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廖志伟:化妆品微商遇滞销难题:脱离微信 拥抱线下

关键词:[互联网+] 浏览:3647 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    创业不到一年,微商代运营公司青葱新媒体近日宣布获得IDG数百万美元投资。在此之前,微商(尤其是层级代理机制的微商)几乎不被主流投资机构认可。而实际上,青葱新媒体从去年底才开始接触微商,今年3月份正式接手一个化妆品品牌的微商运营项目,据称4个月内实现销售额1.5亿元。

    桑兮兮,青葱新媒体创始人,拥有丰富的互联网营销经验和社群运营经验,不过此前并无化妆品或者电商从业经历,他的微商理念也颇为独到,比如他认为微商更适合小而美的品牌而不是大品牌,微商与微信已经没有关系。而脱离微信的微商,需要接上“线下”这条腿。

    日前,亿邦动力网通过对话桑兮兮,全面呈现他对微商行业“三个为什么”的回答:为什么遭遇断崖式下滑、为什么要发展线下店做微商、为什么微商门槛会越来越高。以下是对话内容:

    青葱新媒体创始人

    (图为青葱新媒体CEO桑兮兮)

    一、微商行业为什么遭遇断崖式下滑?

    亿邦动力网:你之前在维也纳酒店做营销,出来创立青葱新媒体的初衷是什么?

    桑兮兮:青葱新媒体是14年11月份才创立的公司,我们最初是先做新媒体,主要做新媒体营销策划。那时候是看到很多传统行业欠缺新媒体营销能力,我觉得服务一家企业不如服务多家企业。所以离职出来创业。

    亿邦动力网:也就是说,最初不是做微商代运营?

    桑兮兮:对,最初只是做新媒体营销。我之前帮助了很多微商个人、团队策划。比如给一些淘女郎做过微商策划,她们有很多粉丝,但不会用。

    从今年3月份起,我们才正式开始接手一个化妆品品牌的微商业务。我们代理的一款BB霜,从三月份到现在,卖了一百多万支,1.5亿元,市场费用仅花了数十万,一共就几个人在运作。综合维恩咨询统计,电商市场上卖得最好的是谜尚,5月份电商全平台一共卖了9.9万支。我们同期卖了30多万支。

    亿邦动力网:但今年,尤其是最近几个月,微商整个行业的情况并不好,似乎在走下坡路?

    桑兮兮:2015年跟13年,14年完全不一样了,很多品牌的微商不动销,销售下降很厉害。今年3月份以后,基本上所有的化妆品都做了微商,百雀羚、丹姿、珀莱雅都在做。这些大品牌资金流充裕,进入市场后,很快把原有的微商团队稀释掉了。所以很多原有的微商企业业绩开始“断崖式”下滑。

    据我了解,很多化妆品品牌的微商都是交给传统的代理商操盘,他们对互联网缺乏深刻理解,也缺乏实战经验,并不具备微商操盘能力。

    微商近期之所以遭遇断崖式下滑,还有一个很重要的原因是没有动销。微商跟直销的区别,直销的核心在于人头。微商的核心是动销能力。为什么很多微商没有动销?因为产品的价格远远大过实质价值。明明50块钱的东西,为了给到微商更多利润,零售价卖到198元。

    亿邦动力网:品牌与品牌之间的微商团队重合度高吗?

    桑兮兮:有一定重合度,每个人(指个人代理)都会代理两到三个品牌。比如A是我的一级代理,同时可能也是其其他微商品牌的二级代理。都有可能。这样的好处是,A可以影响到其他的圈子,如果我的卖得好,可能那些品牌的代理就加入我们了。

    亿邦动力网:传统化妆品品牌做微商也有量做得很大的,他们用微商专供款。

    桑兮兮:我认为微商其实不适合大品牌。为什么这么说,你看,做好微商有三个要素:第一品质要好,这是口碑传播的基本要素;第二复购率要高,用户有粘性;第三渠道要独有,如果在屈臣氏能买到,没必要在微商买。

    虽然也有传统品牌做微商专供,但微商覆盖的用户群体实际上是没有这个意识的。她们一般只认品牌,不会区分品牌下面某个系列的产品。

    虽然也有传统大品牌的微商业务做得比较大,但更多是当时微商的红利阶段。现阶段就下滑得很厉害。


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