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曾峰:海南特色市场礼品营销渠道解析

关键词:[经销商管理] 浏览:41091 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 随着海南省建设国际旅游岛规划的启动,海南省的经济已快步进入一个高速发展的时期。经济的腾飞促使了无数中小企业的崛起,也使得原本的大企业走向规模的更大化、经营的多元化。企业在数量上的增多、在规模上的扩大引发了企业之间,企业与消费者之间交流的日益增多。礼品,作为他们之间交流的桥梁在需求量与质上都得到了巨大的提升。本文以海南省市场为背景,探讨了礼品在营销渠道选择、建设方面的若干问题。 1、礼品作为一种特殊商品的特点及海南市场特质 我国自古就是礼仪之邦,礼尚往来是基本的做人准则,在现代社会礼品更是人们传递感情的纽带也是企业宣传、促销、公关的基本载体。礼品,作为和一般实用型产品如冰箱、洗衣机相比所不同的一种特殊的产品具有其自身的特点。其特点在于礼品的购买者和最终消费者(受礼者)出于分离状态,礼品的价值是同时通过礼品购买者及最终消费者在心理上的满意程度来体现的,而且这二者的判定标准并不一致。另外在购买行为上,购买者和最终消费者也在不同程度上影响着对某一礼品是否购买的决策。因此针对礼品这一有别于其他一般商品的特点,企业在进行营销策划的时候应该兼顾到购买者和最终消费者的利益。 海南市场虽处于经济发展的高速时期,但由于起步较晚,整体经济实力还比不上内陆的一些发达省份;在较早的一段时期里与内陆也有一定程度的隔绝,导致文化上存在一定差异。这些因素都导致了人们在采购礼品时更多的偏向于与一些带有一定使用价值的产品,如名烟名酒、茶杯、茶具等。对一些纯工艺品偏好的程度较少,只有在高端细分市场存在。 2、渠道探讨 销售渠道的建设对企业的重要性无异于血管对人体的重要性,企业正是通过一条条销售渠道来为企业的发展摄取资金、提供动力。因此,想要使得企业稳定高效的发展,就必须建立起优质的销售渠道。 (1)开发本土经销商 在企业资源有限的情况下,通过与本土公司合作,利用本土公司的渠道打开当地市场,无疑是作为一家礼品生产企业最快最有效的运作方式,同时也可以利用当地公司对当地消费者的了解,共同开发出新的适应于当地消费偏好的产品。 在这种扩展渠道的方式中,经销商的选择无疑是至关重要的一个环节。 经销商的分类:在形式上经销商虽然有很多种,但总结起来无外乎两种类型 1. 实力强劲,经营多品牌产品经销商 这类经销商在当地有着较丰富的客户资源,能在短期内使礼品生产厂家的产品进入目标市场,是厂商迅速扩大市场的良好伙伴。但是,需要注意的是这类经销商在经营某一产品的同时可能也在经营着竞争对手的相关产品。他们对厂方产品的忠诚度不高,往往是销售哪家厂商的产品能给他们带来更多的利益,他们就会选择销售那家产品。在海南市场颇具规模的礼品公司如神龙礼品有限公司,成立至今有10年时间,手上积攒了一大批客户资源,但同时其经营的产品也多达上百种,这在一定程度上就决定了其不会把精力特定放在某一家厂商的产品上。 2. 规模较小,经营品牌较少的经销商 经销商的规模小意味着其掌握的客户资源少,对企业迅速打开市场确实存在着不利的因素。但是这类经销商往往又具有有利的一面:他们手中掌握的产品资源并不多,他们迫切的希望能与一家有实力的礼品生产厂商合作,获得有竞争力的产品从而达到壮大自己的目的。所以,一旦和这类经销商建立起长远的合作关系,他们就会全心全意的去经营厂家的产品,不会出现尾大不掉,只追求自身利益的的现象。如海南丝韵礼品公司,就是一家成立一年的企业,虽然目前的规模还不是很大,但有着强劲的发展势头,销售额从2009年的150万增长到2010年的350万,如果能在其快速成长时期与其建立长久的合作关系,那么对抢占海南礼品市场来说无疑是有利的。 面对这两类经销商的选择上,厂商需要做到的是综合考虑渠道对市场的覆盖力度和渠道忠诚度这两个因素。一般对规模比较小在发展初期的生产商建议其选择实力强劲的经销商,首先扩大自身在市场中的份额,增大销售额,在发展到一定阶段时要把工作重心转移到确保渠道忠诚度上来,只有综合考虑着两个因素才可以长久的维持、扩大市场。 (2) 开发自有大客户 大客户是指那些在很长一段的时间内稳定地向专业礼品销售商或者礼品生产公司购买产品的消费者。这些大客户通常是一些政府机关,企事业单位以及一些医疗福利机构等等通常,对大客户的销售额往往占到一家礼品厂商销售总额的百分之五十以上。因此,增加企业大客户的数量,对增加企业的销售渠道力度与广度至关重要 (一)重点解决大客户选择和规划。 客户1:机关。这类人群基本是党政机关以及其所属职能部门、机构。节假时,他们一般为所辖公务员、勤杂人员发放福利。