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刘靖:品牌的内涵与塑造要素 【刘靖教授原创管理文章赏析】

关键词:[战略管理] 浏览:3161 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 品牌的内涵与塑造要素

     

    作者:刘 靖

     

     

    品牌要素的三阶构成分别为物理特性、感官享受和价值体现。

    由此可见,任何品牌的物理特性都是品牌创立的初级阶段,是以满足人的生活需要为基础。而最高阶段的价值体现,则需要文化内涵作为支撑。

     

    1.品牌的文化内涵.

    文化内涵是品牌建立的底蕴。不给产品沉淀文化内涵,产品只能停留在基础层面,企业就得不到高度发展。

     

    (1)初阶:物理特性

    任何的产品都需要有一定的物理特性,这是消费者购买产品的物理效用和使用价值。在众多的同类物品中,A产品和B产品的物理特性几乎没什么区别。

    德国是盛产葡萄酒的国家。有个红酒组织做过一个实验。他们从市场销售的红酒中有意识的选出30个不同档次的葡萄酒,另外装在没有标签的玻璃瓶内,并在瓶上做了暗记,然后请这些酒厂的酿酒师品尝。

    该组织对这些酿酒师提出2个实验要求:一个是看谁能从中找出自己酿制的葡萄酒;另一个是请大家把这些葡萄酒分出不同的档次。

    第一个结果让人遗憾,没有一个酿酒师能够准确找到自己酿的葡萄酒。

    第二个结果更加遗憾,居然有不少的酿酒师将市场标价为高档次的葡萄酒放在中低档队列里,或者将中低档葡萄酒放在高档次一边。没有一个酿酒师能按照市场标价的档次区分那些葡萄酒。

    这个试验说明,如果不赋予产品品牌价值,众多的同类物品的物理特性都是相近的。

     

    (2)中阶:感官享受

    同样是抽烟,有的人喜欢轻淡口味,有的人喜欢雪茄的重口味。对喜欢重口味的消费者来说,无疑是雪茄能满足其感官享受。一个消费者抽某个品牌的雪茄多了,他就会习惯那个雪茄的味道,并成为它的忠实消费者。这就是感官享受产生的品牌消费效应。

     

    (3)高阶:价值体现

    企业通过稳定的物理特性和舒适的感官享受,让消费者对其产品产生认可,然后通过营销宣传和企业塑造的文化内涵,加深该品牌产品在消费者心中的认同程度,导引消费者从价值观方面赋予品牌以身份、地位、气质、品位的内涵,逐步增强品牌的自有价值和文化价值。这就是该品牌在消费者心目中的价值体现。

    比如国内的服装品牌海澜之家、七匹狼、劲霸等,体现出的是中产阶级的“小资”品位。我买一件海澜之家夏装上衣花400多元,普通牌子的才卖80~100元,其物理特性几乎不相上下。多花的300多元就是海澜之家品牌的价值体现。

    同样是轿车,为什么许多中年人喜欢奥迪?因为奥迪是中国官场厅部级官员的代步车。乘坐奥迪是身份的象征。这就是奥迪品牌在消费者心目中的价值体现。

     

    (4)品牌内涵的真谛:让消费者感觉不同

    对普通人来说,坐桑塔纳和奔驰,其舒适度不相上下。但对讲究的人来说,他坐在奔驰里面的感觉是和桑塔纳完全不一样的。因为奔驰代表的是尊贵。这就是消费者的感觉不同。

    同样是白酒,70多块钱一瓶的开口笑和1500多块钱一瓶的五粮液,在口感方面能有多大差别?可就是有人愿意花1500多块钱买一瓶五粮液招待贵宾。因为贵宾和消费者要的都是某种感觉。

    这种感觉,就是品牌内涵的真谛。

    有位营销专家说:“营销的真谛不是让消费者占便宜,而是让消费者感觉占到了便宜。”我觉得很有道理。如果把这句话转换在企业对品牌的管理上,可以这样说:“对企业来讲,重要的不是你的产品怎么样,而是消费者认为你的产品怎么样!”

     

    2.企业塑造品牌应注重的要素.

