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廖志伟:【分析】微商如何做才能不陷入传销?

关键词:[互联网+] 浏览:2742 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    就像移动互联网大行其道一样,PC电商的下一波趋势无疑是移动电商,但,由谁来承载移动电商的介质呢?微信、微博还是移动浏览器……

    微商

    先来看微博,它同时横跨PC和移动端,所以可以被视为是移动电商的一个平台,现在还有大号们在上面卖水果、卖酒、卖油辣椒,大号有诸多粉丝作为基础,即使无法量化转化率,也还是最终把商品卖出去,其实再早一些时候,某国产手机通过微博来经营粉丝,并获得成功,那时就有人断言,社交媒体适合卖爆款。

    移动浏览器作为一个入口,也是一些移动电商看重的,约两年前我采访买卖宝时,对方告诉我,他们每年在移动端的UC、QQ浏览器上买入口做推广,这种思路与PC端电商雷同,在电脑页面上,hao123的诸多链接图标便是入口。

    微信是一个新崛起的平台,当人们发现在朋友圈刷面膜、衣服、化妆品的人越来越多时,这个社交工具已经多了一个功能:商务,并因此,世界上多了一个称谓:“微商”。由于准入门槛低,各色人等随之涌入,最明显的是2013年,随着微信开通支付功能,2014年微信朋友圈里的面膜之风盛行,问题也随之暴露,渠道涉嫌传销,假货横行,甚至出现毒面膜等,让微商这种形态遭到非议。但笛卡尔说过,存在即合理,撇开泡沫,微商究竟有没有商业价值?

    淘宝流量规则的弊端让微商有所发展

    回到微商发展的原点,约在2011年,一批淘宝上的海外代购卖家发现了这个风水宝地,那时候,微信还可以链接淘宝店铺,微信上进行的商业可以描述为:零成本推广,沟通便利,还可以发图文进行推广。

    之所以出现小卖家寻找微信作为营销平台,这与阿里巴巴制定的流量规则相关,到今天,我们审视这个流量规则时,发现多数小卖家注定陪着大卖家玩,最明显的例子是2014年双十一,当天阿里一天做出571亿的销售额时,有大部分小卖家却是零交易。

    据中国电子商务研究中心的数据监测,阿里现在所有开店的淘宝卖家约有950万,其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新,剩下的网店超过80%都在亏损(亏损:指投入成本对于销售额),还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平(不赚钱),而真正赚钱的只有不到百分之几。

    在这样的背景下,多数小卖家急需一个新的平台,微商便是无心插柳柳成荫的结果。据易观国际今年7月的统计显示,我国目前的微商从业者已经达到1000万,一些传统企业也在尝试微商,化妆品企业韩束的微商在整个2014年销售额达到10亿,据称,2015年要做到15亿。而做微商的广州思埠集团向外透出消息要借壳上市,思埠基本上是成功微商的代名词。

    中国互联网协会于今年7月成立微商工作组,副组长于立娟总结了微商存在的四个价值:1.这是一种去中心化的商业形态,便于商家贴近消费者;2.微商做的是自媒体经济,能省去中小卖家平台流量的推广费,是中小卖家的新机遇;3.用户不必依赖搜索引擎找商品,因为信任而购买某种商品,更直接、更便捷;4.提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。

    健康微商渠道的三个建设思路

    如果微商有价值的话,那么什么样的微商是健康的呢?

    从过往经历看,微商出现的问题主要集中在:渠道结合了移动互联网的特征,“变种”为新型传销工具;卖家缺乏长远目光,无品牌,无团队,无品控,导致信用缺失,信用一旦失去,任何商业都无法进行。

    微商容易陷入传销工具,甚至可能成为传销和移动互联网结合的新变种,线下传销的下线可能还看得见摸得着,线上是一个无远弗届的存在,“下线”们能跨时空存在,渠道失控更为严重。在这样的背景下,微商要做到健康首先构建的是健康的渠道体系,下面试着探讨一下:

    健康渠道与品类有关。

    今年三月,我曾经到一个卖保健品的微商群做调研,这里的销售模式基本上是建微信群,然后以优惠的价格让群友们订货,订得越多优惠越大,群主为大家描绘了一个日进斗金的美好前景,但其实,这是一种层层分发的代理模式,有点像线下的某些日化品牌,风险由代理商承担,一旦东西卖不出去,不仅无法实现致富的愿景,反而还会发愁为这些商品找销路。

    但是,如果用这种方式卖水果,接盘的人必定不多,为什么?因为水果保质期太短,谁也不敢压货,因此,水果微商的玩法基本上是信息分发,同样是由于水果品类的特点,必定要求水果微商进行分区域的落地配送,因此,目前微商领域,水果微商摸索出来的渠道建设的成功经验基本上是以微信为沟通纽带,各地分销商分发信息,搜集订单信息到总部,总部再去总体进行配送。

    健康渠道可用信息技术控制吗?

    尽管微商受到争议,但是也被视为是下一个风口,围绕其上创业的企业也越来越多。一家叫做返享的企业便想从技术上解决这个问题,它的思路是,一端连接预先筛选的货源,另一端用共享经济的思路连接愿意做分销的个人。

    分销者不用进货,只是分享商品信息,直到商品达成销售,据返享的技术负责人介绍,后台已经开发了一套系统,可以追踪到一个商品在朋友圈里的分享路径,直到最终卖出去,因此,每一个参与信息分发的人都可以在货源提供方这里得到相应的返利。

    返享认为,分享已经是人们常见的行为,看到好衣服,吃到好东西发朋友圈已是习惯,这种模式只是让参加返享分销体系的人不进货,不压货,摆脱传统电商的运作方式,“每个人的流量”便是自己的朋友圈。

    设定机制去建立健康的微商渠道。

    上文提到过传统化妆品品牌韩束微商的成功尝试,而韩束微商的负责人陈育新最近也出来创业了,他创办的极享科技便与微商相关。

    极享首先在选品上是选精品,与国内大品牌合作,还会引入一些海外品牌。国内品牌与陈育新的合作,是通过定制产品的方式,一是保证是微商渠道的产品,以防止与传统渠道、传统电商渠道“打架”;二是要保证品牌与极享的合作是唯一。

    极享的另一个思路是区域代理,区域代理商有队伍建设、管理的权益,分区代理商的微商渠道不能超过两个层级,此外,极享设计了实体店,陈育新说,实体店提供的是一个据点,是做微商的产品背书,消费者可以去体验产品。

    按照陈育新的说法,“代理是微商中最为宝贵的。”这也是传统零售渠道的核心。与传统零售渠道不同的是,以前的微商平台并没有发展出稳定的代理构架和管理机制,而导致了渠道代理的混乱。所以,陈育新在新平台极享的机制上最终选择了,用传统零售渠道的建设方式来建设微商,建立区域垂直管理机制,让区域合伙人获得团队建设、培养以及区域销售管理的权利,并以平台大营销体系为支撑、万店体系为据点,实现稳固的大体系建设。

    这一尝试不知效果如何,我们拭目以待。


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