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曹晓峰:曹晓峰:电子商务企业如何进行商业模式创新

关键词:[商业模式] 浏览:673 发布日期:2016-03-17 网页收藏

  • 互联网是一个不断书写传奇和创造“神话”的行业。而电子商务作为互联网的“主战场”,毫无疑问是最富想象力、最值得期待的领域之一。从京东商城的跑马圈地,到凡客诚品的快速崛起;从Groupon的一枝独秀,到团购网的风起云涌;从传统网购企业的单打独斗,到电子商务与SNS的联姻……这一切的一切,无不彰显出电子商务的活力与创造力。在繁荣的背后,则是商业模式在不断推陈出新。

       

    电子商务的迅速发展推动世界经济进入全球化状态,缩短了产品生命周期,企业为了生存下去,就要不断创新商业方法与产品,使自己与竞争对手相区别,实现产品与服务的差异化,并在生产过程中减少成本,增加客户价值,而这一过程也就是商业模式的创新过程,电子商务整合了商务活动中的信息流、资金流与商务流,协调并减少物流成本。在网络经济条件下,企业面临的巨大挑战是如何具备敏锐的意识、利用电子商务创新商务活动,获取长期利润,对商务模式分析的价值在于让企业集中思考在商务活动中各种要素如何有效组织在一起,如何整合内外部资源。



      管理大师彼得.德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争不是产品的竞争,而是商业模式的竞争。”电子商务企业更是如此,在某种意义上来说,商业模式的创新将决定电子商务的未来。当前,电子商务进入一个新的变革时代,在瞬息万变的市场环境中,依靠简单的模范已难以立足,唯有创新商业模式才能立于不败之地。

    一、电子商务对传统商业模式的影响




      面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此,企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋势,以推动企业模式创新,培养持续竞争优势。


    (一)技术进步加快新兴行业的产生


      在电子商务时代,由于技术的高速发展与进步,加快了很多新兴行业的产生和发展,尤其是虚拟经济与虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流方式也在对传统的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播逐渐取代平面传媒而产生更加深远的影响力和传播面。这些都将直接导致传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以往的竞争优势,必须顺应时代发展,积极调整企业的经营战略。


    (二)降低消费者的购买成本


      在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息→选购商品→商品运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商品费用(电子商务大都提供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人与人的信息交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客能及时掌握着不同区域之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力。最后的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道。


    (三)加快企业开发新产品的周期

      电子商务时代,供求关系依然存在,

    “有求有供、有供有求”才是一条良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。


      与此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的生活和工作习惯。网络提供的方便性和随意性,使得消费者深陷其中,特别是都市的上班族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电影院了,这些也使得企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常发展。


      综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。

    二、电子商务环境下企业商业模式的创新思路


    (一)树立企业的创新主体地位


      企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。



    (二)坚持以市场为导向进行创新


      积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。


    (三)完善政府服务


      除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。


    (四)重新定义顾客价值

      过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。


    (五)坚持人才创业的理念

      人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。


      创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。


      总之,对商业模式分析的价值在于让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元素如何有效组织在一起,结合公司战略,使企业区别于竞争对手。电子商务所具有的高效与优势,使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空间过渡,企业在向电子商务迁移过程中,或通过新渠道提供现有的产品与服务,或捕获企业现有能力与Internet

    结合创造新的产品与服务,企业都需将注意力集中于确定客户所需的产品与服务,充分利用信息技术、通信技术与Internet结合,把核心业务流程变成难以模仿的核心能力,为客户提供超值服务,成功的商业模式不是一掷而就的,来源于不断实践与用户的反馈。


    三、商业模式创新的一般路径


      何谓商业模式?对此理论界和实践界有不同的理解。通常而言,商业模式是指企业创造价值的基本逻辑,即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标,整合内外各要素,形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。一个好的商业模式,必须围绕客户、产品(服务)、关键资源和核心能力等四个要素进行。作为互联网企业来讲,其商业模式创新一般有如下几种路径:


      产品定位:产品是否具有竞争力,能否帮助客户快速实现价值增值。互联网企业作为内容创造的主体,个性化的产品和服务是企业价值和客户价值得以实现的前提条件。


      用户挖掘:是否符合网络用户的消费特点,并能引导和培育消费理念。年轻人是用户的中坚,且收入水平相对较低。随着互联网的发展和消费观念的转变,用户需求从单一走向多元,且娱乐化倾向明显。


      技术创新:互联网是技术密集型的行业,新技术的运用将是企业获取竞争力的重要手段。现在很多的商业模式,都是建立在技术创新的基础之上的,如SNS和微博,就是基于从WEB2.0的。


      交易手段:交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用户体验和企业价值能否顺利实现,快捷的物流配送体系和安全的网上交易系统将成为互联网企业追求的目标。


