周光辉:品牌决定“经销商”的江湖地位 

关键词:[营销管理] 浏览:3912 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    为什么同时起步做代理生意的经销商N年后差距这么大:有人誉满当地,有的却默默无闻?有的经销商知名厂家天天拜访求着合作,有的经销商天天求着厂家合作厂家却不给机会合作?有的可以和厂家平等的对话,有的却天天被厂家卡着脖子经营?有的登高一呼,二批、零售应者云集,有的经销商登高一呼,应者寥寥?有的能得到政府部门、同行和员工的尊重和认可,有的却被藐视、被遗忘、被奚落?从事同样的职业、经营同样的生意、差距这么大,都是因为经销商的地位不一样造成的。那么什么决定经销商的江湖地位?

    经销商的江湖地位是由影响力决定的,影响力是由综合实力决定的。综合实力是由销量、利润决定的。而代理产品、市场管控能力、团队战斗力、运营策略决定经销商的可持续销量和利润。

    打造经销商的江湖地位,至少需要做到以下四个方面:1、代理一线品牌产品。2、坚持把有特点的二线品牌做成当地销量第一。3、把渠道公共资源经营成垄断资源。4、聚焦。

    (一)你是谁不重要,你多有实力不重要,重要的是你代理什么品牌。
    代理品牌产品有以下几大好处:1、厂家管理规范,在严格管理中提升自己。2、因为有品牌拉力,所以前期推广铺货难度低。3、因为有品牌,终端拉力强,售卖容易。4、因为有品牌,可以带货销售,增加渠道客户的粘性。5、因为有品牌,可以借产品品牌树立自己的地位和品牌。

    所以做经销商一定要谨记:1、选择比努力重要。要努力争取一线品牌代理的机会。而不是随便选择一个二三线品牌后努力!2、经销商一样、代理的产品不一样,最终产品决定经销商不一样!你的地位由你代理的产品体现,产品决定价值!

    (二)坚持把有特点的二线品牌做成当地销量第一。
    很多经销商不缺产品,缺有特点的产品。消费者首选的产品要么是第一,要么是唯一,唯一就是特点。特点就是消费者购买的理由。当你没有机会代理某一品类第一品牌时,要争取代理二线品牌中有特点的产品。运用营销的力量把二线品牌做成当地第一销量,用销量去创造品牌。
    经销商在选择这类产品时需要注意一下几个事项:1、同样有特点的产品要优先选择规模大的企业的产品。2、产品的特点简单明了,最好只有一个特点,特点越多,记忆点越少。3、产品的特点使消费者容易和产品本身产生联想。例如经常用脑,常喝六个核桃。卖点本身没有告诉我们健脑,但几乎所有的消费者都认为六个核桃不仅能解渴似乎还能健脑。这就是产品力领先带来市场领先,销量领先,影响力领先。

    (三)把渠道公共资源经营成垄断资源。
    中石油、中石化、中海油为什么有那么高的利润?因为它垄断了销售渠道!方便面整个行业不景气,为什么康师傅利润一直保持在10%以上,因为它垄断了渠道!任何经销商不管你代理了任何产品,只要你垄断了渠道,你的销量和利润就必然最大化。很多时候一个经销商的渠道管控能力决定他的经营实力。经销商如何把渠道公共资源变成垄断资源?笔者曾经在河南某市场做个一个试点,效果很好经验与大家分享。

    1、有认识。渠道是做给自己的不是做给厂家的。做渠道拓展费力耗时又花钱,很多经销商都希望厂家来做,自己享受。甚至有经销商说渠道做好了如果厂家取消我代理权我不是白做了?其实做渠道就像修路,路修好了奔驰不让跑,可以跑宝马。

    2、有产品。合理产品组合是控制渠道的有效方法。跑量产品增加渠道客户粘性,因为销量最大,二批、终端离不了,实行排他性销售,利润产品赚取利润。 

    3、有钱赚。通路价格和利润的稳定是渠道稳定的保障。控制二批和终端最有效的方法就是持续合理的高利润。

    4、有感情。交往的频度决定交往的距离。感情决定忠诚。要周期性的拜访核心售点。 

    5、下线变联盟体。二批变分销商。建立利益共同体。核心二批和售点和你感情很好,和你是共同体,销售你代理的产品有利润、有感情,可以签订排他性销售,这样不就把公共资源变成垄断资源了吗?

    (四)聚焦。这是经销商做大做强的根本策略。
    从产品层面上讲:一个卓越的经销商肯定会专注于一个领域,专注于一个品类,专注于一个品牌,甚至专注于一个单品,这就是聚焦的力量。一个经销商代理一个好产品就可以"扬名立万"。很多经销商通常会犯以下两种常识性错误:

    1、实力不强,代理品类很多。品类之间没有任何关联度,品类很多,利润很低,甚至亏损经营。

    2、实力不强,代理产品却很多。我曾经见过一个县级经销商代理42个品牌,一年销售额不到3000万。这就像一个农民,种了10棵树,手中却只有一桶水,天大旱,一桶水浇十棵树,水浪费了,树一棵也没有救活。如果用一桶水浇一棵树,这棵树就会长成参天大树,你就可以享受它的果实。很多经销商代理一个知名品牌年营业额过亿元。这就是聚焦的力量。

    市场层面讲,不是市场面积越大,销量就越大,很多时候市场面积越大,管控费用越高,销量越小,市场影响力越弱。所以做经销商要善于市场聚焦,没有能力做一个地区代理时,就做一个县级代理,没有能力在一个县做第一时,就先在一个乡做第一。建立样板市场,复制样板市场,最终确立自己的江湖地位,做到我的地盘我做主!

    经销商和经销商之间的较量是一线品牌、是特色产品,你多牛是由你代理的产品决定的。因为有一线品牌、因为有特色产品,因为坚持,因为聚焦,经销商就可以创造有利润的销量,于是就有了影响力,就有了江湖地位。 

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