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赵亮亮:赵亮亮:淘宝的”促销"秘笈,你真的了解吗?
2016-01-20 23371

照关月:从350.19亿的双十一谈促销的那些事儿

   

赵亮亮 文

 

350.19亿,这是电商和传统坐商都为之震动的一个数字。

2013年双十一当天,支付宝全网交易额定格在350.19亿。相对于去年的191亿,1.8倍的升幅,确实让人惊叹。电商人窃喜,传统人担忧,未来的电商还将蚕食多少传统市场,很难估算。但本年度的双十二促销政策却透露出不少值得我们参考学习的地方:

 

红包策略

作为双十一的发起人,淘宝和天猫(以下简称淘宝)每年都是双十一当之无愧的大赢家。而为了给双十一造势,淘宝在广告宣传和红包等促销手段上,也下了血本,其中仅是红包一项,天猫:红包金额2.2亿、来往红包:6000万、手机淘宝:7000万、支付宝红包6000万,除此外还有外卖红包、聚划算等。仅仅红包,便投入4个多亿。不得不说,学会“促销”与销量提高有必然联系。

促销,作为4P营销理论(产品、价格、渠道、促销)之一,而同样重要的“宣传”却无缘上榜,足以显示出“促销”在市场营销中的重要性。笔者照关月认为,做促销一般是为了达到“提高销量、降低库存、盘活资金、渲染品牌影响力”等目的。但促销绝非我们平常看到的“打折、返现”这么简单。在“促销理论”中,有很多内容,必须是在强烈的市场嗅觉和对客户的熟知了解下,才能达到效果最佳化。而且,促销的时间段和优惠力度等,也包含了不少“门道”。

以本次双十一的红包为例。

淘宝在红包运作中,分为阶段性的“促销策略”。在双十一前7-10天,便开始渲染淘宝的“红包优惠”政策。并陆续开通“来往、手机淘宝、天猫等”的电脑端及手机端平台。获取红包的方式,则是可以通过玩淘宝设置的各类轻松的游戏下完成,比如“亲品牌、挂红包、玩游戏”等。

目前手机游戏是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等多家互联网企业都看重的资源。然后,淘宝巧妙的借助双十一促销送红包的活动,将原本玩游戏消遣,变成了可以获得不等额度的红包。即打发了时间,还可能有意外收获。这种促销活动,很快就得到了病毒式的传播性。另外,淘宝还设置了“红包裂变”的活动,更是将“交叉传递”运作到极致。

篇幅受限,就不再多说淘宝的促销创意。

本年度关于商户折扣比例的新闻要比去年少很多。 在2012年的双十一,聪明的客户发现,之前原价是200元的商品,在双十一突然变成了300元,有些打完折比平常售价还要贵。这种“明降暗升”的促销,其实是在把潜在的客户和忠诚客户赶出门。

企业运营,最关键的是诚信。而体现用心,可以在售后服务、产品质量等方面体现。而诚信,则往往表现在价格和促销活动上。

在实体店,相信不少的朋友都会发现这样的情况:某家店铺,挂完了各类手写的广告语,如“最后三天,1折甩卖”、“卖完回家种田”、“店铺到期,半卖半送”等。这种方式,自06年起,慢慢有了星星燎原的姿势。而在那几年,确实也骗了不少客户。

但是当越来越多的店铺采用这种促销策略时,客户发现说好的“最后三天”,结果三个月后还在经营。而且之前买回家的商品,价格甚至比其他同类店铺还要高。店铺经营不同于地摊或流动经营。一旦让客户感觉到受骗,就很难再挽回客户的信任。进而直接导致客户流失,店铺信誉受损等。

所以,无论传统企业或电商都要明白,促销的第一原则是诚信。只有诚信,让客户感到真实的降价,和与宣传中等同的优惠,才能达到促销的效果。

对于企业促销,最佳的方式可以考虑“单款引流”的方式。尤其是网店。在互联网,经常有1元包邮的袜子、十元的背心,查询它们的销量基本上月销量都在上万。实际上,这些商品都是赔钱的。2010年,我在给一家服装公司做电商策划时,将其一款去年的库存T恤以低于生产成本价的价格出售。加上运费,一件衣服就要亏到5元钱左右。当时,活动举办二十天。销量达到3万件,但当时店铺的流量增加了12倍,店铺的其他商品销量比上月提高4.5倍。这样算下来,除去赔掉的15万,还多了20多万的盈利。最关键的是,当时他们店铺的60%以上的服装都是库存。也就是说,如果不是采取这种方式,他们店铺的售价绝对不可能有这么高的利润。

一家超市新开张,宣传单上都会有“1分钱1个鸡蛋、白萝卜1角钱十斤、大米五角一斤…”当这些促销单发到客户手上,在开张当天,都会有几米甚至十几米的队伍排队等待。这种方式也是促销中的“赔钱引流”策略。笔者照关月认为单品看似亏了,但店铺的人流量增加了,其他类别的商品也就提高了。就像今年的双十一,淘宝把“来往”也拉进来,只要下载来往就送红包,并且分享到来往还能提高中奖几率。来往就属于淘宝在促销策略中的“有心栽花”。红包发出去了,来往的注册用户基数和使用频率都高了,一举多得。

可以毫不夸张的说,学会促销,就可以算半个成功的营销人。因为“促销”即人性。对人性了解多少,促销的方式就可以更灵活、更多变、效果更佳。未来的市场竞争,同质化、同服务化越来越严重。因此,促销,将是会未来企业相争的尚方宝剑。

最后,希望各位读者能自问:促销,你真的重视了吗?

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