      成本控制:能否以最低的耗费创造出最大的价值。互联网是“烧钱”的行业,企业能否降低运营成本,缩短亏损到盈利的周期,将是考验企业创新力的重要方面。


    四、电子商务企业商业模式创新六式

      根据创新的程度,电子商务企业商业模式的创新有两大类型:一类是宏观创新,另一类是微观创新。前者是对原有商业模式颠覆性的变革,创造一种新的商业模式,主要有无中生有、模式衍伸等;后者是在已有商业模式的基础上进行局部修订,提高商业运作的效率,包括精准用户定位、创新用户体验、完善物流体系、改变交易方式等。这些方法我们统称为“电子商务企业商业模式创新六式”。


    (一)宏观创新


      1.无中生有

      这种商业模式不是一般地孤立地创造新的产品服务类型,也不是孤立地改变销售渠道和销售模式,而是改变整个价值链的运行方式,创造一种全新的商业模式。这种模式最典型的代表是B2S(体验式电子商务),其代表企业为享客中国。


      享客中国隶属于漂文化传媒有限公司,是目前中国唯一一家提供分享式购物(或体验式购物)的B2S平台。该平台于2010年10月上线,仅一个月的时间其会员人数已达到6000多人。该模式的特点是集结一群有共同兴趣爱好的人,通过B2S平台,选择自己喜欢的商品,共同支付该商品的价格(每个人只需支付很少的费用),再从中挑选一个幸运者,由幸运者拥有并体验这款最新商品。其运行模式可用下图来表示:


      享客中国兼具有团购和秒杀的某些特质,但又区别于这两种网购模式。它虽采取了“团购”的形式,但并不是每个人最终都能获得想要的商品,而且单个消费者支付的成本要远远低于普通团购的费用。它又不同于当前网购流行的“秒杀”,因为享客中国采取投币而不是抢购的形式,只要消费者投币的交易编号与目标商品的幸运编号吻合就可以获得该商品,更好地体现了交易的客观性和公平性。


      享客中国的独特之处在于对消费者心理的把握。它将目标用户群体定位在在校生和初入职场的上班族,而这部分消费者是网购的主力人群;它推出的商品都是新潮时尚的优质产品,而这对年轻人来说具有巨大的吸引力;它采取分享式购物的交易模式,满足了消费者花“小钱”办“大事”的消费需求;它集新颖性、实用性和娱乐性于一体,赋予电子商务以新的生命力。


      当然,这种商业模式也存在一定的局限性。首先,其体验的商品局限于特殊商品,如受关注度高的最新数码类产品、明星签名类产品等;其次,该模式还没有形成比较稳定的盈利模式,能否实现持续的盈利增长,还有待时间的检验。


      2.模式衍伸


      模式衍伸是指已有商业模式之间相互融合、渗透,从而形成一种新的商业模式。这主要体现在电子商务与其它平台、介质或技术之间的结合,比如电子商务与SNS

    的融合,电子商务与移动互联网的融合,电子商务与云计算的融合,等等。随着新技术的应用和互联网的交互式发展,电子商务与其它应用平台的融合已是大势所趋,由此也将诞生出新的商业模式。下面重点介绍一下电子商务与SNS的融合。


      SNS(Social

    Networking

    Services)即社会化网络服务,由于其在积聚人气等方面的优势,近几年发展迅猛,网络关注和注册人数突飞猛进。国外如Facebook,国内如人人网、开心网等都是SNS的杰出代表。SNS最大的特点是拥有庞大的真实可靠的黏性用户群体,但与此同时,其劣势也十分突出,就是自身难以盈利,很多SNS

    网站都面临不同程度的生存压力。因此,寻求稳定的盈利模式,成为SNS网站追求的目标。而电子商务作为互联网一种主流的盈利领域,应用广泛,渗透力强。在这种情况下,二者之间的融合不可避免。


      电子商务与SNS的融合有两种模式。一种是以SNS网站为基础,增加电子商务模块,或者开放平台与第三方电子商务网站合作,利润分成。前者如

    Facebook,于2010年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店,帮他们搭建页面商店,开发销售工具,并允许客户在购买商品时进行互动。尽管目前Facebook的电子商务销售额很有限,但毕竟在SNS与电子商务的结合上迈出了实质性的一步。后者如国内的人人网推出电子商务导购平台“人人爱购”

    平台,与凡客诚品、京东商城、麦考林、银泰网等多家电子商务网站完成对接,提供产品导购服务,涉及产品包括服装鞋帽、美容护肤、珠宝饰品、运动户外、3C

    数码、食品保健及图书音像等。


      另一种是以传统电子商务平台为基础,发展SNS增加粘性,最典型的例子就是电子商务的社区化。目前不少电子商务网站设立了社区或论坛,消费者在完成购物后可以交流购物体验,其它人可以在社区里进行反馈,这种交流和反馈在很大程度上影响着网民的购物行为,使口碑的力量转变成销售的力量。比如,国内最大的

