曹庆兵:用户的痛点

关键词:[销售技巧] 浏览:2656 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 不久前与一位朋友聊起他的摄像头产品,他打算将业务衍生到抓拍违章车辆方面,兴致勃勃地给我介绍了他们设计的产品如何能够百分之百抓拍到每一辆违章车辆,他相信只要推向各市的交管局,一定会大受欢迎,因为提升抓拍成功率增加的罚款收入是算得出来的。我问他有没有真正与用户(开罚单的)交管局谈过?他说谈过,我问他具体谈了些什么?他说主要在搞关系,并且探对方能出的价格。我问他是否知道用户的真正痛点(Pain Point)在哪里?答曰没问过。
          还好,我倒是有同学警校毕业在交管所工作,出于兴趣之前有过一些了解。其实,我们平常收到的罚单只是被摄像头拍到的所有违章中的极小一部分,在现有条件下,交管所不是不能开更多罚单提升罚款收入,而是它主动选择了不这么做。个中原因一部分是因为罚款的本意是提醒司机改善驾驶行为,而非增加财政营收的主要手段,这一点中外都一样,一般很少会因为超速几公里就对你不依不饶(虽然法规可以授权它这么做);另外,还有部分照片抓拍成像不清晰,交管所也不会据此开罚单。有些车辆被多个摄像头抓拍到非正常驾驶状况,按理说这必须开出罚单以示警戒,但由于车速过快或角度问题等,致使抓拍的照片不清楚,不足以取证。
          交管所的真正痛点在于提升抓拍的清晰度,而非增加罚单数量。很显然,我这位做过市场调研的朋友没有挖到用户的真正痛点,他开发出的产品,可以百分之百抓拍到违章车辆(抓拍得比现有技术更多),在交管所这个唯一用户这里成了无关功能,用户真正关心的抓拍清晰度这一痛点被完全忽视。抓错了用户痛点的产品不是一定卖不出去,有时凭关系还是能被勉强接受,但不是客户最想要的东西要做大就会很难,因为你始终在逆水行舟。
          在营销实践时没有抓准用户痛点,实际上就没有做到“用户(为中心)导向(Customer Centric)”,究其原因主要是表面上唱着“用户导向”,但下意识做出来的却是“自我(为中心)导向”。这种例子数不胜数。发誓要一机通吃的格力手机,完全无视现今的逼格用户早已要求所有智能手机必备1080p高清屏,用户的痛点是显示屏清晰一些,速度快一些……你拿一个720p标清屏与1G内存的配置,怎么好意思出来跟人打招呼?还怎么帮老板实现一机通吃的理想?!与雷军叫板的董明珠的理想是要在手机上再一次实现“从零到一”的革命,但格力的手机团队却以“百到百加一”的惯性思维复制出了一款“老年”手机。究其原因,很显然就是以“自我(为中心)导向”无视用户痛点,再次用成本控制思维将用户的需求与体验压了下去。
          在所有商业活动中,我们都期望达成事半功倍的成效。客观真实(也是对自己诚实)地发掘并抓准用户痛点往往是其中的关键。另外一个例子是将红娘电子化的世纪佳缘,有这么好的近乎公益性的商业平台,广大单身狗们应该欢呼雀跃才是,但世纪佳缘的生意却一直不温不火。它也没有抓准用户的痛点,其中一个只可意会不可言传的痛点(你懂得)后来被陌陌抓住,导致其在微信赢家通吃的大趋势下还能异军突起,后来居然也“呵呵”上市了。后来,据说唐岩发现优步更好玩,它不仅抓准了用户的某个痛点,而且还可以通过对方的车辆相对靠谱地筛选经济实力与社会阶层,相对于贴几张美图秀秀的照片与写几句晦涩暧昧的宣言,那什么的成功率大幅提升,于是乎便经常开着自己的宾利在北京CBD附近趴活,谁知玩着玩着,自家的娃(陌陌)不幸躺着中枪。后来……就没有后来了。
    本文刊载于《销售市场》杂志评论版2015年09期

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