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李治江:【原创】《故事赢销》系列文章之二:讲故事的6个目的
2016-01-20 27031

故事究竟想告诉别人什么?这是个非常值得讨论的问题,你讲故事的目的是什么,当别人听完你的故事以后,是否能够正确理解你的想法是检测故事讲述效果的唯一标准。那么,我们讲故事的目的都有哪些呢?

一、我是谁

有些时候我们需要告诉对方自己的资历,也就是向别人证明自己的专业能力,“我是谁” 的故事通常比你所作出的空洞承诺要可信的多。就象你争取一份新的工作机会,你跟主考官表达自己“细心和勤奋”的良好品性时,不如跟他讲讲在上一份工作中,你是怎么做的,为什么你现在会变得这么细心和勤奋。我刚参加工作的时候负责卖场的企划工作,有一次在做家电品牌推广广告的时候,因为自己的疏忽漏掉了一个外资品牌的LOGO,直接导致公司无法和对方结算广告费用造成了至少10万元的广告损失。这件事情对我的影响很大,从那以后,不管做什么事情,我都会更加细心留意,也是因为这件事情才导致我现在连文章的一个错别字都特别在意。


在终端零售卖场,我们经常要做的一件事情就是让顾客“相信我”,我们很多优秀的导购都明白卖产品不如卖自己的道理,所以,我们会跟顾客说,“您放心吧,我做这行已经快十年了,您应该相信我的专业程度。”或许,我们可以换个说法,用讲故事的说法来证明你的资历。去永琪理发的时候,给我理发的小伙子很健谈,他这样告诉我他的资历,“我帮别人剪头也快10年了,已经理了差不多1万个头了,什么样难理的头型都遇到过,先生您放心好了,上次有一位比您这难理多了……”


我是谁的故事一般用来取得对方的信任,我们通过故事来呈现自身的一些性格特点和工作经历,从而赢得客户的信任,为下一步的深入沟通打下基础。



二、我为什么在这里

每次培训的课程上,我们都会问大家这个问题,“你为什么会在这里。”结果,得到的答案基本都是两个字“学习”,接着再问“为什么需要学习呢?”“因为自己不懂呗。”如何让你的表现脱颖而出?喜欢讲故事的人是这么干的,她们会说:“我刚刚入职不久,有一天来了一名顾客,可是自己的产品介绍对方很不满意,最后店长出面才没让顾客离开门店,我觉得产品知识需要学习。”当你问一位富人为什么喜欢做慈善的时候,这是很尴尬的事情,他要告诉你因为自己善良或者友善吗?虽然事实如此,但从自己的嘴里说出来,总有点自吹自擂的感觉,有一位富商是这样回答的:“有一次,我去了死海,忽然想明白一件事情,死海之所以成为死海是因为水没有流动,那么财富也是一样,既然上帝给我那么多财富,我觉得应该回报社会,只有这样才能获得快乐。”


有一次组织公司的导购员进行演讲比赛,有一位导购员讲了“我为什么在这里”的故事。“我们家里厨房间的吸顶灯有一回坏了,就让老公去市场买一个品牌的回来,结果他买了个杂牌的回来。这个杂牌灯便宜倒是便宜,可是煮面条的时候看不清楚,面煮烂了看起来还和没熟的一样,所以,我骂了老公一顿让他重新去灯具市场买了个品牌的回来。那个时候我就觉得灯是很重要的,而且不管买灯还是卖灯都要选一个好品牌。机缘巧合,正在咱们店里招导购员,一看咱们的品牌我就来了。



三、教育

我的第二份工作是在一家家电代理商企业做区域销售经理,一年以后考虑到自己的职业发展问题,我毅然地向老板递交了辞职申请。我的老板是个聪明人,他没有语重心长地跟我讲什么人生大道理,但是他又觉得非常有必要留住我。我至今还记得那个阳光灿烂的下午,一份摊开的《参政消息》摆在朱总的桌子上,而恰巧有那么一小块的阳光落在了这份报纸上的一角。


朱总给我讲了个“问道”的故事:有一个年青人去山里问一位高僧,为什么自己至今仍然一事无成。高僧没有直接回答他,只是让他去山里拾些柴禾把大锅里的水烧开。年青人按着高僧的要求去做了,可是他总也烧不开锅里的水,灰头土脸的他不得不再去请教高僧。高僧说:“其实你要想烧开锅里的水,有两种方法,要么你就拾够多的柴禾,等柴禾够多了再点火就能把这锅水烧开;要不你干脆把锅里的水舀出去一些,也可以把水烧开。”年青人恍然大悟,他想问的道此刻也得到了答案。说完,朱总看着我说,在理想和现实之间,以你目前的经验而言,要成功要么需要继续沉淀积累,要么把目标降低一点,你选择哪一个呢?