    C2C平台淘宝网开辟了“淘宝网论坛”,设置分享、茶馆、经验等多个栏目供淘宝客们交流。今年年初,垂直B2C的领军企业凡客诚品也推出了自己的社区频道

    ——凡客达人,任何人只需注册并上传照片参加海选,就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人,可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴。


    (二)微观创新


      1. 精准用户定位

      随着网民数量的急剧增长和网络消费习惯的形成,电子商务市场竞争日趋白热化,成为众多商家厮杀的“红海”。大至家电、数码,小至生活日用品,都有网商在介入,你很难再找到一片真正的“蓝海”。但是这是否意味着在电子商务市场没有机会了?当然不是。这取决于我们对细分市场的把握,是否实行了差异化的发展战略,而差异化战略的首要切入点,便是用户群体的差异化和精准化。


      在大多数人的眼中,网络服装店一定不是一个好的商业模式,至少不是一个创新的商业模式,因为这种模式已经司空见惯,C2C有淘宝网、e-bay,B2C有麦考林、梦芭莎,你干得过他们吗?但凡客诚品却在服装电子商务领域开辟出了一片实实在在的“蓝海”。


      凡客诚品的独到之处在于,它将目标消费群体瞄准了一个很特别的人群——懒男人。因为很多男性顾客懒于去商场购物,且衣服款式往往变化不大,凡客诚品通过建立互联网目录让”懒男人“足不出户地方便购买服装,极大地满足了男性的购物需求。同时,凡客诚品将服装定位为“快速消费品”,以低价品牌服装为卖点,实现了商业模式中极为关注的“重复购买”。正是因为瞄准了一个好的切入点,并倡导了一种良性的消费观念,凡客诚品在短时间内实现了爆发式的增长,营业额年增长率超过了100%甚至达到200%。


      凡客诚品后来将业务领域从男装拓展到了女装、童装、鞋、配饰、家居等,走上了多元化的发展之路,但如果在创立之初没有对顾客进行精准定位的话,很难想象会有今天的成绩。


      2.

    创新用户体验

      互联网经济是体验经济,用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。而电子商务网站则具有更加鲜明的用户体验特性,这体现在:产品和服务的实用性、可靠性,即网站提供的“内容”必须是能满足消费者的实用需求,同时通过一系列的视觉呈现让消费者觉得可靠;平台系统的便捷性、安全性,导航系统、支付系统和物流系统要尽可能体现人性化的特征,满足消费者方便、快捷、安全的心理需求。因此,关心用户需求,增强用户体验成为电子商务企业制胜的关键因素,也是商业模式微创新的一个重要手段。


      用户体验是“以人为本”的社会交易模式,它贯穿在电子商务运行的全过程,从网站的设计到产品和服务的提供,从支付平台的搭建到物流配送系统的建立,从线上体验再到线下

    体验,无一不是用户体验创新的领地。如果电子商务企业能抓住其中的某一个或某几个环节加以改进,创造与众不同的用户体验,就有可能获得更多消费者的青睐,从而提升企业的业绩。


      还是以凡客诚品为例,来看看电子商务企业如何进行用户体验创新。凡客诚品的用户体验设计体现在多个方面:首先,凡客诚品履行“当面验货,无条件试穿”的服务准则,用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,如不满意,30天内可以免费退换货,这种做法颠覆了传统服装网购企业不能试穿和有条件退换货的规则,设置了巨大的竞争门槛。其次,凡客诚品支持货到付款,并从2010年6月起在全国范围内推出POS机刷卡服务,成为首家全国范围内支持POS机刷卡消费的零售电子商务企业。再次,在产品包装方面,凡客诚品也是屡次升级,最终将包装定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装,确保商品在快递过程中不会被压坏。同时,根据顾客不同的购买量配以不同型号的外包装盒,具体的尺寸都是经过细致的手工测量确定的。这种细致入微的体验设计给用户以极大的关怀,提高了客户忠诚度和重复购买率,缔造了零售电子商务领域的一个神话。


      3.

