蒋观庆:渠道管理的问题是什么

关键词:[经销商管理] 浏览:3056 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一,  渠道战略选择,没有规划

    1,盲目自建网络

    很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于专业化程度不高,致使渠道效率低下;由于网络太大反应缓慢;管理成本较高;人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大,给企业造成了很大的经济损失。特别是在一级城市,厂家自建渠道更要慎重考虑。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,象格力已经成为行业领导品牌,具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等;另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

     

    2,新产品上市的渠道选择混乱

    任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。如何选择一家理想的经销商呢?笔者认为经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;特别是在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相中突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等等。总之,在现代营销环境下,经销商经过多年的市场历练,已经开始转型了、开始成熟了,对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以,企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训;二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换;三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

     

    二,  经销商与厂家想的不一样

    1,  经销商没有忠诚度

    2,经销商与厂家的同床异梦

    常见问题:经销商比较大,不配合管理?经销商从竞争对手那里进货,怎么办?或者这个经销商在当地区域作了很长时间,一直没有大的发展,和厂家的要求相差很远啊,准备把他换掉等等,很多市场问题?

    3,企业对中间商的选择缺乏标准

    在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌,并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌,厂家可能会失去对产品销售的控制权等等;厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。

     

    三,  经销商拓展市场力度不够

    经销层次多、交易成本高、效率低,渠道推力不足。当前,随着市场营销环境的变化,许多企业意识到:应该是以消费者为中心,围绕顾客满意进行各种经营活动的。这就要求企业不仅要让消费者方便购买自己的产品,更要以快捷的速度对消费的购买需求和评价做出反应。然而,不少中小企业因受自身人力、财力、物力及其市场经验的限制,习惯采用传统的金字塔形经销渠道模式,即生产者通过—级经销商总代理(总经销)——中间经销商(二、三级批发)——零售商,直至产品(或服务)最终送到更多的目标客户(消费者)手里。

    由于经销层次多,传统金字塔式的销售渠道将原本低廉的产品价格,通过层层加价,使中小企业丧失了低成本的价格优势。加之中小企业因为自身品牌知名度低,经销商因此会对产品质量、销路等问题产生疑虑,不愿意与这些企业合作;或者对开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心。这就造成了产品营销渠道推力不足的现象。

    1,经销商综合素质达不到要求。

    2,  经销商没有积极性

    3,  经销商不愿意销售新产品,企业获利高的产品

    4,  进入促销怪圈:大促销大销量,小促销小销量

     

    四,厂家对经销商管控中的问题

    企业受制于经销商,渠道控制能力弱。在传统渠道的金字塔模式下,无论营销渠道层级是长是短,企业总是比较容易受制于经销商。例如,选择大型经销商做渠道有可能不被这些经销商所重视,特别是对新企业、新产品,经销商为降低承销风险,通常会抬高进入门坎而提出“市场准入”条件,如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货及限制供应其他经销商等;而选择小型经销商又面临着其产品推广能力低,对终端的开发、维护能力弱的矛盾。所以在渠道成员的选择上,中小企业左右为难。

    同时,这些企业还面临着另外一些困境:因为中小企业市场知名度低,很多渠道成员的经营信心和积极性不高;企业又没有实力直接管理市场,就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商。经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感.因此造成了企业的渠道控制能力弱。

     

    1,  害怕丢失客户而不敢管理

    销售人员面对经销商抱怨,束手无策

    2,  把经销商的意见当成消费者意见

    3,  除了价格和促销,束手无策

     

    4,没有有效管理经销商的办法

    1),厂家业代的市场工作仅限于经销商拜访,对经销商下线市场网络、库存、价格……一无所知,市场完全被经销商反控。

    2),厂家的各种终端促销资源完全交给经销商执行,没有辅导、没有监控,导致促销不能有效落实,终端表现无法提升。

    3),经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止,市场价格秩序混乱。

    企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,比如有些厂家为了迅速打开市场,在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理,由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争,因此往往会出现虽然品牌知名度很高,但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然,厂、商关系需要管理,如防止窜货应该加强巡查,防止倒货应该加强培训,建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

     

    5,  区域经理成为经销商代言人

     

    6,资金风险

    中小企业的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高。当今制造业的利润下滑,无论是从中国国内还是从全球范围来看,都已经是一个不争的事实。与此同时,一些中小企业因资金链断裂而无法持续经营的案例经常见睹于最近的新闻媒体报道。然而,国内经销商长期以来习惯凭借小部分现金,甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商和零售商的规模和网络迅速膨胀,厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲,可以达到快速拓宽营销渠道的效果。但就中小企业来说,此举却使应收账款增大,存在极大的资金风险。一旦现金流中断,企业就会陷入经营窘境。很多中小企业的失败缘于在此。

     

    小结:经销商管理的好坏决定着企业产品销售的成败。经销商是企业这个市场营销体系的一部分,对于任何一个企业来说少了一个部分就很难走的平稳,就像机器的一个零件,也许很小,但却可能影响这个机器的运转。

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