,一般的啤酒酿造商到消费者之间,要经过工厂以及四五级的经销商,是层层批发的模式。而百威从1995年进入中国时,就希望尽量接近终端。它设定的渠道模式是:公司—经销商—终端零售点。

      “百威采取的是区域代理制度,要求负责每个区域的经销商做好深度分销,就是要直接把产品销售到各个零售点。”李崇伯介绍说,百威从一开始就把经销商当作最重要的合作伙伴,希望和他们建立长期的合作关系。相应的,挑选原则也非常严格。一般在一个地级市只设一到两家,一线城市也只设三四家。目前,百威在全国53个城市拥有大约180家经销商,他们和百威在当地的地区办公室或城市办公室的销售经理直接联系。

      百威的零售终端主要有三种:一是高档的酒吧、夜店、迪厅,二是星级宾馆的餐厅和高档酒楼,三是大型超市。“直接面对终端”的要求,让百威经销商不能像做批发那样单纯走量,而要去这些地方挨家挨户做直销。同时,他们被要求只能专营百威品牌,这保证了相当高的渠道品牌忠诚度。

      百威与渠道的沟通方式,一是公司总部每三个月会把未来的品牌传播和市场促销方案与五个地区办公室进行沟通。比如,在以往的2006年世界杯为主题的传播计划中,在53个城市得以同步展开。另外,拥有较高自主权的地区或城市办公室,还会通过月会、周会等方式与经销商保持密集的联系,在坚持大原则的前提下,根据当地市场的特殊性进行一些微调。这意味着,“地区办公室”这个在其他企业中通常只被看作是执行机构的销售部门,在百威担负起了达成品牌传播目标的责任。

      百威简单而扁平的渠道模式,使它的经销商能够获得比以往做批发更好的利润。因此“他们愿意把百威的生意当作自己的生意来做”。有时,经销商还会主动提出适合当地市场的品牌促销计划,渠道和厂商双方往往是在互动中,确定了每个区域的具体政策。被分摊到各个地区的渠道品牌传播费用,也更能用得适得其所,收到令人满意的回报。

        渠道传播的四个环节

      目前,百威在国内高档啤酒市场的占有率达到50%,而在以上海为代表的华东地区,它在高档餐厅、夜店的份额甚至超过了80%。这个成绩,正是得益于百威通过渠道深耕而实现的品牌传播。李崇伯把品牌的可视度、促销小姐、促销活动和销售服务,归纳为在渠道上传播品牌的四个最重要的环节。

      所谓可视度,包括了产品陈列和宣传招贴两个部分。每个季度,百威总部会编制一本“零售渠道陈列广告规范运用手册”,发放到各个渠道商手中。手册中不仅包括全国统一的形象广告招贴式样,还规定了一些必须遵守的原则,比如品牌形象必须统一,不能随意更改,“像把某某餐厅的名称覆盖在酒瓶上就是绝对不被允许的”。

      促销小姐的素质是百威非常看重的。高端啤酒的销售,与这些一线人员的水平有直接关系,她们代表着品牌的形象。有些品牌的促销或导购人员由各地的经销商分别聘请,没有经过品牌的统一培训,因此很容易给人参差不齐的印象,影响了品牌传播中的一致性。而在百威,全国的促销小姐都要接受公司统一规范的培训,包括礼仪、谈吐、应对,甚至服装、化妆等等。销售经理和渠道负责人会对她们进行不定期的在岗巡查,而总部的专职培训人员也会定期飞到各地去,为销售主管们提供指导。

      促销活动则是一个很好的与消费者互动的工具。“一次好的促销活动可以赢得很多客户,也许有的人就是通过这次促销中获得的幸运和乐趣,永远记住了我们的品牌。”李崇伯这样评价。促销活动的设计也是总部规划、区域沟通和经销商反馈三方面结合起来进行的。一般的原则是:全国性的活动,比如世界杯主题促销,就会由总部统一规划;而诸如圣诞节、新年、黄金周等节日的品牌促销活动,则可以由地区办公室和渠道商独立策划。这样,在场地布置、活动安排等方面更灵活,也更容易被本地市场所接受。

