曾峰网站_曾峰博客

曾峰
营销管理理论与实践的集大成者
http://zengfeng.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

曾峰:“蓝猫”儿童饮料发展现状的SWOT分析

关键词:[营销管理] 浏览:40443 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “蓝猫”儿童饮料发展现状的SWOT分析 1“蓝猫”儿童饮料存在的优势 1.1借助卡通建立品牌 国内的饮料市场,可口可乐、统一、汇源、康师傅这些食品饮料的营销模式它们都是先有产品,再创造形象代言人,而三辰集团是在有了以“蓝猫”为主角的卡通片热播的背景以后才开始打造上下游产业链,进而开发、衍生出蓝猫”品牌系列产品。“蓝猫咕噜噜”饮料其实是卡通衍生品。 饮料的卖点是口味和品牌,而品牌的建设决非一日之功。然而“蓝猫”因为是卡通片主角,在孩子中的影响力已相当大,衍生产品也相继推出,品牌形象已经走过了培育期,等“咕噜噜”进入市场时正好借力制造旋风效应,极大缩短了品牌建设的时间。可以说“蓝猫”儿童饮料在其营销策划中,将品牌借用策略发挥到了及至。 1.2资金实力雄厚 “蓝猫”产业机构是由湖南三辰与中国(北京)华融投资公司联手打造,为品牌打下了雄厚的资本实力。华融是中国颇具实力的产业控股投资集团,曾经在中国股票市场、资本市场和首都房地产市场屡创奇迹,它为“蓝猫”带来的不仅是资金,重要的是它市场运作经验,并成为“蓝猫”儿童饮料上市梦的“保航者”。[4] 1.3产业与文化互动 在国内卡通延伸产业尚属起步阶段,有着广阔的市场前景。目前卡通品牌的经营一般通过两个阶段来实施:第一个阶段是建立品牌(卡通形象),一般要经过动画片、录像、VCD产品,主题公园等形式逐步递进。第二阶段等到品牌成熟后,自然而然通过授权等方式围绕品牌衍生出系列产品,发展相关产业,形成卡通产业化。然而“蓝猫”属于边制作边播放的模式,在产业经营的理念下为了进一步推广产品而去创作卡通人物、卡通节目。 做卡通文化的衍生产品首先应该具有专业化精神,因此他们做“蓝猫”的产品时并没有把这个饮料简单叫“蓝猫”饮料,而是给它起名“咕噜噜”,并同时着手创造“咕噜噜”自己的形象。“蓝猫”的发展目标是,把卡通片、音像制品和饮料等看成是一个完整的产业链,以动画片形象去带动饮料这个衍生产品的销售,以产品催动新卡通形象的粉墨登场,再以新卡通形象带动新一轮饮料的热销,由此从文化到产业,再从产业到文化,构成一个良性循环、互动的产业结构,充分发挥文化资源的作用,拉长文化产业链。在互动效应、滚动效应下的产品推广速度,自然也要比一般方式来得更快。[5] 2“蓝猫”儿童饮料存在的劣势 2.1大量授权导致品牌稀释 “蓝猫淘气”饮品公司花了200万元从“蓝猫”品牌商三辰集团手里获得了品牌授权,协议中规定“蓝猫”品牌若要授权于其他代理商门槛应不低于100万,且年营业额要超过l亿元,三辰集团每年在营业额中提取8%。然而很多不具备相应实力的公司也拿到了“蓝猫”的品牌授权,成为和“蓝猫淘气”饮品公司同级别的授权商。单单在食品饮料类,在一年中“蓝猫”的品牌先后授权给了5家企业。[7] 在同一领域的多个公司使用一个品牌,问题就出现了,市场上既有3-5块钱的“蓝猫”饮料,也有不到一块钱的饮料,还有几毛钱的冰棒。低价产品的冲击使“蓝猫”高端产品很难赚钱,不同授权商相互之间也有竞争。这样大量的授权导致品牌稀释,严重影响了大家的经营信心和品牌忠诚度。 2.2促销方式陈旧 “蓝猫”为了对“蓝猫咕噜噜”系列饮品品牌丰满度进行修饰,不间断地在终端进行各式促销。在“蓝猫”形形色色的促销活动中有一款促销方案“寻找蓝猫,品尝咕噜噜”颇为成功,活动的全程就是一场“蓝猫”智慧、胃险、勇敢、机韧”的真实体验,然而这样的个案很少,其促销活动大部分集结在单一的买赠、免费品尝、表演欣赏等低参与度的活动上,由消费者个人化独立“体验”的元素并不充实,不能完美的再现“卡通文化”体验的传播效果。 2.3“蓝猫”儿童饮料的销售渠道存在问题 目前“蓝猫”在全国有150多个经销商,十几家区域销售公司2600多家专卖店,但这些网络并不能满足“蓝猫”名下6000多个产品的市场推广的需求。所以“蓝猫咕噜噜”系列饮品的市场推广上,巧妙的与饮料巨头汇源携手开发,利用汇源现成的成熟网络,迅速分销全国,同时借助汇源渠道的管控和执行力,顺利的实现儿童在购买前、中、后全程体验的传输。 但汇源的渠道主要侧重于餐饮类果汁市场和少量超市,在大众零传终端并不积极。而“咕噜噜”系列饮品面对的是儿童市场,网络的重心是大众性社区超市以及街边的便利摊点,两者实有矛盾之处。 