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廖志伟:医药企业被逼上梁山 疯狂布局互联网平台

关键词:[互联网+] 浏览:3301 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    如果说2014年以BAT进入互联网医疗为标志成为公认的互联网医疗元年,那么2015年将成为制药公司互联网元年,誉衡、信邦、亚宝、翰宇等上市公司纷纷杀进互联网医疗业务。传统商业模式的困境把制药公司推上了互联网的风口浪尖。

    医药电商

    99%的炮灰不影响1%的伟大诞生。只有以这样的视角来审视当下医药互联网的疯狂,你才会保持平静。

    就像近期出现医药电商企业CEO离职潮,与之相对的是2015年上半年净增了76家医药电商企业。

    CFDA发布的数据显示,目前全国累计429家企业拥有CFDA发放的互联网药品交易服务资格证书。

    制药公司从昨天的产业垂直整合,构建工商一体、并购药店终端和商业流通公司,猛砸医院药房托管,强势并购医院,出击饮料、牙膏等大健康产品线之后,瞬间转移战场,全面拉开医药电商战略布局,或自建或并购电商平台,利用营销部队从地面进攻互联网医疗,各种医疗App如蜂群出巢般杂乱繁复。

    如果说2014年以BAT进入互联网医疗为标志成为公认的互联网医疗元年,那么2015年将成为制药公司互联网元年,誉衡、信邦、亚宝、翰宇等上市公司纷纷杀进互联网医疗业务。

    传统模式遭遇增长困境

    事实上,更多的商业实践是在困境中被逼迫出来的。看上去因政策束缚而保守的药企之所以在互联网上走得这么远,实质正是因束缚的固有制度安排而滋生出强大的冲破力量。由于药品的特殊性,政策这只大手长期以来死死扼住医药行业的大动脉,而不甘于受限制的药企千方百计试图通过市场化手段逃脱这只大手。

    国家发改委价格司在2014年以来的反腐风暴中几乎“人去楼空”。被带走的数名涉事人几乎均曾掌管医药审批大权。就医药领域可能的腐败涉及问题包括在进医保名单、药品单独定价以及价格审批过程中的违规操作。其次受GSK事件影响,药企学术推广中的各类灰色大白天下。处方药销售合规难题在十年前就让一些知名药企狠心砍下处方药业务,可见医药企业家们对处方药营销灰色的痛心疾首和无可奈何。

    互联网正好加速了医药企业家们营销合规的推进力度。国家层面提倡“互联网+”,互联网企业BAT大举跨界入侵被称为最后一块尚未被互联网攻破的大健康产业。

    作为身处其中的药企第一军团必须思考自己如何在遭遇破坏式环境时持续领先,而对第二、三军团的药企而言,在并购和新药研发上无法超越对手时,互联网成为自己进入第一军团的希望所在。

    进一步看,目前的互联网医疗产品成规模的买单者只有两个:VC和药企。就产品市场真实客户而言,显然唯一的规模买单者就是药企。其次,药企一直以来和医院医生之间,是客户关系,利益关系,药企对自己的这个特殊客户理解深刻,可谓同气相求、拈花微笑。

    在OTC市场则是另一番困局。品牌传播在互联网新环境下,旧有模式渐趋无效而传播成本无限上涨,零售终端一味追求高毛利对品牌产品实施全面拦截。品牌OTC多年来无增长,无大单品爆发。内忧外困,药企势必破釜沉舟,重建药品到患者的连接成为其在互联网时代最大的激情源泉。

    互联网时代的增长逻辑

    “互联网2.0时代”的核心思想是,改变过去企业的增长逻辑,即是在原有基础上获得增长,线性增长。转而将增长逻辑放在:用户数量、资本驱动、生态链打造等等,让增长呈现出更多的变化,更多的非连续性,借用量级的概念被称之为量级增长。

    2015年7月,2000名乡村医生再次走进人民大会堂参加由中华中医药学会主办、亚宝药业承办的公益行动“春播行动”。自2012年起,亚宝药业通过春播行动已经累计帮助培训了近5万名基层社区医生,下一步将联合中华中医药学会,依靠“互联网+”把基层医生组织起来,打造一个针对基层医生和患者的互联网平台。

    显然,亚宝的产品策略大大超越了单一的药品制造商,而是在构建一个全新的生态系统。类似先聚焦用户再建设平台—为用户增值并吸引新用户的打法堪称将堡垒从内部突破。仁和、广誉远、百洋等一批药企均已开始重构自己的产品和竞争战略

    比产品重构更快实现的是传播重塑。这在OTC领域反映极其明显。

    过去,消费者不在电视机前就在报纸、杂志前。但今天,消费者获取信息的渠道越来越多,搜索、视频、垂直网站、电商平台等都成为新的传播渠道,他们将更多的注意力转移到了电脑屏,Pad屏和手机屏上。部分药企在新媒体上投放比例已经达到了100%,也就是说他们已经放弃了传统媒体广告的形式。

    早在2009年,百洋代理的迪巧就开始试水互联网营销并尝到甜头。其以视频媒体的热播剧为品牌宣传的核心、结合搜索结果的重点拦截和口碑宣传的辅助,成功避开了竞争对手在传统媒体上的声量压制,提前占据了互联网的先机


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