      最后一点,也是最重要的一个环节,是销售办公室和渠道商为零售终端提供的销售服务。用百威的话来说,“零售点如果得到的服务不好,他最直接的反应就是首先怪罪到品牌,影响他对品牌的好感。”所以百威一直在培训渠道商通过提供专业的服务,与各地的零售点建立长期关系。

    一是要帮助零售点做好销售预测。终端如果经常缺货,消费者自然对其品牌印象降低。而且快速消费品的特点是,消费者常常不会等待商家再次进货后再来购买,而是直接选择其他替代品牌。这就有可能造成顾客的流失。因此,经销商要根据各零售点的实际消费情况,帮助他们做好销售预测,保证合理库存。这是“量”的服务。 

     二是确保零售点的客群总是能及时拿到最新鲜的产品。百威各地经销商的另一项任务是帮助每个零售点做到“先进先出”。有些零售点在库存管理上不够科学,每次从仓库提货总是选择最近的位置,这样一来,“可能总有两箱啤酒是放在最里面,永远到不了货架上。”因此,经销商有责任去各零售点的仓库查看酒龄情况,保证货架上的产品最新鲜。这是“质”的服务。

      各地办公室的销售经理会配合经销商对零售终端进行这些销售服务,并为不同零售点提供不同的专业建议。李崇伯认为,这种深入到每一个终端的细致服务,就是百威品牌能够成功的关键。十年来一点一滴的积累,“其实就是在利用口碑效应传播品牌。”

      百威通过渠道传播品牌做得成功,并不意味着忽略了媒体广告传播的配合。“媒体的优势在于覆盖率高,在世界杯这种特殊时期,全国性的宣传效果无疑更好。而在日常的大多数时间,精细化的渠道传播,能更容易、也更有效地接触到目标消费群体。”

      事实上,通过渠道进行的品牌传播,在衡量投资回报率时往往更加直观,也能直接体现为对销售增长的促进。在资源有限的情况下,消费品企业的品牌传播费用投向渠道,而非广告,正在成为一个趋势。

      五.娱乐、体育传播品牌

      代表企业:沃尔沃、康佳

      娱乐与体育传播的历史并不短。1896年,柯达公司在第一届现代奥林匹克运动会赛场上放置了一个广告,从此开启了企业赛事赞助的历史。北京奥运会的临近,中国企业围绕赛事展开的营销攻势是一浪高过一浪。另一方面,蒙牛成功赞助“超级女声”之后,各类以某品牌冠名的选秀节目在各地电视台轮番上演。

      为什么如此高投入高风险的行销力方式,还得到越来越多商家的青睐呢?因为,尽管投入巨大,如果经营得当,回报也是丰厚的。比如,去年VOLVO为中国高尔夫公开赛的投资是300万美元,但创造的广告价值达1,000-1,200万美元。关键不是做不做,而在于怎么做。

      把握消费者的心理,通过娱乐或体育的方式与消费者进行情感互动,让他们参与进来,分享体验,是体育行销力与娱乐行销力的重中之重。

        原则一:气质吻合

      假设来一次“最不着调广告”评选,罗纳尔多举着金嗓子喉宝憨笑的广告肯定榜上有名。企业的产品或品牌如果跟营销载体本身没有关联性,最终只能演绎出一个个笑话。VOLVO钟情高尔夫,因为高尔夫运动所弘扬的正直、诚信和自律与自身的经营理念不谋而合;而高尔夫作为一项历史悠久的高雅运动,其传递的信息与VOLVO传递的安全、可靠、环保、豪华的联想一致。对周杰伦形象的种种描述—“e时代、单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”—都堪称“动感地带”目标消费者的速写。

