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彭小东:玩转传统企业品牌竞合行销力的粉丝经济

关键词:[品牌策划] [营销管理] [领导力] [商业模式] [沟通技巧] 浏览:845 发布日期:2016-04-09 网页收藏

  •            全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办,行销力国际控股集团冠名,行销力传播承办。媒,行销力网全程媒体支持的“互联网+传统企业转型创新思维经营”中与大家分享主题内容《玩转传统企业品牌竞合行销力的粉丝经济>>中与大家分享:庞大的“粉丝”人群自然也蕴涵着巨大的经济能量。企业营造一个健康的粉丝文化,能撬动一个潜力巨大的‘粉丝产业’,形成一种新兴的“粉丝经济”。如何顺应膨胀的市场经济体系,通过“粉丝经济”带动企业效益,一直萦绕在企业主脑海中。而互联网的快速发展,颠覆了传统企业的行销力模式,究竟如何玩转“粉丝经济”才不会剑走偏锋呢?

    一、正确解读粉丝经济的现状

      在与企业长期接触的过程中,彭小东导师发现很多企业把“粉丝经济”理解成了就是在微信建个公众号,然后拉人和发广告,把这么一个先进和高大上的东西变成了“拉客经济”、“小广告经济”。一些企业为了让人关注自己的公众号,穷尽了脑汁。

    有了关注者之后,便是日日小广告伺候:各种企业的宣传稿、产品介绍、促销活动,或是各种转载,什么心灵鸡汤、励志故事、经典语录、新闻八卦。而有些个人创业者则把微信公众平台换成了个人朋友圈,结果导致现在朋友圈里充斥着各种广告、段子和鸡汤。

    二、玩转粉丝经济的本质

      要玩好粉丝经济,首先要明白为什么要玩粉丝经济,其本质是什么。这就是所谓的道和术的问题,微信也好、微博也罢,都叫术。所谓“有术无道止于术”,没有道的指导,术是不一定能发挥很好的作用的。

    要聊明白这个问题,先得弄明白网络行销力的本质是什么。其实网络行销力也好、传统行销力也罢,亦或现在流行的移动行销力,其本质都是行销,网络、移动只是渠道行销力。那行销的本质是什么呢?行销追求的成果是“利润”,应该说企业做的一切工作基本上都是为了追求利润,企业没有利润,其它都是白扯。

    而行销力追求的目标是“品牌”,一个企业要生存,一定要有竞争力,而企业最大的竞争力是品牌。从消化者心理学的角度来说,品牌会对消费者的购买决策造成非常重要的影响。行销力学中的“第一法则”很好的诠释了这个问题:当两个产品的条件差不多时,比如说价钱差不多,那消费者往往会选择第一品牌。当有了品牌之后,再做行销力是为了维护品牌。

    众所周知,互联网颠覆了人们的生活、颠覆了传统行业,同样也颠覆了营销行业。在互联网+时代之下,有品牌也不一定卖得好。因为互联网打破了地域限制、消除了各种信息不对称。在传统,有各种地方品牌、行业品牌,但是有了互联网后,大家发现所有的同类品牌都是在同一平台竞争,而基于“第一法则”,大部分消费者只会选择行业里有限的几个知名品牌。

    所以互联网行业里有一句话,说是在互联网上,只有老大,没有老二,虽然说的有点绝对,但是不无道理。可以说现在是一个品牌泛滥的年代。

    在这种情况下,“粉丝经济”的出现是偶然,也是必然,是顺应时代的产物:在互联网时代下,光有品牌不行,你的品牌还要有粉丝。在当下,只有拥有粉丝的企业,才能活的长久。

    三、玩转“粉丝”的技巧

      那如何玩转粉丝经济呢?从字面来看,他分两部分,一是“粉丝”,二是“经济”。“粉丝”是指你如何聚来人,让他们变成粉;“经济”指有了粉丝后,通过运营将粉丝盘活,产生商业价值。

    先说说如何玩转粉丝。在说明白这个问题前,要先弄清楚三个词汇的意思:客户、用户、粉丝,这三者是有本质区别的,或者说是三种不同的价值导向。

     以前的企业都说“客户就是上帝”,强调的是“客户”。顾名思义,客户的意思就是要把消费者变成你的客人,其核心是“成交”,以前企业做的一切工作,其实都是围绕成交进行:产品生产出来后,挖掘或是包装一些卖点,然后通过广告、促销等手段卖给客户,交易结束了,基本上关系也就结束了。如果产品有了问题,商家是不希望你去找他的。这种价值导向的产生,是因为以前物质匮乏,信息高度不对称,消费者的意识及企业的经营理念也都比较原始。

