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彭小东: 品牌竞合力的故事沟通技巧 

关键词:[品牌策划] [沟通技巧] [营销管理] [中层管理] [互联网+] 浏览:2143 发布日期:2016-06-02 网页收藏

  •       其实在品牌的建设,塑造的时候,故事是最好的沟通技巧,因为你的公司不单单是一家企业,在消费者所面对的困难面前它还代表着你的见解、目标以及解决方案。

       所以,你选择的沟通方式是?

      你有着出色的产品或服务,或二者兼备,包装、网站和品牌口号又是一脉相承,但这还不够!想要成为一个品牌,品牌故事必不可少。也许在你看来,那个在午夜时分让你兴奋难捱的创始故事是独一无二的,也许吧。但是你所需要的是那种将你的个人经历与企业使命相结合,能够让消费者和投资人产生聆听欲望的故事。我们在多年服务品牌的实践中将对五个最为常见的品牌故事讲述方式进行解析,并针对你该如何利用它们写好自己的故事给出建议。

    一.颠覆

        “陈旧的方式必须做出改变”,过去,企业特别钟爱“最快”“最便宜”等等一系列“最”字辈的宣传语,现如今,他们又都转向了一个快被用烂的时髦语——颠覆者。这词本身并无问题,但是多多少少会让人觉得尴尬。“想要成为颠覆者,你必须保持着在行业中的领先速度,并且要保证模式没错,”畅销书《经济萧条时期的富裕生活》(LivingLargeinLeanTimes)的作者克拉克·霍华德(Clark Howard)表示。说你的处事方式是如此的恰到好处,改变了行业内的竞争方式,这很容易斩获大量支持,因为消费者青睐领导者。

        作为颠覆者,你想要创办一家在他人看来是显得有些疯狂的企业。Uber的构想曾经是那么的不可思议——人们会跳进陌生人的车里而不去打车?Casper也是,不用展示就要卖床垫?不过,霍华德给出了警告:在未真正颠覆什么之前,不要已经把自己视作是一名颠覆者。这就是空洞炒作和他口中“全新且令人兴奋”的企业差别。

        运用实例:

        就像地球上的所有人一样,厄尼·加西亚(ErnieGarcia)并不喜欢现有二手车的销售方式,所以他在亚利桑那州的凤凰城创办了Carvana,一家在无销售人员在场的情况下,消费者就能完成汽车搜索、问价、购买、提货的二手车销售网站。“我们打算先做出一番事业,然后再来讲故事,”他说。

        “人们一直以来都对汽车交易怨声载道,但神奇的是,这个行业七十五年来却一直免疫。能够提升整个汽车行业的技术已经出现一段时间了,但是交易过程的确非常复杂。”

       消费者喜欢看到陈旧的方式被颠覆。这也是为什么自2013年创办以来,Carvana能够从投资者手中拿到3亿美元以及年收入奔向2亿美元的原因。

    二.预见

        “与之类似的产品之前并未出现,所以我们就着手做了。”这或许是所有品牌故事中最为常见的一种:我想要某种产品或服务,但并未找到,所以我就自己动手开始做。这类故事非常吸引人,因为它既简单又靠谱:亲爱的消费者,这家公司的CEO曾像你一样。“如今,打造成功品牌需要的是商业智慧和机灵一点,”某品牌营销主管查德威克·博伊德(ChadwickBoyd)说。“消费者希望获得能够满足他们生活所需的产品或服务。”

    这一类故事有技巧可言:哪怕你产品的相仿者在你之前就有,故事依旧可以讲下去。为什么?因为它并不是你的产品,并不会对你的定位造成冲击。来看看Harry’s这家剃须刀公司是如何描述创办初衷的:“与你们大多数人一样,长久以来,我们不得不在那些价格高昂、过度宣传的剃须刀和质量不佳、价格低廉的剃须刀间做出选择,前者一直在蔑视你智商,而后者蔑视的则是你的脸。”在Harry’s之前,所有的剃须刀真是如此吗?可能不是吧,但是如果Harry’s能够用自己的故事说服消费者,那么这家公司就已经让消费者相信了自己的价值。

     运用实例:

    “当你走进一家全食(WholeFoods),你将会看到48种芥末酱和57款沙拉酱,”雷吉·米利甘说。他将这种选择的多样化追本溯源至经济衰退时期,那时美食家们开始走出家门进行小包装食品生产。现今的食品市场是如此的琳琅满目,不过,米利甘指出,消费者们一直在想,“我需要有人帮我做出选择,我需要一个可以信赖的品牌”。所以他创办了Mantry,一家每月为男性消费者递送小包装食品的服务商,自2012年以来,他已经在购买诸如此类的产品上花了150万美元。(为什么仅针对男性消费者?因为他进行了顾客过滤,只为特定的消费群体提供服务。“如果你广泛撒网的话,”他说,“就相当于什么都没做。”)

