曹庆兵:“中国式营销”为何失效了 

关键词:[营销管理] 浏览:1914 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 自2008年以后,我就基本不讲中国式营销了,因为我认为中国式营销的时代过去了。

    中国式营销时代已过

          这个想法,是因为我有一个基本判断:凡是以数量计量的产品,总量封顶;凡是以质量、价值计量的,增长无极限。
          今年上半年,各行业龙头的半年报印证了这一点,都是销量下滑,但很多企业利润反而有增长。有人把目前企业困难称为经济危机,这是推脱责任的说法。
          经济危机往往是消费品质下降,现在的危机反而是消费品质上升,所以我不认同是危机,我认为是机会。消费品质上升还不是机会?一时难受只是阵痛。我放弃中国式营销,就是认为它很难带领我们升级了。
          这个判断特别重要:没有经济危机是消费品质升级的,这个在全世界都很难见到。
          中国经济数量增长已到极限,必须转入质量增长。一天喝几瓶水有极限,但水的质量增长无极限;一天吃几顿饭是固定的,但吃饭的价格增长无极限;吃方便面的数量在下降,但质量可以无限增长。
          近期在微信流传一个数据:去年康师傅、白象、今麦郎的销售分别下滑2.5%、12.87%、37.70%。不是经济危机吃不起方便面了,是生活方式变化不愿吃方便面了。不抛弃中国式营销,中国企业现在的问题就无法解决。
          还记得我们曾经说过的一些经典营销语言吗?如“不是名牌也畅销”“不做品牌做销量”“销量为王”“持续增长”“以销量破解品牌,以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”。这些提法虽然曾经广受欢迎,但都有时代局限。
          一句话,中国式营销能够帮助中国企业实现数量的增加,帮助中国企业做大,甚至在短期内让跨国公司束手无策,但无法帮助中国企业实现有价值的增长。

    为什么提出中国式营销?

          要讲清为什么放弃中国式营销,就要讲清当初为什么主张中国式营销。
          现在放弃,不等于当初错了。当初主张是对的,现在放弃也是对的。因为时代变了,一切都得变。营销是环境的产物,无所谓先进与落后,只有适合。这才是真正的营销观。
          有人说我和金焕民老师是中国式营销的旗手,其实我只是吹鼓手。因为有《销售市场》这个媒体阵地,文章写得比较多一点,口号喊得多一点。中国式营销是中国的企业家们干出来的,不是我们吹出来的,旗手应该是企业家们。
          为什么要提出中国式营销?
          中国的营销必须与跨国公司有区隔,否则根本打不赢。就像小孩与成人打架,根本没法打。但是,中国营销的启蒙是受西方影响的,还是不容易逃脱它的打法。
          当时有两个阵地:《销售市场》通俗地介绍了大量国外的营销思想;屈云波的派力出版了大量图书。
          中国的营销启蒙,就是学国外理论,学跨国公司。有一段时间,拿跨国公司与中国企业对比很时髦。一对比,中国企业一无是处,对跨国公司顶礼膜拜。按一些跨国公司人员的说法,中国企业就不该活。
          中国企业很悲观。
          中国式营销让很多中国企业有了自信。跨国公司那套在中国叫好不叫座。在中国做得好的跨国公司,如可口可乐、宝洁,是最像中国式营销的,但他们从来不承认,这是他们的心理优势。
          我经常到一线,从来不迷信跨国公司那套,而且我们的做法很能奏效。
          中国式营销能够成立有两个内在原因:
          一是中国太大了,仅仅中国市场就能够培育出世界级规模的企业,这个观点是模仿毛泽东的说法。规模太小,这个说法就不一定成立;
          二是中国消费者整体上与西方国家差别太大,可以培育出独有的产品体系。非洲有些国家也很穷,但规模太小,西方国家拿高端产品卖给低收入人群,他们也没办法。
          上述说法,我总结为中国之大,给了中国企业非常大的“战略回旋空间”,可以与跨国公司周旋。
          可以说,中国企业不是在与跨国公司对抗性竞争,而是在与他们周旋。你做你的,我做我的。非常像毛泽东的说法,你打你的,我打我的。你能活,我也能活,而且比跨国公司发展还快,在周旋过程中越做越大。后来事实就是如此,各个行业的龙头几乎都是中国企业。
          中国式营销其实是在与跨国公司周旋。中国式营销的核心,其实是不对称竞争。这是弱者打败强者的思维。
          我与金焕民老师曾经私下讨论过,中国式营销其实是有普世价值的,对发展中国家很有用,就是弱者打败强者的思维。中国式营销就是发现了这个规律,这个规律对弱者很有用。
          弱者打败强者,这也是中国式营销很重要的一点,并且是以战养战。在实操中,中国式营销与跨国公司对比,最主要的区别是“品牌驱动”还是“渠道驱动”。
          跨国公司是品牌驱动,中国企业多数是“渠道驱动”。后来,陈春花教授(现在新希望的联席CEO)2004年写了一篇文章,终结了这个争论。尽管有企业在传播中还是讲品牌,但真正有效果的是渠道驱动。最经典的做法就是“深度分销”,试问哪个成功的中国企业没有做过深度分销?
          中国式营销有一个天然避风港,我称之为“渠道红利”。 中国的渠道是碎片化的,跨国公司很难办,宝洁“三次下乡”,都没搞定渠道。所以,中国宏观经济的发展是“人口红利”,微观营销的发展是“渠道红利”。