    而“用户”这个概念,是自互联网火爆之后渐渐开始流行的。用户的核心在于“用”,也就是说消费者买了你的产品,开始尝试使用时,你们的关系才刚刚开始。所以互联网时代的企业强调的是“用户”至上,做的一切工作是围绕“体验”进行,目的是让用户用的爽。这种价值导向的改变,是因为随着时代的发展和进步,物质越来越丰富,甚至到了泛滥的地步,而互联网又打破了各种信息不对称,将各种产品拉到了同一平台竞争。

    这个时候如果企业仅仅是把焦点放在成交,而不关注用户的体验和感受,那可能就变成“一锤子买卖”。而最要命的是互联网上人人都可以发表意见,一旦用户中产生不好的口碑和声音,会被快速传播和放大,甚至“一锤子买卖”都做不成。

    那粉丝的核心又是什么呢?首先先想想粉丝有什么特征,粉丝喜欢一个人或是事物,往往都是基于情感的方面的,甚至是不理性的、无条件的喜欢或是爱。所以粉丝的核心在于情感,要从情感上去征服用户。

    那如何才能打动消费者,让他变成你的忠实粉丝呢?彭小东导师根据自己多年的一线品牌成功玩法与大家做如下的分享:

    1、定位。解决消费者大脑心智认知,这虽然有点老生长谈了,但是又必须要谈,做行销力、做品牌、做产品,好的定位都是第一步。比如小米手机为什么能俘获粉丝的心:在小米出世之前,想买一款又便宜、又有面子、又好的手机几乎是不可能的。有面子的好手机价钱太高、便宜的手机没面子,且品质也跟着打折扣。而小米手机的定位就是低价位、高品质,其定位本身就已经很能打动人了。

     2、产品。产品好是基础,比如像做食品的不用地沟油、不用过期食材、生产过程安全卫生、不用有害的添加剂等。将本条拿出来单独强调可能有点可笑,但是目前很多企业恰恰欠缺的正是这一点。而现在不仅讲究产品要好,还讲究做尖叫型的产品,而想打造一款能让用户尖叫的产品,关键就是要聚焦,聚焦到一个点,而这个点,就是用户的需求和问题。

    3、思想。好的产品应该是有思想的,在现实中,能俘获大量粉丝的人往往也是因为思想。

    4、体验。很多人将产品体验归到产品的一部分,理论上应该是这样,但是在这里我把它们分开了,原因是为了便于大家理解。有不少人认为产品质量好、管用就叫体验好,其实不尽然。首先我们应该先明白什么叫体验好,体验好不仅仅是说产品质量好就可以的,甚至就算是质量一般的产品,也可以体验很好。

     5、服务。有人将服务归到了体验里,我又把他们分开了,同样是为了便于大家理解。体验好你可以理解成产品本身的使用过程,而服务是产品以外的东西,比如说售前、售后、维修等。而好的服务应该是超出用户心理预期的。

    7、分享,分享这个词是彭小东导师首先在国内提出,分享一定是有价值的。

    8、传播,传播的时间,机会,环境肯氛围温度都很关键。传播的温度也是彭小东导师首先在全球提出。这是个值得思考的关键点。

    9、其它。除了以上这些外。还有人、故事、案例等也可以成为打动用户的点。总之各种能够从情感、思想方面打动用户,俘获用户的,都可以尝试。

    除了以上这些外,在具体操作时,最核心的是还要有一个和用户链接的点,要有一个能够和用户顺畅联系和沟通的渠道或平台,而且这种沟通应该是双向的且能经常和持续的,只有持续的和用户交流,感情才能产生和加深。

    四、玩转“粉丝经济价值”的绝招

      有了粉丝,不代表就能产生价值。如何才能让粉丝产生价值甚至是持续产生价值呢?这就需要结合互联网、移动互联网来建设生态圈像阿里巴巴、腾讯、百度,为什么能如此成功?原因就是生态圈。无论你是要做B2B、B2C,或是C2C,无论你是买或是卖,都可以在他这个生态圈中完成。应该说企业建立属于自己的生态圈,应该做为一个重要的战略来执行。

    不同的行业和产品不尽相同。有的是围绕服务做生态圈、有的是围绕产品做生态圈、有的是围绕上下游产业链来做生态圈,但是不管围绕什么建,关键点要有两个,首先要先聚拢一批粉丝;其次是围绕怎么为用户提供更好的服务、怎么为用户更好的解决问题、怎么持续为用户提供价值来建设生态圈。这些企业主就需要思考,而不是盲目的跟风别的企业的做法。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)


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