    完善物流体系

      物流配送是电子商务的重要组成部分,也是制约电子商务企业特别是B2C企业发展的瓶颈。在电子商务环境下,消费者对物流配送体系提出了更高的要求,比如配送的速度更快,配送的质量更高,配送的范围更广。因此,建立完善、高效的物流配送体系,将成为未来B2C电子商务企业赢得竞争优势的关键要素,也是电子商务企业商业模式创新的重要切入点。


      电子商务企业的物流配送一般有三种模式:自建物流配送模式、第三方物流配送模式、自建和外包相结合的物流配送模式。第一种模式一般适用于综合类网络商城或大型的垂直网购企业,商品品种较多,数量较大;第二种模式适用于中小型电子商务企业,商品品种不多,企业无需建立自己的物流系统,或者出于专业性方面的考虑,将物流外包给第三方物流公司;第三种模式适用于拥有一定物流资源的企业,但现有的物流资源无法满足商务扩张的需要。这三种模式各有其优劣,但是随着业务量的增大,自建物流体系对电子商务企业的必要性越来越大。


      以京东商城为例。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台,2003年以来平均每年以300%的速度保持增长,2010年销售额达102亿元。京东商城的快速扩张得益于对物流体系的重视和投入,打造了富有特色的“极速供应链”。京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉这5个城市完成了一级物流中心的布局,在全国60个城市建立了物流配送体系;同时还投资2000万元创立了自己的快递公司。近期,京东商城又在上海嘉定购置了260亩土地,用于打造亚洲最大的现代化B2C物流中心,其中包括单体15万-20万平方米的库房。在强大的物流体系的支持下,京东商城推出了“211限时达”配送服务,即每天11点前下订单,下午送达;23点前下订单,次日上午送达,创下了电子商务企业的配送速度之最。同时,其存货周转时间缩短至12天左右,略高于亚马逊的7-10天的水平。


      4. 改变交易方式

      交易方式是电子商务企业价值得以体现的最重要的环节,也是吸引用户关注、增加网站人气的重要路径。传统电子商务网站的交易以一对一或一对多的平价交易为主,近几年诞生了像拍卖、秒杀和团购这样创新的交易方式。特别是团购的出现,在很大程度上改变了电子商务竞争的格局,吸引不少企业纷纷试水“团购”业务。


      严格意义上来讲,团购并不是一种新型的商业模式,它实际上是B2C模式的个性化发展。它是认识或者不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式,简言之,就是集合多个用户的需求赢取最划算的交易。


      团购网站起源于美国的Groupon,该网站成立于2008年11月,仅一年多的时间里,其用户访问量就增长了10倍以上,2010年销售额达到4亿元左右,成为有史以来“发展速度最快的公司”(福布斯杂志评选)。由于其商业模式的低技术门槛和高成长性,纷纷为国内众多网站所效仿,据统计,2010年国内出现了1800多家团购网站。


      Groupon的独特之处在于:一是宁缺毋滥,对促销产品的选择严格把关,只选择最合适的产品向顾客推荐,且每天只推荐一款产品;二是区域化经营,因地制宜,不同的地区提供不同类别的产品或服务;三是产品的低折扣,每款产品或服务的折扣在40-90%不等,让用户获得最大的实惠;四是产品和服务由商家提供,不涉及物流和库存,因此大大降低了成本。这也是团购模式具有如此大的魔力的原因所在。


    五、创新,永无止境


      电子商务经历了初创阶段的草莽,熬过了痛苦的寒冬,在经历一段时间的快速成长之后,又迎来了新的发展的春天。在这一领域,激情将继续演绎,神话将继续书写,商业模式的创新将永无止境。在不远的未来,我们将有幸目睹电子商务商业模式的重新整合和裂变:随着交易平台和风险控制机制的完善,移动电子商务将成为互联网的下一个增长点;SNS平台与电子商务的融合将有更多亮点呈现,社区化电子商务模式将更加成熟;云计算技术的应用,将为电子商务提供强大的网络后台支持,极大地节省电子商务的成本,提高企业的效益;以增强用户体验为代表的微创新将成为电子商务商业模式创新的常态……在这一变革过程中,电子商务企业将成为创新的主体,而资本和技术则是强大的驱动力量,推动商业模式不断向前发展。


       

    总之,对商业模式分析的价值在于让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元素如何有效组织在一起,结合公司战略,使企业区别于竞争对手。电子商务所具有的高效与优势,使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空间过渡,企业在向电子商务迁移过程中,或通过新渠道提供现有的产品与服务,或捕获企业现有能力与Internet

    结合创造新的产品与服务,企业都需将注意力集中于确定客户所需的产品与服务,充分利用信息技术、通信技术与Internet结合,把核心业务流程变成难以模仿的核心能力,为客户提供超值服务,成功的商业模式不是一掷而就的,来源于不断实践与用户的反馈。


      本文通过对商业模式及其组成要素的分析,帮助企业在电子商务模式的设计过程中,结合所处的商业环境,应用新技术促进管理模式的变革,探索适合自身特点及所处环境的电子商务模式,同时注意商业模式的专利保护;电子商务模式不是静态的,将随着时间的推移而改变,竞争对手的模仿或模式创新使商业模式的竞争优势难于长时间保持,无论多么合适的电子商务模式都会随着客户需求、市场状况和竞争威胁的变化而失去存在性,创新是永恒的主题。  


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