蒋观庆: 如何做好渠道开发

关键词:[经销商管理] 浏览:2987 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一,  渠道类型选择

    研讨:说到渠道,你想到的有多少种?我们公司适合什么样的渠道?各渠道优势和劣势是什么?

    1,  工业品渠道与消费品渠道区别

    讨论:工业品与一般消费品渠道的不同是什么?

    总结:工业品相对渠道比较简单,面对终端是专业客户和企业用户

    工业品渠道特性,扁平化渠道:产品技术要求高,客户定制化。宽:和行业有关,区域,行业,项目。广:深:渠道与客户贴近,不是全面布点

     

    2,设计可控工业品营销渠道结构

    决定工业品营销渠道模式的关键因素在于层次?宽度?实际的工业品营销渠道模式是非常复杂的,如:企业自设办事处和分公司(可以认为是零级渠道),而总经销商也可能绕过经销商直接做直销。但万变不离其宗,不外乎跟渠道层次和渠道宽度有关

    1),渠道层次

    从制造商到最终用户经过的层级,分为零级、一级、二级

    零级渠道:企业直接将产品,销售给最终用户(其中包括企业自设办事处和分公司)。针对连续采购,金额比较大,面对行业好、客户数量有限,需要技术等支撑与服务的产品。

    一级渠道:企业将产品销售给经销商或集成商,经销商或集成商再将产品销售给最终用户。

    二级渠道:企业选择全省或全国代理,由总经销商向下发展区域分销商,然后销售给最终用户。一般面对中小客户,行业广,客户群相对比较多,单靠公司销售部门难以扩展市场,公司资金,关系有限,需要依托经销商进行。

     

    讨论:传统制造业如何利用电子商务渠道销售

     

    2),渠道宽度(广度)

    渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

    宽度也就是指工业品企业在选择渠道成员的单一性和复合度,如某工业品企业在一个省内设立多个独立经销商,分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性,目前多渠道运作的工业品企业很多,如ibm电脑,就是采用了:代理商、经销商、公司直营以及直接项目型销售等。多渠道结构,需要工业品企业有强大的渠道管理能力,而小工业品企业由于缺乏一定的管理能力,是不适合采用多渠道结构的,同时,由于多渠道结构容易引起经销商反感,所以小工业品企业很难控制。

    渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。比如,有的公司针对大的行业客户,公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业用户,采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来覆盖。

     

    同一层级中间商数量,分为独家、选择和密集三种:

    密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比如牙膏、牙刷、饮料等。

    选择性分销渠道,是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道。一家以上,但又不是让所有愿意经销的经销商都来销售产品。

    独家分销渠道,是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中,这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时,许多新品的推出也多选择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

     

    举例:比如在北京有一家经销商就是独家分销,如有2-3家就是选择分销,如果多于3家就是密集分销了。

     

    3),各种工业品营销渠道模式优点和劣势

     

    没有十全十美的工业品营销渠道模式,企业一定要在实现最大销售,最少成本和渠道有效控制性几方面进行平衡,设计出最合适本企业的工业品营销渠道模式。

    渠道模式的选择或者规划,是小工业品企业建立工业品营销渠道必然步骤,但小工业品企业由于品牌知名度和工业品企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱,因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适,也就是每个自然省只选择一个经销商,因为这个时候你的产品项目型销售力不够,项目型销售区域过于狭小的话,经销商会不满足,从而引起区域窜货的发生。所以,以每省一个经销商,然后由省级经销商自主向下游招商,组建本省区域的项目型销售网络,工业品企业如果有人力,可以协助经销商招商开拓区域市场,这样经销商会因为工业品企业的帮助而心存感激,即便将来壮大了,也不会对工业品企业怎么样。

    小工业品企业由于在资金、管理能力方面比较弱,所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适,等待市场项目型销售起来了,工业品企业有资金回笼了,市场的管理能力也强了,然后才开始逐步削短渠道层级,将进一步拓宽,并将渠道的管理重心下移。

    如果有野心大一点的经销商欲跨区域项目型销售,工业品企业也可以酌情予以考虑,假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商,而该经销商又有现成的网点,不如顺水推舟,做了这个人情,等以后条件成熟,再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的工业品企业,需要的是产品的大量铺市和动销,而不是呆板的规范。

    案例:某通用设备,在建立项目型销售网络的初期就是采用了这样的方法,a经销商由于其网点能力可以跨越ab两省,所以同意其为ab两省的经销商,使工业品企业的产品在市场上的能见度很广,并且有了足够的现金流,等到三个月以后,整个市场开始动销起来,该经销商由于做两个省的市场,一时忙不过来,这时我才顺势而为,在b省重新招了一个经销商,劝说a经销商退出b市场

    小工业品企业在建立渠道初期,不必拘泥于过分规范的项目型销售政策,就象一个乞丐,暂时需要的是温饱而不是营养价值,但需要事先为今后的发展做好系统的规划。

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