       现在“太多选择”就是他的品牌故事,它承担了所有搜索工作,所以消费者们只要专心致志的吃就好。

    三.痛苦

       “我们了解你的问题,并且提供解决方法。”如果你的企业无法为任何人解决难题的话,很显然,它注定短命。但是这个故事要远比解决问题复杂得多:它是关于识别出消费者尚未意识到的问题。“针对具体需求,”家庭修理服务商Super的品牌战略主管希瑟·斯蒂芬森(Heather Stephenson)说,“你必须真正了解你的消费者。”

       这类故事不用花很多时间在讲述上,有些时候,只言片语就好。来看看能够对文档进行扫描的智能手机AppTheGrizzly Labs是如何推销自己产品的:“为员工装上Genius Scan,你就再也不用让他们跑回办公室去取文件了。”这个故事本身并不是关于产品,而是员工的四处奔走。对于这一类的用户来说,这种故事完全靠谱啊。

      运用实例:

      HoneyBook提供的服务多种多样:记账、购买、发票、合同等等等等,它涵盖了会展行业从业人员工作的方方面面,这一群体同样也是HoneyBook的目标消费者。不过当你访问HoneyBook.com时,首先引入眼帘的是一行大字,拿回原本属于你的生活,这就是这家企业的品牌故事:“它围绕着利益而非功能展开,”公司的联合创始人莎迪亚·贾拉(Shadiah Sigala)表示。坦率地说,这些功能咋一听非常吓人,这也是为什么贾拉会一直专注于简单。“我们通过直击个人痛点来解决问题,”她说。

     有多少人想要减轻此类痛苦? HoneyBook的融资额已经超过了3200万美元,去年的营业额上涨了25倍。

    四.回馈

        “我们回馈社会。”还有什么能比自愿肩负起社会责任的商业模式更加温暖人心、自带光环和充满人性?一家能够肩负起社会责任的企业让消费者觉得得当,自然是有得当的理由。诸如Toms等企业就曾以通过讲述自己的慈善故事来获得极大关注,不过后来其它企业的纷纷效仿使得社会对于这些企业究竟能起多大作用的质疑开始出现。共识已经形成:一个能够改变命运的项目要远比单单的物质馈赠更伟大。“助人是要让受助者利用自己的才能和优势找到工作、摆脱贫困,从而提高自己的经济、精神以及社会状态,”温斯洛普大学创新与生产力学院副院长劳拉·乌尔里希(Laura Ullrich)表示。

        运用实例:

       SustyParty是一家在全食出售的环保餐具生产商。它的品牌故事借鉴了两种类型的故事,一部分来自于“类似的产品未曾出现”:艾米丽·都必烈(Emily Doubilet)在布鲁克林举办活动以期提高公众的环保意识,不过她却未找到那种不错且适合节日使用的可降解餐具等。

      所以她联合起杰西卡·哈尔茜(Jessica Holsey)开始自己生产。但是等等,故事还远没有结束!她们的大多数产品都是由美国那些雇佣了视力受损者的非营利性工厂生产。二者合二为一,都必烈是这样宣传自己公司的:“想要改变世界?那就从改变系统开始。”Susty Party对自己的系统从每一步都进行了改变;现在它要邀请消费者们加入其中(当然,是从购买她们的餐具开始)。

    五.共鸣

      “相信我们;我们绝无隐瞒。”“我的收件箱每天都充斥着那些希望我能购买他们产品以及服务的来信,”Weeva的创始人基姆·戈萨奇(Kim Gorsuch)说。Weeva是一家位于奥斯丁的初创企业,业务是设计个性化书籍。所以人们是如何决定该与谁产生生意往来?戈萨奇表示,他们会问两个相关问题:“我该信任谁?我该相信谁?”

       对于有些品牌来说,问题答案将会成为她们的品牌核心。这些品牌不仅仅靠谱(当然,这是所有品牌都应该具备的品质),还应该承诺去展示企业的一切,这是竞争对手从未做到的。也就是为什么T-Mobile能够重回游戏:它不断的曝光电话行业的定价技巧,博得了大面积版面。透明度是一个强有力的声明,一定要支持!

       运用实例:

       在线服装公司Everlane今年冬天发起了一场引人深思的销售:Everlane的许多产品,消费者都能从三种价格中选择其一,每种价格都会配有相关的信息。最便宜的是“涵盖了我们的生产和运输成本,”该公司表示。价格往上,你可以帮助支付企业经费、增长投资等等。这就是该家企业“彻底透明化”的一部分,正如命名一样,公司会公开其制造、定价等方方面面的细节信息。Everlane的宣传语是“了解你的工厂,了解你的花费,不停地问为什么。”

      这类故事能够引发用户共鸣:这家已经成立六年的企业现在年销售额预计已达3500万美元(嗯哼,尽管公司并不会确认)。但更重要的是,Everlane所讲述的故事正在成为大家对于Everlane的描述。媒体,就像你正读的这篇,总是会提到它的透明和价格,从而不断加强Everlane的形象。这就是品牌故事的循环。......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

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