【本文概要】

越来越多的企业陷入一种发展困境，企业长期处于低利润、无利润甚至亏损状态；企业发展缓慢、停滞不前、走向衰退，甚至倒闭破产。企业曾经采取的以价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来获取竞争优势的竞争战略再也不管用。企业该如何解决这些发展问题，实现企业的快速持续发展呢？著名战略专家唐东方提出的发展战略框架，将为你提供一条解决问题的思考框架和方法。

三、发展战略框架的构成

在发展战略框架中，战略包括愿景、战略目标、业务战略和职能战略四个部分。愿景是企业发展的起点，它指引了企业发展方向；战略目标是企业发展的要求，它是明确了发展速度和发展质量；业务战略，包含产品战略、客户战略、区域战略和产业战略是企业发展的手段，它指明了企业发展点；职能战略是企业发展的支撑，它为企业发展提供了发展能力。整个发展战略框架是围绕企业发展构建的，下面分别来阐述它们。

1.愿景：指引企业发展方向

企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，企业愿景指引了企业发展的发展方向。

愿景是什么呢？愿景是指企业渴望实现的未来景象，是企业对未来长远发展方向的谋划，它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业？”。愿景反映企业对长远未来的一种期望，一般考虑10年以上，或者20年左右的时间。

愿景是企业长期发展的方向、目标、理想、愿望，以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定企业在未来社会范围是什么样子及达到什么样的状况。其“样子”的描述主要从企业对社会的影响力，在市场或行业的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系来表述。一般来说，企业愿景包括三个基本要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意为之努力的（主动的）、通过努力可以步步接近的（可接受的），一个“胆大包天”的梦想。

愿景反映了企业对长远未来的追求与理想，愿景表达了企业对于未来的梦想、憧憬和渴望，对企业发展起着重大的指引作用。愿景正如企业前行的灯塔，企业在扑朔迷离、变化莫测的市场大海中航行，需要灯塔的才不会迷路，才会即使处境凶险，仍然信念不灭、信心不减，战胜一个又一个困难，走得更远。

愿景是企业员工脑海中真正所持有的意象或景象，而不仅仅是文字所描述的景象。真正的愿景是员工对企业未来的憧憬、是渴望实现的愿望、是毕生为之奋斗的梦想。愿景描绘了企业令人向往的未来，是企业长期恪守的奋斗目标，是企业战略的方向舵，它指明了企业的发展方向。

美国管理学大师彼得·圣吉（Peter Senge）被誉为学习型组织理论之父，他在《第五项修炼》中把“建立共同愿景”作为企业的五项修炼[1]之一。圣吉认为，在人类群体活动中，很少有像共同愿景能激发出这样强大的力量。寻求建立共同愿景的理由之一，就是他们内心渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。

“如果有任何一项领导的理念，几千年来一直能在组织中鼓舞人心，那就是拥有一种能够凝聚、并坚持实现共同的愿景的能力。一个缺少全体衷心共有的目标、价值观与使命的组织，必定难成大器。”

“有了衷心渴望实现的目标，大家会努力学习、追求卓越，不是因为他们被要求这样做，而是因为衷心想要如此。”

美国管理学家加里·胡佛（Gary Hoover）经过30多年的潜心研究，发现了企业家开启成功大门的真正“密码”——那就是描绘愿景。胡佛在《愿景》[2]一书中指出：“伟大的企业之所以伟大，是因为它们能够看到别人看不到的东西，将洞察力与策略相结合，描绘出企业独一无二的愿景。”

“愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业最终希望实现的图景。他为成功点亮了一座灯塔——愿景，让我们看清楚，通向成功的道路不是追随，而往往是与众不同。”

伟大的公司都会制定远大的企业愿景作为特别有力的机制来刺激企业进步。远大的愿景可以促使大家团结一致集中于这种伟大的目标，激发所有人的力量。亨利·福特在100年前就提到福特的愿景“使每一个人都拥有一辆汽车”，最终通过引进流水线，降低成本，实现了福特公司的愿景。微软二十多年前的愿景是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”，微软通过全体员工的努力，最终实现了这个愿景。万科十年前就明确了万科愿景：“成为中国房地产行业的领跑者”，万科人在万科愿景指引下，共同努力迈上了一个又一个成功的阶梯，目前正在向更大的成功阶梯迈进。

我们下面来看看一些知名企业的愿景。

【示例1－1】

部分知名企业愿景

◆苏宁电器愿景

打造全球化竞争力的世界级企业。

◆国美电器愿景

成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。

◆华为愿景

丰富人们的沟通和生活。

◆美的愿景

做世界的美的。

◆格力愿景

缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。

◆金地愿景

以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业。

◆东方战略愿景

成为中国咨询行业领航者。

◆苹果电脑愿景

让每人拥有一台电脑。

◆麦当劳愿景

成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅。