李治江:老李讲案例1:疯狂的鸭子

关键词:[门店管理] 浏览:12310 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 我在武汉读书的时候,每逢放假回家都要给家里人带点特产,对于读书的穷学生来说,带点经济实惠又有武汉特色的东西,可选择的品类实在不多,武汉最有特色的热干面和豆皮是没法打包带走的,所以那时候我常带的两样东西是久久鸭脖和稻花香酒。对于久久鸭脖,家里人并不喜欢,他们说这鸭脖子有什么好吃的而且又这么辣,我们不喜欢吃。虽然那时候,武汉有很多人喜欢吃鸭脖,但是在我的老家内蒙古,没人喜欢吃这些东西。

      可是就在五六年前,仿佛一夜之间,有一只鸭子开始在武汉卖疯了,然后以迅雷不及掩耳盗铃(我在课堂上最喜欢这句无厘头的话用来形容速度之快)之势在全国各地开店,不管是在高铁站还是在繁华的市中心,学校门口、办公大楼、菜市场、旅游景点,有人的地方,可以想象得到的地方,都可能会有这只鸭子的出现,周黑鸭。第一次听到这个名字的时候,我甚至有点很不屑,我觉得这就是一个新出现的小品牌,估计行不成大气候,因为此时,早已经有了久久鸭、精武鸭、绝味鸭等品牌,不管你卖鸭脖、鸭架、鸭舌还是鸭翅膀,这么多品牌你怎能杀出重围呢?后面的事情大家都看到了,周黑鸭“扑通扑通”地煽动着翅膀,闯出了一片天地,黑了一大片的鸭子。

      那么,周黑鸭到底靠什么成功的呢?作为一名营销爱好者和终端门店管理的实践者,我们抛开股权、资金等公司战略层面的内容不谈,仅仅站在顾客的角度,我们来谈谈为什么很多人会爱上这只鸭子。   

      一、品牌的传播广度

      当你听到“周黑鸭”这三个字的时候,你首先想到的是什么,会不会想到这是家卖鸭子的,是一个叫周黑的老板卖鸭子,还是一个姓周的老板卖黑鸭子?一个好的品牌首先应该让人能产生兴趣,其次是要让人能够记得住,从这个角度来讲,“周黑鸭”这个名字占了不少的便宜。而且,最近几年我发现了一个有趣的现象,通常名字起得坏坏的更容易让顾客产生兴趣,比如说顺丰的线下门店取名叫做“嘿客”,黑是个贬义词,却能激发人们的兴趣,想要了解怎么个黑法,到底有多黑?

      如果想让销售变得轻松一点,品牌是一个核心驱动力,从品牌名称到VI形象都应该能够让顾客记得住,从专业的角度来说,有三个度:知名度、忠诚度和美誉度,很显然知名度是品牌推广的第一步,没有知名度何谈忠诚度和美誉度?那些好的品牌名称都是能让人能够产生联想,记忆深刻的,比如说联想、美的,这些都是我比较喜欢的品牌,不看产品也能产生正面联想。

      当我去买了一盒周黑鸭回来吃的时候,我才知道不是叫周黑的老板卖鸭子,而是姓周的老板卖黑鸭,这个鸭子的颜色是黑的。所以,周黑鸭这三个字很容易就让我们知道了,他们家卖的是黑色的鸭子,跟市场上的其他鸭子不一样,当大多数竞争对手都在忙着在鸭子的口味上面做文章的时候,周黑鸭在鸭子的颜色上做了文章,这就是“品牌的唯一性”,周黑鸭愣是在竞争惨烈的市场上自己定位了一种玩法,它卖不好才怪。当然,最热门的话题是周黑鸭冠名武汉地铁的事件,至于这个事情的真假无从得知,但从传播的广度上来说,让周黑鸭一夜之间站到了风口浪尖上,让更多的人知道了他,这个目的是达到了。   

    二、门店的扩张速度

      我们该把周黑鸭这样的产品归到那个品类呢?这是个比较让人头疼的事情,如果把他归到卤菜一类,那么他的对手可就多了,而且他开店应该开在菜市场。但是,周黑鸭们没有这样做,他们把自己归类到休闲食品类,不再是帮助顾客饮酒吃饭的菜品,反倒成了老百姓休闲娱乐的小零食。所以,周黑鸭的店开在了高铁站,核心商圈繁华地段,反正哪里人多,哪里人嘴馋就去哪里开店。想要打赢一场现代化的战争,就需要海陆空全方位推进,打一场立体战争,对于一个品牌来说,广告宣传就是飞机大炮,而门店数量才是陆地作战部队,没有门店,品牌就成了无源之水无本之木,再响当当的品牌如果顾客买不到你的产品,也不过是昙花一现。

      如果你留意一下,会发现周黑鸭的门店门头店招都比较醒目,而且有自己的品牌标识。不管你在高铁站还是在核心商圈,品牌VI的统一输出便于识别是其一大特点。对于一家零售企业来说,光有一家店显然是不够的,从周黑鸭的身上我们应该学会多开店,而且要开形象统一的连锁店,而且还要与时俱进。当对手们还在简单地用一个冰柜用来存放货品销售的时候,有些周黑鸭的门店已经有了可供客人坐下来的桌椅,开放式的购物环境和舒适的用餐环境,显然这不再是一家食品零售店,而成了一家微型餐饮店。

      我不太想去谈论店面形式和属性的问题,一切都不重要,现在最火的一个词叫“跨界营销”,何必纠缠于这些细枝末节的问题呢?反正,我们要做的就是“以客户为中心”,只要能够给客户创造最好的体验,让客户觉得方便、舒适、满意、甚至感动就可以了,是什么不重要,重要的是客户喜欢。

      三、陈列的视觉强度

      对于任何一家零售门店来说,我们都没办法忽视陈列的重要性,“陈列就是沉默的推销”,好陈列自己就能卖货。屈臣氏成功的一个秘诀就是“发现式的陈列”,当你置身于一家屈臣氏专卖店,被各种日化产品和小零食所吸引的时候,你总能够发现惊喜。周黑鸭这样一家卤鸭制品零售店,单一的产品品类怎么能够创造陈列的惊喜呢?

      既然是一家休闲食品零售店,而且是卤制品店,食品的新鲜、卫生干净成为影响顾客购买的重要因素,你做的味道再好吃可是看起来不干净,也会将很多顾客拒之门外。所以,这家店里的卤制品更多的采用透明的塑料餐盒进行分装,然后称重销售,不再是顾客想要多少给你称多少,拿个塑料袋装给你。还有另外一种形式的包装,就是真空的不透明塑料包装,这种食品的保质期会更长一点。我发现,在墙面上悬挂着的这种产品的外包装特别显眼,它们把外包装上面做成了一个大大的鸭子嘴图案,这样,一袋袋的食品悬挂起来的时候,看起来就是一只一只的鸭子嘴,老远你就能发现他们家的产品,这就是陈列的视觉冲击力。

      很多门店会在门店的店招、橱窗上面做足了文章,也非常注意产品的陈列和助销物料的使用,就像我的好朋友黄润霖老师在一篇文章中写到的那样,专卖店里没有一家东西不是有效的销售促进工具,产品本身会说话。而我们要向周黑鸭学习的是,产品的外包装也可以是助销物料,成为陈列的亮点。   

      四、产品的创新力度

      最后,我们来谈谈,周黑鸭真的好吃吗?这只鸭子有两个特点, 一个就是鸭子的颜色都是黑色的,从卤制品的角度来说,是不是颜色越深说明卤的时间越长味道越好,这个我不得而知,不敢妄下断言,但是颜色跟对手做出差异化来是不争的事实,提起黑鸭第一个想到的就是他们,另一个特点就是他们的鸭子做得都比较辣,对于吃辣的顾客来说肯定喜欢,对于我这种不吃辣的人就不敢恭维了。可奇怪的是,即使象我这种不吃辣的人,有时候也会馋,看到别人拎着周黑鸭从店里出来,我也会跑去买一盒来尝尝鲜,解解馋。所以,当产品从卤制品被定义成了休闲食品以后,有一部分人是固定的回头客,而有一部分人是尝鲜客,尝鲜客偶尔也会做一回回头客,这样客户资源就不再是个问题,有客户就不怕没生意。   

      我从来也没觉得做一只鸭子有什么秘密,但是能把一只鸭子卖到如此疯狂,我觉得其中的秘密一定是关于经营的秘密。从周黑鸭的品牌到门店,产品到陈列,每一个门店经营管理的细节都有可圈可点之处,当然他们的服务做得也很不错,但是在这点上我不打算讲,我准备在后面的文章中重点谈谈海底捞的服务。现在,如果我回家带一份周黑鸭给家人,估计他们再也不会觉得不好吃了,因为他们和我一样都知道了这个品牌,遗憾的是他们还知道了我可能根本就没去武汉,随便在哪个城市都能带给他们,作为特产送给家人好像少了点诚意,不过没关系,你们不喜欢我可以自己吃。

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