       原则二:三个一致

      体育行销力、娱乐行销力战略要与企业发展战略保持一致。对追求成本领先的企业来说,体育行销力、娱乐行销力会给企业带来沉重的费用负担。

      体育或娱乐行销力资源要与企业的行销力资源相一致。奥运会、世界杯是全球性的体育资源,对于只拥有国内行销力网络、国内销售人才、本土产品开发、本土品牌认知的企业来说,赞助这样的赛事只是投入巨大但收效甚微的浪费而已。而知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育资源,对知名品牌的销售布局和行销力造势并无多大帮助。

      体育行销力、娱乐行销力资源要与企业的品牌调性一致。体育赛事、娱乐事件、代言人的知名度、影响力、综合联想、关注人群和品牌的实力要大致在一个水平上。企业可以通过略高于品牌调性的行销力资源借势,但二者必须有可攀附的基础。

       原则三:“二八定律”

      体育行销力有一条众所周知的“二八定律”:即所有的体育营销项目本身只占全部工作的20%,还有80%的工作在项目之外。

      企业的赞助行为要通过综合性的广告、公关、促销等多种行销力工具对目标人群进行整合营销,才能在赛事关注的同时促进品牌的建立和产品购买。赞助悉尼奥运会是三星国际化的起点,但如果当年它只停留于“花钱买名分”,恐怕就没有今日的三星传奇了。作为奥运TOP合作伙伴,三星顺势推出经典产品D608,在奥运村设立三星产品体验中心;在全球同步建立销售网络和分支机构,产品从此走向国际市场。

        原则四:长期投资

      VOLVO赞助欧洲职业高尔夫巡回赛已18年,赞助中国国家高尔夫公开锦标赛也已有11年。“企业在体育赞助项目上切记不要只做短期的赞助,”负责VOLVO赞助项目的VOLVO盛事管理公司总裁梅尔·派亚特(Mel Pyatt)说,“只有长期的投入才能充分体现品牌价值,同时还要为赞助项目制定一个与品牌宣传相协调的战略性计划。”

      体育行销力需要企业投入大量资金,而这种投入在短时间内不一定会有回报,这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展计划。短视的品牌在这个舞台上永远不会有精彩的演出。

        事件行销力传播品牌

      代表企业:蒙牛

      所谓“事件行销力”,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

      一般而言,事件行销力在受众中的信息接受程度比普通广告要高得多。将品牌的商业运作放到公共领域,更容易得到关注。值得注意的是,事件行销力突发性强、时间紧迫,因此,实效和快速反应是其取得成功的关键。

       切合品牌个性

      当事件行销力与品牌形象、品牌个性相吻合,它所发挥的威力和持续程度将远远胜于简单的事件炒作。“威露士”在SARS期间无偿捐献6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位;在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就出现在全国各大卖场中,进一步彰显了蒙牛牛奶的品质。这些品牌的成功,都在于选择了适合自己的事件。

        坚持“第一创意”原则

      正如“第一个说女人如花的是天才,第二个说的便是蠢材”,“First”是事件行销力成功的第一要素。因为战术是艺术成分很高的行为,凡属艺术类的东西都很难复制,即使复制了,边际效益也远不如原创的好。

      蒙牛可谓深谙此道,他们每年都能挖掘一个全国性的创新大事件,赞助“神五”以及超女策划都是其中的典范。

      那么品牌怎样才能“标新立异”呢?首先,企业在明了自身资源优势的基础上,还要精准掌握竞争对手在竞争优势链条上的软肋,这样才能打破顾客和公众的密集记忆,进入他们的脑海。此外,市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化,甚至于国家政策法规、国际政治等多方面的职业敏感;并且和各级新闻媒体保持良好的公共关系,以随时获取最为人们所关注的话题。