    中国式营销与西方国家不同,是非竞争性的

          很多人错误理解西方营销是科特勒的4P,其实西方早就不是4P了,西方是1P,就是产品或品牌,只有中国是真正的4P。比如,西方的通路基本不存在了,西方基本没有促销(SP)。西方的环境逼得企业只有做研发(产品)、做传播(品牌)。除此之外,没有其他的招。所以跨国公司的做法也是适应西方环境的结果,无所谓先进与否。
          陈春花教授有个“非竞争”的说法,中国式营销与跨国公司就是非竞争。真正与跨国公司打,中国企业是打不过的,但是用非竞争的方法呢?
    在4P的每个领域,中国式营销与西方企业都不同,这就是非竞争。

    1. 产品
          2010年之前,中国几乎所有行业的主流产品都是行业“入门级”的,“排浪式消费”一定是入门级的。就像第一次买车,通常是入门级的。入门级的产品,跨国公司早就不做了,做出来也丢人。我们现在对“入门级”的产品也很不满意,但一二十年前可是很满意哟。
          入门级的产品都让中国企业占了,跨国公司是高点,但叫好不叫座。因为中国市场本来就是入门级的。

    2. 价格
          中国企业的产品价格,至少比跨国公司低一半。价格低不应该受到指责,毕竟中国消费者买得起了。价格低至少解决了“消费饥渴与购买力不足”的矛盾。

    3. 渠道
          中国把渠道分为通路和终端,这是西方所没有的。通路基本是中国企业的天下,终端现在中国企业也开始占主流。

    4. 促销
          跨国公司主要做传播,中国主要做SP(Sales Promotion)。从1998年亚洲金融危机开始,中国企业的SP支出就远远高于广告。有些跨国公司的经理刚到中国,是不做SP的,后来发现SP很有效,就比中国企业做得还狠。
         中国企业在哪个P上与跨国公司在同一频道?
         2008年时,多数行业龙头企业已经是中国本土企业,这是以前不可想象的。它不是靠跨国公司那套做大的,只能是中国式的。结果上证明了中国式是成功的。
          如果用一句话总结:中国企业利用了中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂,以及跨国公司对“原始”的不屑和不适应,并最终取得了成功。
    利用原始及原始形成的复杂参与竞争,这招很奇妙。这个思路,在毛泽东那里就有。所以,中国式营销是推崇毛泽东的。
          跨国公司左右为难,跨国公司如果不降“身价”,它只能占一小部分份额。跨国公司如果自降“身价”,没有“身价”的跨国公司还不如中国企业呢。中国经理人提的很多“合理化要求”,总是被跨国公司总部拒绝。这是两难,不可求全。