我们每个人从小就特别痛恨“填鸭式”的教育方式,因为这种教育除了说教没有任何互动和启发可言。就象如今我做了培训师,我发现要引起学员的兴趣,光讲大道理是万万不行的,案例和故事是吸引学员激发思考的最有效方法之一。人们更喜欢自己去探索那些未知的领域,他需要的是一根拐杖和一支火把,而不是答案。


四、想象

因为自己是一名终端门店销售培训讲师,所以我把更多的时间放在了销售技巧的研究上面。我发现现在还有很多的销售人员喜欢使用FAB这些三、五年前的销售技巧,不去挖掘顾客需求激发顾客的购买欲望,而是象复读机一样简单地进行产品特点、优点、利益点的背书。很多建材产品都设置了产品体验区,这样做的目的是什么呢?产品体验区就是生活的舞台,提供了家居环境的真实体验,作为销售人员就应该抓住这样的机会,跟顾客描述种种家庭活动的场景,体验区是舞台,而真实的演出就是导购员引导顾客进行生活畅想,告诉他在这样的场景里,一般家庭都会有哪些温馨的居家活动,读书、清扫、看电视或者辅导小孩写作业……


用故事来想象的例子不胜诸举,最经典的恐怕非“望梅止渴”莫属,写到此处,舌尖竟有了酸酸的感觉。没错,顾客现在买的不是产品,是感觉。所以,有人说:哥吃的不是饭是寂寞,有人说:哥卖的不是花是美丽。作为终端销售人员到任何时候都要牢记“你眼中所见的并不是你要卖给顾客的,而未来装在顾客家里的才是你将要销售的产品,而那产品没法用价格计算,因为顾客买的是整体家居感觉。”


五、我知道你的想法

“怎么说才能不伤害别人”这是善良的人们共同的心声,但是到目前为止很遗憾,我们因为这个问题一直在痛苦着却没有找到答案。讲故事能解决这个问题吗?你可以讲讲在你的人生中是否有过类似的经历,而你是怎么处理的。如果在电梯里碰到了邻居家的小孩,他和你要糖吃,但你手里又没有糖可以给他,这是多么尴尬的一件事情啊,其实你的邻居此时比你更加尴尬,她的脸早就红透了。来缓解一下这个尴尬的场面吧,“嘿嘿,这小家伙真可爱,我儿子更有意思,去上幼儿园的时候,喜欢摸人家小女孩的脸蛋,我每次都要跟那些女生家长道歉呢。”讲一个故事告诉这位不知所措的母亲,这种情形你也经常遇到,没什么大不了的,小孩子就是这么可爱。


作为终端门店的销售人员千万不要武断地给顾客下结论,“先生,您到现在还犹豫不决,是不是价格的原因呢?”这样的问话很可能会把顾客吓跑。“上次有一对小夫妻,跟您选的产品比较相似,来回比较了三四次,最后才在我这里购买。最后您猜怎么样?原来他们觉的我们这款产品市场上还有类似的,非要比较一下。先生,您不会也是在考虑款式的问题吧?”提供一个开放式的故事场景,让顾客参与讨论,这样大家就可以暂时忘掉赤裸裸的金钱交易关系,而是象好朋友一样开始分享一些更有价值的观点。


六、行动的价值

当我问一位应聘销售岗位的求职人员,你为什么要来应聘销售呢?他告诉我他喜欢挑战,可是坦白讲最有挑战的工作岗位应该是矿工和警察,但我没有这样为难这个刚刚走出校门的年青人,我问他:你为什么觉得销售工作很有挑战呢?而且你怎样证明你喜欢挑战?真正的挑战开始了,有些人用早就背好的三言两语来应付,而那些优秀的销售人员则告诉我在他的人生经历中,他热爱极限运动,还有人告诉我他喜欢在黑屋中看恐怖片,当然也有一个人旅行,在大山里半夜听见狼嚎的人……


回到我们的销售现场,为什么你的产品今天要全场8折呢?难道是为我一个人专门定制的价格吗?没有顾客是傻瓜,你针对他一个人的价格折扣只能让他更加拿不定主意,所以,我们在做促销活动的时候,一定要给一个理由,而且这个理由要让人相信。要做到这一点并不容易,在销售氛围的营造上,最好能给出更多的细节信息。

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