    没有内涵支撑的品牌,很可能在昙花一现后迅速衰亡。要积淀内涵,就需要企业练好内功。在打牢品牌基础,适度投入广告宣传,组织有意义的活动,让品牌逐步深入到消费者心中。

     

    (1)员工素养提升:品牌保障

    好的品牌必须有优质的产品作为保障,优质产品是高素质的员工生产出来的。

    看看国内的知名品牌是怎样做起来的。

    海尔的品牌为何经久不衰?因为海尔培养出了一支庞大的高素养、高效率的团队。早在10年前,当别的企业还没有意识到80后90后员工管理困惑的时候,张瑞敏就让人力资源部研究80后90后员工如何管理的问题,要求拿出可行的办法来。

    阿里巴巴的品牌为何越来越好?因为阿里巴巴核心层的员工是经马云调教出来的。核心层管理人员把马云对他们的调教层层延伸,最后形成一支凝聚力强、整体素质高的优秀团队

    华为在多年前就“预备过冬”,为什么华为的危机没有来临,品牌反而越来越强大?同样是因为华为公司有着高素质的员工团队

    来看一个正在走向成熟的品牌案例。

    在生物科技领域,“玉龙洞”品牌在全国大中城市已经崭露头角,成为消费者喜爱的品牌。其制造厂商广东星河生物科技股份有限公司也于2011年顺利上市。

    为了让“玉龙洞”产品真正成为消费者喜欢的品牌,着重打好生产管理基础,2112年,星河生物科技公司和华企盛世企业管理咨询有限公司签订为期一年的培训协议,对管理干部进行职业道德和管理技能同步提升的系统性培训。总经理魏心军要求分布在河南省、四川省的各分公司与广东省东莞市、韶关市分公司一道,对培训工作进行延伸,由各分公司负责人层层落实对员工的培训工作,为优化生产工艺流程打好坚实的基础,为巩固并不断优化“玉龙洞”品牌做好充分的准备工作。

    事实上,所有在品牌塑造方面取得成功的企业,都有着高素质的员工团队作为基础。否则,品牌的巩固与发展就是一句空话。

     

    (2)稳定品质:品牌基础

    先说一个发生在我个人身上的案例。

    我对“美的”这个品牌是相信的。前年夏天,我买了一台美的空调,在使用中发生了室内机严重漏水的问题,把墙壁弄湿一大块。我与经销商联系,经销商答应与美的售后服务人员联系帮我修。那时候正是空调安装的高峰季节,一下拖了好几天。我又打美的售后服务电话,维修人员过来检查,说是空调没有问题。我当然不相信,就把主机漏水弄湿墙壁的痕迹指给他看,他又细心检查,告诉我是排水的软管没有接好导致室内机漏水。我将信将疑,他试验给我看。结果从那以后,那部空调就再也没有出现漏水的情况。这使我更加相信“美的”这个品牌。

    试想,如果美的空调没有一定的质量保证,这里修好了那里又出问题,“美的”这个品牌就没办法深入人心。

    中小企业要创立自己的品牌,一定要保持品质稳定。“品质”是“品牌”的根基。

     

    (3)适度投入广告:提高品牌知名度

    品牌的名气,既是靠优质的质量作为口碑被消费者抬起来的,更是靠相应的广告宣传提升起来的。

    对中小企业负责人来说,“酒好不怕巷子深”的观念是要不得的。现在连奔驰、宝马汽车和茅台酒都在做广告。

    中小企业大多资金不很宽余,融资又困难。所以在广告投入方面要切记不能“盲目”。

    其一,不能贪大。

    秦池酒在前些年妇孺皆知,就是过量投入广告的结果。该公司曾经争到了中央电视台的广告标王,出尽了风头。但因广告投入过大,给企业资金造成巨大压力

    同时,秦池酒还因广告投入集中在中央电视台,地方媒体得不到广告赞助,所以出现一个怪现象:一边是中央电视台大力给秦池做宣传,提升秦池酒销售量;另一边是地方媒体争相报道秦池的负面新闻事例,想办法打压秦池。

    销售受阻和巨大的广告费用压力下,溱池只得以倒闭画上句号。遗憾的是,倒闭后的秦池还欠着中央电视台大笔的广告费。

    中小企业投入广告要慎之再慎,量体裁衣。

    其二,定位要准。

    在投入广告时,对消费者群体定位的合理性,决定广告投入的有效性。

    每逢年节时期,走在中国的大街小巷,几乎随处都可以听到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词。然而,就是这句被国人痛骂为“恶俗广告”的广告词,却极大地拉动了脑白金产品的销售市场,为品牌所有人创造了让人垂涎三尺的物质财富。