         整合化行销力

      开展事件行销力的同时,若没有其他传播手段相呼应,没有采取相应的市场推广措施,那么这起事件行销力就如落水之石,掀起几圈涟漪后很快将悄无声息;反之,如果抓住了事件行销力的契机,通过整合广告、公关、促销等各种传播方式,把事件发展成为一个强势的营销运动,那效果则可能成倍地放大。

         品牌合作传播

       代表企业:可口可乐、英特尔

      “品牌合作将是后经济时代的新趋势。”这是美国著名营销专家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R营销》一书中的论断。现在这一论断正在变成现实。近几年,品牌合作传播(Co-branding)呈现出不断上升的趋势。究其原委,是由于面对越来越激烈的竞争,以及越来越复杂的市场,没有哪个品牌能够始终处于优势。因此,寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴,共同开发市场并且传播品牌,形成一加一大于二的合力,便是一个聪明的选择。

      可口可乐是品牌合作传播的先行者,它与美国迪斯尼乐园的合作已经延续了50年之久。去年,香港迪斯尼乐园开业之前,双方良好的合作关系被带到了中国:铺天盖地般的“金盖”促销活动中,数以亿计的印有迪斯尼标志的罐装可口可乐进入了中国内地的各个零售终端;而可口可乐也成为迪斯尼乐园中惟一的指定饮料。

      此外,去年以来,可口可乐在中国与各种跨行业的品牌结成战略联盟的消息一直源源不断:新型的网络游戏魔兽世界、以QQ闻名的腾讯科技、以及同为2008年北京奥运赞助商的联想电脑,都成了它的合作伙伴。有人曾说,这个有着120年历史的品牌之所以到现在还能保持年轻的活力,就是得益于它非常善于根据市场的最新变化,选择互补品牌,分享各自的市场影响力和优质客户资源。

      另一个在品牌合作传播方面达到炉火纯青的品牌,我们不得不提到英特尔。生产电脑芯片的英特尔并不是直接面对最终消费者,但通过和价值链下游的计算机厂商品牌的合作,把自己的品牌深深植入了消费者的心目中。

      可口可乐和英特尔都是运用品牌合作传播的佼佼者,但两者所采用的方式还有所不同。根据合作品牌之间的关系差异,合作传播通常被分为水平合作和垂直合作。

      水平合作是指不同行业之间的品牌,通过共同分担营销费用,协同进行品牌传播、产品促销,以达到增加和巩固目标消费群的合作方式。可口可乐是这一类型的代表。动感地带与麦当劳,小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉的合作等都属于这一种。

      水平合作的好处主要在于整合了双方的优质客户资源,彼此的客户群都得到了扩展。另外,强势品牌之间的合作,也会带来品牌好感度的延伸。

      垂直合作是指一个产业中的上下游企业,开展品牌合作传播,在终端消费者心目中建立起一个强大的品牌集合,达到双赢。

      英特尔就是这一类型的代表。在国际市场,著名的品牌垂直合作还有很多,比如固特异总是宣传它生产的轮胎是梅塞德斯奔驰和奥迪的推荐产品;以及更为著名的莱卡—通过与阿玛尼、香奈尔等国际大牌的合作行销力,这种氨纶纤维得以名列“世界纺织业八大品牌”之一。

      垂直合作是许多工业品品牌倾向选择的品牌传播方式。它最直接的好处是:当自己的技术与产品不仅为客户熟悉,而且为最终消费者所认可时,品牌在供应链中的核心地位就被突出,增加了对市场的拉力,以及与对手竞争、与客户谈判时的话语权。

      另一方面,消费品品牌如果借力于上游供应商的优质品牌形象,也更容易在品质方面获得认同。比如,三枪、猫人等本土内衣品牌与莱卡的合作,就是出于这一考虑。

      不管是选择品牌的水平合作还是垂直合作,都有一个共同的前提:要找到和自己“门当户对”的、即品牌定位和市场形象一致或相近的伙伴。在这个前提下,合作双方才是平等地将各自的优势资源置换给对方,形成双赢,否则可能对品牌造成损害。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

企业会员在线交易流程