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廖志伟:十年内地路 TAG Heuer如何拨动奢侈品心脏

关键词:[互联网+] 浏览:1941 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    在中国,你能看到的TAG Heuer(泰格豪雅)身影不只是在香港九龙、北京新光天地、上海徐家汇的专卖柜上,更多的是在北京Formula E电动式方程式锦标赛、澳门格兰威治大赛车等运动型赛事上。

    这款全球销量前五的奢侈腕表品牌在中国内地发展已有十余年,在奢侈品行业普遍下滑的趋势下却能保持平稳发展,它赢在了哪儿?

    近日,TAG Heuer大中华区总经理Leo Poon先生独家接受了亿邦动力网的专访,解读了奢侈品腕表品牌如何进与退。

    年轻人不爱和爸爸妈妈带同样的腕表

    Leo Poon介绍称,泰格豪雅品牌成立之初就将消费群体锁定在35岁以下年轻人,售价策略就是定在1万5到3万5之间,这也是从当前年轻人的消费能力来判断的。

    在风格上,同等价位的奢侈腕表品牌帝舵、欧米茄趋于传统,因此,泰格豪雅在设计理念上选择了国际范、运动型,且正在计划推出智能手表。

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    图为TAG Heuer代言人李易峰在Formula E现场

    “现在的年轻人很多从国外读书回来的,不可能去买传统品牌,妈妈戴劳力士、爸爸戴欧米茄,不可能会去选跟爸妈一样的表。”Leo Poon认为。

    据悉,在2000年,泰格豪雅就已进入到中国的内地市场,在最早的时候没有直营店,品牌推广的主力是靠不同的零售商。

    目前,泰格豪雅在香港40多个网点中已有2个网点属于直营,而在国内市场,100家销售网点中仅有7家是直营。

    在Leo Poon看来,与好的零售商配合才能让品牌发展的更快,而如果都做直营的话,需要在不同的城市找适合的商城,再进行装修,这个进程相对较慢。但在城市中重要的地段,零售商拿不到的位置,例如北京的新光天地,泰格豪雅就会选择直营。

    以国外15%的差价深挖内地消费潜力

    中国市场有多大的消费潜力?用Leo Poon的话来阐述就是“欧洲人平均花在奢侈品上的钱,有70%是买服装,20%左右购买首饰钟表等,但在中国是反过来的,仅仅是购买钟表就占到60%”。

    但是据了解,奢侈品行业的普遍定价策略就是国内市场要高于国外,因此,受差价的影响,中国人都去国外抢购奢侈品。

    Leo Poon表示,LVMH集团为发展泰格豪雅的中国市场,从今年的3月份开始改变全球定价策略,将国外与国内的价差缩小到15%,即美国、日本、韩国、香港的价钱基本持平,国内的价格则在他们的价格基础上增加15%,这样国内国外基本上区别就不大,消费者更愿意留在国内买。

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    图左为TAG Heuer大中华区总经理Leo Poon先生

    另外一个方面,泰格豪雅的定价策略也考虑到零售商的利益。“我们在国内主要是跟零售商配合共同推广一个品牌,但如果大部分的客人跑去国外买了,那对零售商非常不公平,所以我们的定价跟其他品牌就有点不一样。”Leo Poon称。

    经济下滑态势下如何进与退?

    据悉,受股市和国内政策的影响,目前奢侈品行业的整体业绩都在下滑,关店也成为无法避免的现象,但部分品牌开始向电商投去了橄榄枝,泰格豪雅也不例外。

    亿邦动力网了解到,在今年的9月份,泰格豪雅在京东商城首开官方旗舰店,并签了3年的独家合作协议。

    对于首次与线上电商合作,Leo Poon表示,开网店并不是期待线上有多大的销售业绩,然后来取代线下,而主要是想整顿市场。由于网上有很多来源不明的水货、假货,会导致用户的利益受损,影响品牌形象。因此,在与京东的合作条款中,泰格豪雅明确要求京东关掉不明来源的泰格豪雅店,也包括全球购的店。

    另一方面,线上线下同步走也是想要平衡线下的不足。其中,泰格豪雅在京东旗舰店的产品仅有60款,与线下重叠的只有40款。

    除了在线上开店,在线下,泰格豪雅也同时关闭了部分城市的店铺,Leo Poon解释称:“关店是考虑到二三线城市的消费能力不足,投资与回报不合理,可能我今年关10个店,同一时间我在其他地方会增加15个店,总体趋势是向上走的。”

    Leo Poon透露,整体上,泰格豪雅品牌下滑的并不明显,这主要是得益于品牌的销售构成,其中,大部分的销售来源属于用户自用。但是,均价高于3万的那些高端奢侈品牌由于其产品销售构成中有一半是用于送礼,加上国内反贪政策的打压,业绩肯定波动较大。

    高端品牌不会有新增长 但奢侈品电商有生存空间

    “按照我自己的看法,未来高端奢侈腕表品牌发展会很难,几乎没有增长空间,而且越是高端的、差价大的就更难。国家新的政策出来后,格拉苏蒂、宝珀这些品牌就要靠自然消费的增长,因为送礼的少了。”Leo Poon谈到未来的发展趋势时称。

    TAGHeuer

    Leo Poon认为,高端品牌如果要往下走发展新的品牌,这对于原有的品牌形象也会受到冲击,就永远回不去以前的高端价位了。

    相反,均价在3万以下的品牌则会有很大的增长空间,只是时间的问题。

    同样有生存空间的就是兴起的奢侈品折扣电商。“世界上总是有两种人的,譬如说去门店买东西追新、追潮流,另外一种人则找性价比高的、特价的,所以对于折扣型奢侈品电商和专卖店,我觉得都有生存空间。”Leo Poon称。

    根据相关资料了解到,泰格豪雅是LVMH集团中最大的一个钟表品牌,其在集团的整体份额中占比近10%,其也是继丝芙兰之后LVMH集团与京东合作的第二个品牌。

    据悉,泰格豪雅大中华区的总经理Leo Poon在钟表行业有十多年,并于今年年初开始接手泰格豪雅在中国区的业务。此外,Leo Poon曾先后在宝珀中国区、格拉苏蒂的中港台日本菲律宾区担任总经理,还曾管理AP中国、帝舵表等

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