    这就是品牌营销的神奇所在。

    来看一个故事。

    我在广东省珠三角各城市给企业管理干部讲管理技能提升课时,听一个学员在课间讲了这样一个故事。他们家乡有一个人在中央某单位工作,是个级别不高的干部。每逢年节,都有许多地方官给那位在中央某单位工作的干部父母送礼。因为那个干部级别不高,办不了大事,家乡地方官给他父母送礼只是为以后有用到的时候做一下铺垫,所以送的礼品都不贵重。于是,“脑白金”就成了那些地方官孝敬老爷子老妈子的首选礼品:既花钱不多,又让人觉得有面子。

    听那位学员讲,每逢年节前后,那个在北京工作的干部父母家里都会收到很多脑白金。那些东西不能变卖,喝又喝不完,老人家又舍不得送人。于是,那个干部的家里人就用脑白金当水煮稀饭吃。

    社会上的不正之风,自有道德规范和法律条款去约束。我们看看“脑白金”品牌的创始人史玉柱是怎样对产品进行目标定位的。

    回想一下脑白金广告的画面:两个扭臀晃脑的卡通老头老太太,一边用灵活的身体扭着舞蹈动作,一边说出广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

    这则令城市白领作呕恶俗广告,为什么依然出现在年节时期的央视画面上?因为这是史玉柱针对市场营销所做的“定位”创意。

    其一,脑白金产品的销售对象是城镇、农村那些大爷、大妈。他们对那些文化品位高深的电视节目不感兴趣,喜欢看一些相对单纯的节目。广告画面上两个扭臀晃脑的卡通老人,迎合了他们的视觉需求。那2个扭着舞蹈动作的老人灵活的身体让他们向往。他们希望通过喝脑白金让自己的身体也灵活起来。

    其二,那些老人虽然想喝脑白金,但舍不得花钱买,所以希望子女买了作为礼物送给他们。

    有了准确的广告定位,脑白金就给史玉柱带来了盆满钵满的财富。

    史玉柱被称为广告营销的天才。他看过不少广告方面的书,认为都没有用。唯一认可的就是明确目标客户对广告存在的价值。

     

    再看一个品牌定位的案例。

    2012春天,我先后3次去韶关市曲江区白土工业园给一个企业培训管理干部。那个企业和娃哈哈集团建在韶关市的分公司相邻。在那里,我听到了许多关于娃哈哈的事情。其中一个就是关于宗庆后在创办娃哈哈时对产品的定位问题。

    当时,宗庆后得到一个营养液的配方。因为这个配方是纯天然食品成分,宗庆后认为具有很广阔的市场前景。于是,他一边紧锣密鼓的准备生产这种营养液,一边对营养液市场进行调查。市场资料显示,当时国内已经有38种各种各样的营养液……几近饱和状态。面对这样的情况,宗庆后没有退却,而是在产品定位方面进行思考。其它品牌的营养液都是老少皆宜的“万金油”产品。直觉告诉他,与其生产第39种“万金油”营养液,不如打开一个缺口,创建与众不同的“儿童营养液”品牌。那句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词更是家喻户晓。这样既锁定了准确的消费群体,又能使有限的广告投入产生应有的价值。

    正是有了这样的定位,才有了畅销全国的娃哈哈品牌。后来,宗庆后围绕“娃哈哈”品牌延续开发,形成了一系列的娃哈哈产品。

    中小企业的广告费用不多,要尽可能的把有限的资金花在能产生更大价值的刀刃上。

     

     



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    说明:

             

        

              本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的:中小企业管理之道》。

               《适用的才是最好的:中小企业管理之道》中国电力出版社2013年10月出版,全国新华书店发行。常州信息职业技术学院经贸管理学院已将此书选定为“中小企业管理剖析”教材。

     

     

     

    说明

     

    中小企业要赢利,要发展,需要读好2本书:

    1.《适用的才是最好的:中小企业管理之道》

    2.《利润为王:企业利润倍增的88个管理准则》

     

     

     

      

     

     

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    说明:

             

        

              本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的:中小企业管理之道》。

     

               

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