曹庆兵:南方黑芝麻:要“黑”就要“黑出翔” 

关键词:[品牌策划] 浏览:2570 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 9月15日,“南方黑芝麻糊”在南方都市报刊登了一则整版刷黑的广告,一时间引爆网络,围观者众。



    当然,业内人士各有看法,有人赞成,也有人反对。赞成者认为这则“自黑”广告获得较大的传播效果;反对者认为,只顾传播而忘记了“内容的适合性”未必是成功,还有从专业角度来分析的,他们认为:“黑营养”和“白营养”在消费者“心智”中未必存在,就算“心智”中存在,市场能在市场中实现。

    众说纷纭,见仁见智。但我想从专业层面,特别是品牌的角度来进行一下分析,既然要“黑”,我认为就要“高级黑”,要“黑”出高度、“黑”出焦点、“黑”出内容。

     

    首先来谈一下“黑”出高度

    悬念广告,由来已久,也被各大广告公司经常采用,屡获奇效。在互联网和移动互联浪潮席卷传统媒体的当下,出其不意的悬念广告,也可以获得意想不到的效果。比如之前的vivo手机在人民日报的整版广告,收获了大量的关注和讨论。我们在策划“华橙原酿”在达州的活动时,通过公益活动加悬念广告“达州正在喝它!”让该酒迅速在达州市场引爆,短时间就家喻户晓,获得了空前的关注和传播。

    但同时,仅仅是一个悬念广告还是不够的。要在品牌的顶层设计上下足功夫。

    黑营养是什么东东,要直接去跟牛奶竞争吗,要直接去跟豆奶竞争吗?或者还要跟其他的品类去竞争吗?如果“南方黑芝麻糊”要跟这些产品去直接竞争,无异于羊入虎口、狼如狮群,基本没有任何胜算。

    “南方黑芝麻糊”要怎么做呢?我认为,需要用到“比附定位”,也就是要从现有的品类中进行切割,细分出一个新的品类,并将自己战到其对立面。

    非常著名案例有农夫山泉的天然水对娃哈哈的纯净水(新国标之后,不能再这么诉求了);世界上鼎鼎大名的当然是七喜的定位——非可乐,站到可乐的对立面,形成一个新的品类;我们给山东豆禾豆奶的定位——非牛奶,营养新选择!直接跟牛奶区隔,站到其对立面,同时让豆奶这个平时当作饮料来喝的产品,变身为“纯植物奶”,而不是饮料。

    案例还有很多,道理类似。这么做的好处主要有两个:第一找到了对手;第二找到了消费者。不喝可乐你可以喝七喜;不喝牛奶,你还有新选择——喝豆禾的纯植物奶。

    个人认为,南方黑芝麻可以做成黑营养品类成为高档营养饮品的“第三极”。第一极是牛奶、第二极是植物奶,如果将植物奶切割出黑营养新品类,占到前“两极”对面,不就解决了竞争问题和消费者来源问题了吗!

    具体逻辑关系、规划和演绎,限于文章的篇幅,在这里不会说了。

     

    其次,谈一下“黑”出焦点

    其实就是品牌顶层设计的延伸。既然是“第三极”要给各大品牌去竞争,就是要抢占战略的制高点,焦点就是要落实到品牌和产品。品牌层面需要有品牌架构、价值体系、品牌故事、品牌形象、个性等等,怎么才能精神和心理的层面打动消费者。

    在产品层面需要更加聚焦到产品组合和产品爆破的“点”上。什么意思呢?在产品的组合上,要将“黑营养”说透,不但是一个概念,要在产品组合、卖点和价值支撑上形成一个体系,不但能说动消费者一次购买,还要能说服消费者持续的购买,形成口碑效应。

    具体可以参见我的新书《移动互联时代的品牌营销》产品进化路线图一文。

     

    再次,“黑”出内容

    传播的最后还是内容取胜、内容为王。传播活动,更多的需要二次传播,大家觉得这个内容吸引我、感动我,而不是一次哗众取宠、吸引眼球的喧嚣和围观。

    黑营养到底是什么?跟牛奶、植物奶、益智类的饮品有什么区别,有何差异?

    只有持续不断地打造和完善基于黑营养的内容,才能更让南方黑芝麻成为品类的代表,甚至成为“品类杀手”。

    其实,教育消费者并不可怕,可怕的是:第一,你教育错了对象;第二,你教育好了,被竞争对手抢了先机。

    我认为,南方黑芝麻的战略是对的,也找到了机会点,不过,他们还需要好好思考,深化品牌和营销问题。

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