    市场不再复杂和“原始”,中国式营销失效了

          当中国经济取得成功,当中国市场不再复杂和“原始”时,中国式营销的环境就已经不存在了。如果说中国式营销为什么失效,仅有这一句话就够了。
    2008年之后,我为什么不提中国式营销了呢?问两个问题就行了。第一,中国市场还“原始”吗?中国企业还需要利用“原始”为武器吗?第二,中国企业还不敢与跨国公司直接对位竞争吗?《中国式营销》这本书就是2008年出版的,刚出版就终结了。
          中国市场的变化,我大致用三个方面来概括:
          一是产品体系与跨国公司同级;
          二是渠道空间没有了,“渠道红利”没有了,丧失了中国式营销的生存空间,娃哈哈是个代表;
          三是社会从工业文明进入了信息文明,传播方式发生了变化。
          这三个方面今天不可能分析得很全,但要提出来。
          放弃中国式营销,不等于进入跨国公司的营销体系,而是开创全新的营销体系。跨国公司面临的问题可能比中国企业更大。比如可口可乐、宝洁,现在状况都不是那么好。

    开创中国式新营销

          我的感觉是目前传统跨国公司几乎还没找到出路。

           1. 产品“新主流” 
          还是先说产品,对市场的理解反映在产品上,做营销的一定要懂产品。
          前面讲过,没有经济危机是消费品质的上升,中国目前面临的情况恰恰就是这样,所以不是经济危机,而是结构调整。具体表现就是:
          所有实体产品行业,只要以数量计算,都是“数量封顶”,数量不能再多了。但是,品质在上升,毛利在上升;品质上升到与西方国家同级的水平,所以中国出现了第二次“崇洋”潮。
          很多人批评中国的“崇洋”潮,比如到日本买个马桶盖。很多朋友出国,买回大堆东西。这个现象不能批评消费者,消费者在以行动告诉企业家:我对国内的产品品质不满意。
          企业家应该判断风向,这是一个品质上升的大好时机。要研究一种现象,而不是骂一种现象。
          品质上升到什么程度呢?我称之为“新主流”。
          中国的“新主流”就是西方的老主流,就是中国游客到西方国家买回来的那些东西,当然不是指奢侈品。
          一定要清楚,中国消费者的消费与鉴别能力已经与西方社会基本持平。京沪广深的消费水平在全世界都是高的。以前在中国高高在上的产品现在已经适合一般消费者了。现在产品质量问题为什么突然多起来了?其实质量没变化,甚至更好了,但消费者更挑剔了。一些70后80后的父母,都是从国外给孩子买东西。
          新主流这个词,这两年我一直在推广,是我与史贤龙老师两人提出来的。凡是听过我们课程的人都认为特别好,“新主流”是方向,是机会。
          中国式新营销,一定要从产品开始。
          大家注意,市场的变化一定表现在产品上,即你判断消费者需要什么样的产品。
          “新主流”的标准是什么呢?除了前面讲的与西方主流质量差不多外,还有三个标准。
          (1)口碑型 
          什么是口碑?口碑首先是自己满意,一定是由衷地喜爱,不由自主地赞叹。一次尝试,连续购买。其次,口碑具备传播特征,向他人真诚地推荐,而不是基于商业目的地推广。
          (2)魅力型 
          什么是魅力?一见就喜爱,发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变,颜值高。如果说口碑型是对内在品质的要求,那么魅力型就是对外在品质的需求。
    (3)价值型 
          也就是附加值更高,毛利更高。价格通常超过“双低”产品50%,毛利是“双低”产品的一倍以上。
          口碑型、魅力型、价值型。新产品开发必须围绕这三个方向。
          今年上市公司上半年报,多数是销量下滑,利润上升,就是在做新主流。比如统一在做“5元+战略”,就是5元以上产品。以前碗面才5元,现在袋装就要5元,否则肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安,送礼都送莫斯利安,送优酸乳就丢人了。啤酒要喝原浆,连生啤档次都低了,回归到德国没过滤的原浆啤酒。这些都是新主流。
          每个行业都要找出新主流。不管你原来的品牌怎么样,只要把新主流做出来,消费者很容易就认。我发现这两年市场上卖得好又赚钱的产品,都是符合新主流的。
          新主流可不仅仅是个产品问题,定价体系、销售队伍都要调整。比如,已经习惯了中国式营销的队伍就有问题。中国的营销队伍普遍怕做高端产品。“新主流”产品做出来了,业务员、经销商一看,价格这么高,怎么卖得动,再好的产品都被否决了,因为业务员和代理商已经习惯了低价产品,特别是渠道,只要价格稍高,不管产品好不好都否决了,好产品都做不成。这批队伍要换,或者改造。
          现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。前几天,我做了一个产品,找几个消费者座谈。他们说,价格一定要高30%至50%,价格不是问题,不能太低。价格越低,我们越不相信。购买力根本就不是问题。他们为什么这么说?因为我让他们体验了一下,确实好。所以,新主流产品出来后,根本不要找业务员和经销商问,直接找消费者,不要告诉他们价格,只问体验后的感觉如何。
          现在的消费逻辑发生了变化,先体验再传播。你要是真对产品有信心,敢让上万人体验,传播效果一定好。

