周光辉:经销商从三流到一流有多远?

关键词:[精细化管理] 浏览:12494 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 经销商从三流到一流有多远?


    回到几年前,什么样的经销商最优秀?平均年提货量最多的经销商最优秀!什么样的经销商最牛逼?开店速度最快的经销商最牛逼!什么样的经销商最大牌?店面数量最多的经销商最大牌……

    但是现在,什么样的经销商最优秀?有经营理念与管理技能的经销商最优秀!什么样的经销商最牛逼?开一个店活一个店的经销商最牛逼!什么样的经销商最大牌?不是工厂选择它而是它选择工厂的经销商最大牌……

    从2010年到现在,五年时间不到,整个家具经销商的生态格局就发生了翻天覆地的变化,原本其乐融融的繁荣局面,在经过一轮又一轮的市场冲击、一轮又一轮的竞争洗牌后,早已变成令人煎熬的红海。经销商的生存现状开始走向两个极端:要么活的很好,要么死得很惨。而对应的两种心态与行为是:要么主动出击,要么被动洗牌。经销商群体也极端分化为一流经销商与三流经销商,剩下的二流经销商不是正在挣扎进入一流行列,就是正在沦为三流群体。如今,界限已经很明显,一流的经销商是工厂抢着、卖场哄着,拿货拿店、营销服务、优惠政策自然是优先选择;三流的经销商则是工厂不疼、卖场不爱,好处轮不上,优惠看着没份,生存苦逼而艰难,店面一撤再撤,撤到无店可撤为止。现在这种情况下,主动的优秀经销商与被动的经销商正在往两个极端走,它们拉开的距离越来越大。

    具体而言,一流经销商与三流经销商有什么区别?从三流到一流究竟有多远?

    一流经销商主动出击,三流经销商被动洗牌

    如今,在僧多粥少的市场中,唯有主动出击才能抢得更多的粥。目前做得好的经销商都是主动出击的一流经销商,搞促销、扫楼、寻求设计师合作、培训导购员、建立服务体系等等,他们做得比以往更多、更主动。三流的经销商恰恰相反,不是消极地观望就是被动地等着工厂、卖场搞活动,但是越被动市场做得越不好,市场做得越不好就更加被动,如此恶性循环,情况越来越糟糕,最后只能被市场淘汰。

    “经销商本来就过得不好,生存比较艰难,这些被动的经销商就更惨了,店面只能不断萎缩,洗牌就更剧烈一点了。”正如黄承军所言,这是一个弱肉强食竞争时代,主动出击的人才能抢得更多食物,被动挨打的人则只能看着别人把自己嘴巴里的肉抢走。

    经销商与经销商之间的差距就从主动与被动两种心态与行为开始拉开。

    一流经销商卖服务,三流经销商卖产品

    同样是做同一个品牌的产品,为什么有的经销商做得很好,有的经销商做得很差?原因就在于一流经销商比三流经销商做多了一点点,不单单是卖产品还卖服务。

    一方面,现在市场什么风格的家具产品都有,产品同质化越来越严重,产品的差异优势正在不断减小;另一方面,消费者的消费理念已经发生变化,追求的不仅仅是产品的使用价值,还有购买过程中的服务享受。这种情况下,如果你仅仅是卖产品,市场那么多选择,消费者为什么要选你?价格低?有人比你价格还低!现在仅仅卖产品已经行不通。

    现在一些优秀经销商都在做服务,例如上海的圆美家居、广州的诗维馆等,它们有专业培训的导购团队、物流安装团队、家具维护维修团队等,做到在售前给予顾客专业性的选购服务,在售后给予人性化的贴心服务。通过这些口碑服务,赢得顾客的信赖与支持,顾客的信赖与口碑又将会带来更多客户源与销售额,这种案例在终端销售市场并不少见。