3“蓝猫”儿童存在的饮料机会 3.1日益细分化的消费群体为“蓝猫”饮料开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化,虽然使市场环境和媒介环境变得纷繁复杂,但也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如女性群体、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面,一是针对性地开发饮料产品,在细分市场上取得市场竞争的主动;二是针对性地利用传播媒介,以最少的资金投入获得传播的最佳效果。而儿童饮料市场已进入个性化消费时代,这一细分市场,一方面潜力无穷,商机无限;一方面个性化、功能化、差异化、国际化将扮演愈来愈重要的角色。[8] 3.2儿童饮料市场需求增长强劲,可快速扩张 今天的年轻父母们花更多的心思、时间让自己的孩子有更好的成长环境。国内有30%的家庭,家庭总支出中的30%花在小孩的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0到12岁孩子的家长做调查发现,平均每一个家庭的儿童消费高达897元/月,每个月的总消费达到40亿元人民币,其中有超过60%的消费在食品上面,大概是将近120亿元人民币/年。[9]这是一个非常大的市场,从中也看到儿童饮料消费的巨大潜力:第一,儿童作为直接消费者可以用自己的钱去购买自己喜欢的东西;第二,儿童根据他们自己的需要,不断地影响父母的购买行为;第三,儿童成长为成人,变为拥有一定经济实力的消费者的时候,他们构成了一个具有非常大潜力的市场。这是“蓝猫”儿童饮料大手笔运作的原因之一。 3.3特定的历史条件造就“蓝猫” “蓝猫”模式出现的背景正是中国动画产业发展的低谷期,进口动画片。进口动画片冲击着国产动画。国家有关部门已经意识到了进口动画片对我国的经济影响和文化影响,特别是对于青少年的影响。1996年,中宣部、新闻出版署启动了“中国儿童动画出版工程”亦即“5155”工程,广电总局也采取了多方面的措施,开展动画节目的制作工作。[9] “蓝猫”的出现饱含着国人对国产动画的期待,因此引来了政府和社会的极大关注,三辰集团公司多次得到中央、省部级领导的接见和视察及有关部门的支持,为“蓝猫”品牌的形成提供了强大的政治资源和社会资源,也在消费者心中树立了良好的形象,促进了“蓝猫”品牌的快速形成,为“咕噜噜”系列饮品的销售做了最好的广告。 4“蓝猫”儿童饮料存在的威胁 4.1各饮料品牌竞争激烈 童饮料市场是中国快速消费品行业的一大金矿,大约两年前,国际饮料巨头可口可乐特别做过4次市场调查,结果发现中国的儿童饮料市场果真是值得开发的新大陆,而且进入儿童饮料是没有竞争对手的。于是可口可乐中国分公司推出了酷儿果汁,在上市一周内随即断货。酷儿果汁之所以能够在寒冬中热卖,成功地切入新的市场,这主要归功于其成功地运用角色行销策略,用扮像可爱的酷儿角色来拉近商品与消费者间的距离。 娃哈哈进入饮料市场时首选的产品是果奶系列儿童饮料。娃哈哈对此解释,娃哈哈起家的产品是儿童营养液,消费对象就是儿童,靠着娃哈哈儿童营养液,公司打响了自己的招牌;另一方面娃哈哈这个名字本身就蕴涵着儿童这一元素,因此进入儿童饮料市场比较容易接受。 4.2儿童总量的减少对儿童饮料市场的影响 由于我国的人口控制政策,20-29岁间的我国第一批独生子女开始进入繁衍下一代的阶段,这就使得我国儿童数量的骤减,已经导致了消费市场从数量上减少的现象,这限制我国儿童消费市场规模的发展,从而促使其进行结构性调整,朝着高端发展。 4.3国际卡通产业成熟的产业链以及极高的知名度冲击着“蓝猫”卡通文化 国际卡通对“蓝猫”卡通产业的冲击首当其冲是迪斯尼卡通产业,其营销模式可以归纳为产品(动漫节目制作)——信息传播(动漫节目播出)——市场开拓(衍生产品开发、终端渠道建设等)——营销组合四个环节,经过多年的发展,迪斯尼已经在这几个方面形成了成熟的运作经验和优秀的终端渠道。 迪斯尼动漫片生追求高质量作品,在几十年的影视制作和创意中,迪斯尼发展成好莱坞最大的影视制作公司,生产的影视作品获得过奥斯卡、格莱美等数十项世界大奖。从1923年“迪斯尼兄弟动漫制作公司”成立至今,迪斯尼几乎每年都会有几部优秀的动画片诞生,仅以“Disney Classic”冠名的世界经典动画片就达40多部。[10] 而蓝猫是借鉴迪士尼动漫营销模式,在动漫制作上以量取胜,但是创作的手法、技巧等与迪斯尼还有很大的差距,蓝猫动漫作品存在一些粗糙的地方。

企业会员在线交易流程