          2.渠道新变化 
          中国的渠道红利没有了,但渠道多样化仍然存在。相比而言,西方是终端多样化,中国是渠道多样化。电商在西方发展慢,主要是西方终端多样化,很成熟,电商不容易找到生存空间——这是马云说的。中国现在至少有通路、终端、电商三大渠道体系,都要利用。
          请注意我的表述,中国是渠道多样化,西方是终端多样化。引申出很多差别。
          比如终端体系,现在受电商影响很大。电商对小终端影响小,对大卖场、百货商店影响非常大。那怎么办?对传统终端,因为价格敏感型消费者都到网上去了,剩下来的终端消费者价值提高了。国美的实践已经证明,事实就是这样。苏宁做电商,销量增加了,但亏损了。国美的电商稍差,但专注终端调整产品结构,反而赚钱了。所以,越是终端销量下滑,越要坚定做新主流产品。
          国美去年在电商环境下的终端实践,对我重新认识终端影响很大。对于通路,在产品结构调整时,通路会变成阻路,越是好市场,新品做得越差。怎么解决新主流在通路的推广,我的体会就是“倒着做通路”,这是多次结构调整的经验:先做消费者体验,体验好再做终端,终端好再拉动代理商。这就是倒着做的思路。
          产品升级,倒着做是非常有效的办法。

          3.工业文明进入信息文明 
          社会从工业文明进入了信息文明,我判断这是最大的变化。人们获取信息的方式发生了变化。营销的本质是信息不对称,现在信息越来越对称了。信息文明带来的结果是获取信息的方式发生了变化,比如看电视的人少了,看门户网站的人也少了。我们获取信息的方式,就是营销传播的方式。所以,营销也从4P变成了4E。
          4E,一是体验(Experience),二是费用(Expense),三是电铺(E-shop),四是展现(Exhibition)。
          曹庆兵老师电话18607236339
         这就是新的消费逻辑,但传统营销人不一定能接受。
          一个大企业的市场部经理给我讲,他们新品很好,广告投放也很大,但卖得很差。现在广告效果这么差,为什么还投电视广告?经理说,历史经验告诉老板,广告是有效的。所以,尽管广告效果差,也需要历史经验再次告诉他,广告不行。我告诉他,你的这点广告费,可以让几万人体验一次,几万人体验一次,这么好的产品还不卖疯了?但老板就是相信历史经验。很多老板面对困难,还在相信历史经验,这是可悲的。 
          放弃历史经验很难。2008年我不讲中国式营销了,去年我放弃传统营销研究了。不是不做,是不做研究了。我得超越自己,尽管年龄很大了。前不久,我讲了一句话,转型与年龄无关,年龄大也要转型。
          中国式营销失效了,但新营销是什么?我还在琢磨,肯定不容易琢磨透。信息文明刚开始,怎么可能就琢磨透了呢?我现在琢磨90后,因为他们是信息社会的原住民。我的孩子是90后,她说,00后才是信息社会的原住民。
          我只能分享到此了,后面很多没想通,还要研究。
     


    本文刊载于《销售市场

企业会员在线交易流程