这些群体对礼品的需求量很大,需求的礼品也属于比较高端的。因此像这样的大客户市场是礼品厂商的必争之地。 客户2:企业。企业发放福利,也选择节假期间给职工一种温馨补贴。同时,企业作为一个特殊群体,还有一种节假给有关机关、部门馈赠礼品的习惯。在这个层面上,企业客户更具有诱惑潜力。因为企业选择赠送的礼品多属于中高档产品,而这类产品一般价格较高,利润丰厚。拿下这类大客户将意味着有着丰富的利润源。 客户3:院校。院校基于自身的一些收费项目平台,各自积累一定的金库资源。节假给教师、员工会发放价值不菲的节假福利物品。那么,这个群体,也应该成为厂商不可忽视的渠道。这类渠道一般包括高校、中小学校、教育培训机构等。 客户4:医疗。医疗卫生部门是一个高福利的群体。是礼品销售不可或缺的群类。这类群体,一般应该锁定大中型医院为主攻目标,忌讳满地撒网,以减少渠道的运营成本。 根据国务院办公厅2009年12月31日发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中指出,海南将建设国家石油储备基地。届时,在海南的洋浦经济开发区就要出现几家大型的石油企业,其中包括中海油富岛有限公司,中海油化学股份有限公司,国投浮宝油库等等,这些大型企业无疑不是礼品厂商发展大客户的不二选择。 (3) 开发旅游景点销售渠道 海南最有特色的资源莫过于其优美的自然风光,如三亚的亚龙湾、玉带滩、天涯海角、五指山等等,因此其旅游业收入占全省第三产业收入的44.7%,占全省GDP13.94%,远远高于全国的4.42%, 海南的旅游业也成为了其发展的资助行业。在这种背景下,建设与旅游景点相关的礼品销售渠道大有前途的。 目前我国的旅游模式多以观光为其主要目的,购物则以纪念性、特色性物品为主;商务旅游,观光旅游,访友探亲旅游,不同性质的旅游,又会选购不同的旅游纪念礼品。旅游纪念礼品的客户来自两个群体,国内和国外旅游者,国外旅游者的购物重点是具有中国特色的纪念礼品,而对于越来越多的国内旅游者来说,有吸引力的还是具有各旅游地地方特色的纪念品。然而针对旅游购物品的开发我国礼品生产企业一直存在比较大的问题,主要是由于我国礼品生产企业大多是在手工业基础上建立起来,再加上多种因素的制约,多数企业对旅游购物品的开发依然建立在传统观念上,并依靠传统的生产工艺技术,没有或很少融于已经发展了的现代文化观念和现代科技与生产工艺,使得开发的纪念性特色性旅游购物品呈现出新产品老模式的状况。旅游礼品的工艺、材质、题材缺少特色,单调产品普遍显得重沉大携带不便,已难以适应旅游者的需要另外。造成的最终局面是:面向国际旅游者的旅游纪念礼品以传统工艺品为主体而又缺乏当地特色,价格昂贵,问津者少;而价格较低的仿制品往往因为品质低劣同样难以吸引讲究实惠的国内旅游者。因此对于礼品生产厂商来说,占据旅游纪念品市场关键在产品设计上不仅仅反映优秀的传统文化,还要能体现当代人的现代文化需求,在生产上摆脱落后的手工艺的束缚,运用现代科学技术使产品具有适应旅游者新的需求的新面貌 景点专营店: 一般在每个旅游景点附近都有着大大小小的纪念品专营店,这类专营店经营的品种丰富,店面装修也各有风格。在这种情况下,礼品生产企业应该要根据自身的产品定位,来确定合作的专营店,切忌定位高端的产品进入定位低端的纪念品专营店,不仅不利于产品的销售而且还可能破坏品牌形象。 酒店店中店: 旅游景点附近的酒店无疑是一个旅游者聚集的地方,利用酒店作为纪念礼品的销售渠道有两大好处。第一、目标客户集中。在外旅行的人无疑都要选择酒店来居住,居住在酒店中的客人大多数是旅游者,这样有利于我们直接面对大量客户,省去了大比时间,精力去寻找目标客户资源。第二、有利于对目标客户的分类。众所周知,酒店有星级之分,一般情况下,居住在不同档次酒店的客人对纪念品的需求层次也是不同的,我们可以利用酒店的星级,来定位我们在酒店中销售的产品,做到准确定位,不会出现把高端产品放在低端渠道销售或是低端产品放在高端渠道销售的现象。 综上所述,在海南礼品市场的渠道建设可以从多角度多层面出发,在企业初期可以大力与经销商合作,利用大经销商的资源迅速占据一定市场份额,在稳步发展时期可以大力开发属于自己的大客户,稳固销售渠道;并针对海南旅游业的特点,创新性的建设旅游景点专营店,酒店店中店等新兴渠道。 [1]吴国庆.“团购”行为特点及影响分析[J].商业研究,2003,(23). [2]吴国庆. 礼品团购营销操作模式探讨[J].商业经济,2009,(24). [3]蔡虹燕. 我国中高档礼品营销策略研究[D].北京:对外经贸大学,2002:28-29 [4]杨勇政. 礼品营销及其消费者购买行为分析[J].现代商贸工业,2008,(150).

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