    卖服务与卖产品是两种经营思维的较量,很明显,在一个买方市场,创新产品服务才更有竞争力。

    一流经销商精耕细作,三流经销商粗放粗养

    开一个店,请几个厉害的导购员,节假日做一些促销,是不是就可以把一个店做好?如果是放在五年前,相信这样就可以把一个店经营得很好,但是放在现在,答案却不敢肯定,而且还很担心。如今,看来这是一种非常粗放的生意模式,没有太多管理与经营,生意也做得惨惨淡淡,现在还是这么粗放粗养的经销商基本是三流经销商,只会活得越来越艰难。

    “想要做得好,就得精耕细作,现在还像以前那样粗养,不可能做得好。”首先是产品要精耕细作,使产品更加适销对路。代理什么样的产品?这种产品符不符合这个区域消费者的使用习惯?这个区域或卖场同品类竞争的情况怎样等等,这些情况事先调查清楚,然后调整产品战略、改变经营策略等,例如把一些不适合在这个区域销售的产品剥离,把它砍掉或放到另外一个适合的区域。

    这就是一流经销商与三流经销商的区别,精耕细作与粗放粗养的差距。

    一流经销商开店做布局,三流经销商开店求数量

    对经销商而言,不是开店越多越好,数量多但质量不好,最终也逃不过撤店的命运。以前甚至现在都还有一些经销商存在着这样的情况:只顾着开店却没有布局。

    例如,某一经销商,以前也是做得很大,曾经有十几家店面,但是如今很多店面都砍掉了。为什么会这样?除了市场原因之外,还有他自己的布局失当。仔细分析它的产品战略与开店布局,它代理的很多品牌都是会产生同品类竞争的产品,而且店面都开在同一个卖场里。例如一下子在同一个卖场了3家店,虽然是不同的品牌,但都是软体沙发,这就是说自己有3家店在抢同一个市场份额,实质上就是自己的左手跟右手在打架,打到最后只能断臂。一些优秀的一流经销商已经意识到这个问题,并开始调整开店布局与产品战略,把几个同品类的店调整为不同品类的店,做到在一个卖场里一个品类一个店,例如从软体沙发、实木家具到儿童家具等各种品类都有,消费者不喜欢软体沙发,就可以带他去实木家具店,可以相互联动销售,又不会相互竞争。

    关于开店布局的一些建议:大城小店多店,小城大店少店,农村独立。尤其在一个城市里面需要一个旗舰店和多个卫星店,以300平方米来计算,一线市场180平方米也可以产生300平方米销量,二线市场250平方米,三线400平方米,独立店2000平方米。一个卖场内,需要多个区域、多楼层布点,尤其很多商场除了牌子换一下之外,在同一个卖场如何多区域,多楼层布点。

    由此可见,一流经销商是有理念、有战略地在开店,而不是再像以前那样为开店而开店,那三流经销商的做法。

    一流经销商选择工厂看理念,三流经销商看价钱

    最后选择合作工厂也很重要,一流经销商与三流经销商选择工厂有什么区别?一流经销商更看重工厂的理念,三流经销商更看重价钱。

    在一个价格战激烈的市场,经销商都希望工厂能够给到更多的价格优惠,价钱往往是经销商选择合作工厂的决定因素,只要工厂给到价格足够低,即使产品不怎么样也可能会代理,这点从一些展会现象就可以看出,展会上往往是价格很低、很优惠的厂家签约最火爆。但是,对一流经销商来说,仅仅是看价钱是不够的,还要看工厂跟经销商的合作理念、快速应对市场处理问题的能力等。“如果工厂只是价格优惠,终端管理跟不上,没有合作理念,经销商开完店拿完货后就不理经销商死活了,这种工厂合作起来得不偿失。”

    因此,一流经销商选择具有合作理念、能够一起共生共存的工厂合作,就有更多发展的机会与抗衡风险的能力。反过来,工厂也越来越愿意与一流的经销商合作,给到服务与优惠也更多。

    综合上述五点看,相比很多三流的小经销商,一流的大经销商无论理念还是战略或是经营模式与手段都要超前很多,自然他们也走得更远,这是一个远远无法超越的距离。三流经销商如果不能转变思维、变革创新,以一流的心态与思维去做事,那么就只能沦为洗牌的对象。

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