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廖志伟:优衣库试衣间里的幻想:传统零售拒被颠覆

关键词:[互联网+] 浏览:4093 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    优衣库试衣间今天想必人满为患,就像当年被315曝光后遭遇围攻的肯德基。社会永远不缺话题,但一家诞生50多年的日本连锁零售品牌,从未想过以今天这样嬉皮的方式,登上中国社交网络的话题榜首。而令人深思的是,优衣库在话题包围中,成为了一个零售业的新另类和新典范。

    在这个欲望横流的城市街头,一个视频再一次点燃了人们对实体商业幻想。而这点点欲望之火,也足以见证,实体商业在互联网环境中的生存之道,其所处的暴风眼也是那么的风诡云谲。

    文/亿邦动力网特约观察员 原七匹狼电商总经理王詠

    从昨晚到今天都被优衣库试衣间刷屏,事件的传播速度令人惊讶,很多从睡梦中刚醒过来的人看到刷屏甚至不知其所以然,大多数人只是娱乐,而我却看到了实体经济崛起的两个启发!

    从马斯洛需求说起

    如果仅仅只满足最下面的产品的需求,互联网确实能够比传统零售业做得更好。基于比价和搜索的机制,传统零售在满足产品需要的层面是无法与互联网做竞争的,线上的产品种类和性价比都远远高于线下,但是在满足情感需要和链接需要上,实体可以比互联网做得更好。

    而情感需要和链接需要,正是实体经济的杀手锏,优衣库事件,看到了互联网时代两个消费特征在实体经济中的集中表现:体验经济和碎片化消费。

    零售变化

    先说碎片化消费

    很多消费需求是临时产生的,试想两个热血青年在逛街时忽然想啪啪,那么拿起手机定经济型酒店显然是来不及的,只能在就近优衣库的试衣间里解决!所以,昨晚一句很经典的评论说:优衣库即将颠覆经济型酒店!

    再比如,美宜佳,7-11,全家这些便利店在中国遍地开花,美宜佳每年开店增速超过30% 已在中国开了超过5000家店,在传统零售萧条的情况下为何便利店却蓬勃发展?便利店品类不多,只卖超市最畅销的产品,但有一个好处,24小时营业!互联网永远无法解决半夜口渴了没有地方买水的需求,这就是差异化竞争,解决客户碎片化的需求。

    你会在半夜口渴的时候上京东买一瓶水吗,不会,一是远水解不了近渴,二是购买成本太高,这就是互联网产生不了经济效应的地方,而实体零售可以,互联网对需求满足的滞后性给了传统零售的机会。

    便利店不仅仅卖商品,还收快递,存快递,充值交通卡,收换洗衣服,还信用卡,可以说便利店的功能不仅仅是卖商品,而是真正的为客户提供便利,便利店在互联网时代的定位是专注于解决客户的碎片化需求,反而取得了非常好的效果,对于我们来说有哪些借鉴意义,我们除了卖商品以外我们是否还可以提供更多的增值服务?我们如何解决客户的碎片化需求?

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    再说体验经济

    体验经济的第一步是塑造任务场景,是把客户的需求用场景的形式展示出解决方案,而不仅仅是展示商品!场景展示可以催生出客户的潜在需求,而单一的商品展示却不会!

    试想,两个年轻人,未来走到优衣库任何一家门店,一定会联想到试衣间可以啪啪的场景,而催生出潜意识的需求!

    零售店的品种不及线上,在品类及价格上无法与线上相比,零售需要将自己能够体验的特点

    发挥出来,在体验上下功夫,这是互联网与实体零售竞争最大的薄弱点。

    宜家模式

    宜家是最好的例子,在宜家里面,到处可以看到睡觉的人和试产品的人,前段时间有媒体说宜家不在允许客户在宜家的床上睡觉, 宜家马上就出来辟谣, 说自己从来没有出过类似的规定,为什么 ? 因为宜家知道,体验是其最大的特色,如果客户没办法去体验宜家的产品,还会购买吗?夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭调”宜家不仅不反对,反而很欢迎,宜家的口号就是这里有每个人的卧室和客厅。通过完全的体验拉近了与客户的距离。

    去过宜家的人都会发现,宜家在体验方面思考得比我们要多,宜家很大,但是宜家对路径的规划很有讲究,根据客户的购买习惯,先买什么后买什么,将所有的产品根据购买习惯依次陈列在一条单向的路径上,这样客户可以不用回头一站下去就买完所有的东西。更不用说随处可见的免费物料清单,卷尺等客户随时需要用到的东西,在你想要工具的时候总能发现工具箱就在你的不远处。我们只有不停的站在客户的角度去思考,才能弄清楚什么对于客户是好的体验。


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