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廖志伟:穿衣助手:做时尚电商圈的“今日头条

关键词:[互联网+] 浏览:1787 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    顾莹樱最近习惯频繁地刷朋友圈,只要有合适的服装信息,她就会抓起电话,询问货源。“融资后,品牌要进行升级,寻找货源就是当前最重要的事情之一,得把朋友圈所有相关的电话都找一遍。”顾莹樱双手一摊说道。

    顾莹樱是穿衣助手创始人。穿衣助手是一家专注于女性穿衣搭配的电商平台,今年2月获得了来自京东、淡马锡集团全资子公司祥峰投资的数千万美金B轮投资。

    女性消费市场的重要性已是不争的事实。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年女性移动支付用户占全部移动支付用户的54.9%。2014年,阿里巴巴70%的买家是女性。“老实说,我相信绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的,只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。”京东商城创始人刘强东曾如是形容女性市场的重要地位。

    要在女性市场掘金并不容易。过去三年,穿衣助手从最初的搭配记录管理工具,到以穿衣搭配为主题的时尚女性社区,到导购平台,再到时尚电商,历经多次转型。作为创始人,顾莹樱曾经是一个有“失败恐惧症”的人,踏上创业这条路之后,她更多时候需要面对的就是如何避免失败。

    在创办穿衣助手之前,顾莹樱曾在互联网、移动增值和互动娱乐领域拥有超过5年的产业实战经验。2007年,还在读大三的顾莹樱以合伙创始人身份创办了页游公司泛城科技。泛城科技CEO陈伟星后来创办了出行平台快的打车,原CTO费振华则是Unico Interactive的创始人及CEO。

    2010年,在泛城科技最辉煌的时候,顾莹樱套现几千万退出,创办杭州启融投资有限公司,进行互联网和移动互联网投资。穿衣助手则是顾莹樱的第二次创业。

    尽管对女性市场很感兴趣,但是创业之初,顾莹樱只有一个模糊的发展概念,即“女性加移动互联网”。

    起初,穿衣助手的灵感来源于自拍。跟其他女性一样,顾莹樱也是自拍爱好者,她觉得有必要做一款拍照分享软件。但后来她发现,在国内很难形成一个完全基于自拍的精神社区,“照片分享软件”最终很可能会变成“约友软件”。

    “什么样的照片最有分享和保存价值?是那些45度俯拍的自拍照吗?”在调查过程中,顾莹樱发现,女生真正感兴趣的反而是对穿衣搭配照片的分享。

    2012年,专门记录服装搭配的软件——穿衣助手应运而生,女性用户可以在该软件上记录和分享自己的衣着搭配,并在社区进行互动。不过很快,新问题来了。顾莹樱发现,很少有用户会针对搭配进行讨论,几乎大部分用户看到搭配照片后,都会在下面评论:“衣服的链接是什么?”

    “既然用户有购物诉求,为什么不顺应用户的需求呢?”在顾莹樱看来,好的搭配可以让用户避免过度耗费精力和时间,她决定转变穿衣助手的定位,从最初的“搭配社区”转型为既满足女性用户的搭配分享诉求,又能实现购物的“搭配导购平台”。

    彼时,在市面上已有美丽说、蘑菇街等流量不错的导购类移动软件,要从这些软件中脱颖而出,并不容易。顾莹樱的做法是牢牢突出穿衣助手的核心特色——“对搭配的关注”,并以此为护城河,吸引众多热爱搭配的女性,帮助她们解决搭配问题,再通过穿衣助手的链接完成消费。

    不同于早期的UGC(用户自动产生内容),转型为导购平台后,穿衣助手选择了PGC(专业生成内容)的模式,即穿衣助手拥有专门的编辑团队,编辑会根据流行趋势以及季节变化策划主题,推出搭配方案。与此同时,穿衣助手还聚集了一批达人资源,例如品位好的模特或是卖家,由他们向用户分享自己的搭配风格、审美喜好,以及商品选择,帮助用户实现搭配。在顾莹樱看来,这些时尚达人就是穿衣助手的“时尚自媒体”,在提供时尚搭配方案的同时,还可以利用达人自己的粉丝影响力,增强用户黏性。

    在众多导购类平台中,“时尚搭配”是穿衣助手的优势所在,但是不容忽视的是,它也面临着与其它同类导购平台一样的发展问题。事实上,与美丽说、蘑菇街等导购平台类似,穿衣助手的产品链接主要来自淘宝,最终消费需通过淘宝支付实现。此外,由于购物直接跳到淘宝,因此这类导购平台无法自己掌握流量数据。

    更大的隐患在于,随着穿衣助手、蘑菇街等导购类平台的发展壮大,淘宝产生了警惕,担心它们向其它综合购物类平台(比如京东)分流,因此开始寻找新的社交入口,而这一做法严重影响到了穿衣助手等导购类平台的流量。“用户认为是穿衣助手推荐的链接,因此所有环节都需要穿衣助手负责,但我没法监控淘宝的商家。这样很影响用户的体验。”顾莹樱说。

    为走出发展困境,顾莹樱决心摆脱对淘宝的依赖,再次进行转型。2014年5月,顾莹樱决定将穿衣助手由导购平台转型为移动电商平台。

    行事果断、做事毫不纠结是顾莹樱的一贯风格。穿衣助手联合创始人张凯对此感触颇深。“她很有代入感,也很有远见,她会想到穿衣助手在未来三到五年的发展空间。”张凯告诉《中国企业家》。

    张凯至今都记得刚刚转型时穿衣助手举办的首次线上活动。在穿衣助手团队中,张凯主要负责产品研发。在正式转型为移动电商平台之前,2014年3月,张凯及其团队在穿衣助手上增加了简单的销售和支付功能。在谈了几个可以合作的商家之后,穿衣助手发起了一次小型的“搭配购”活动,即用户在购买搭配组合中的两件或两件以上产品时,可享受一定折扣。

    尽管活动折扣幅度不大,通常在9折左右,但是销售数据却让张凯和顾莹樱感到意外。“所有订单中搭配购的比例竟占到了一半以上。”张凯回忆道。客单价、复购率的提升,让他们看到了以搭配为特色的电商模式的可行性。活动做完后,穿衣助手开始搭建购物系统,全力冲刺移动电商。

    与综合类电商平台所不同的是,以穿衣搭配为特色的穿衣助手,在商家选择上会更强调商家的时尚自媒体特质,没有盲目发展入驻商家数量。该平台对商家的要求是,首先应具备时尚自媒体特质,即商家从选品到销售上都要围绕“搭配”进行,出售单品或盗图商家则不在合作范围之内。

    今年2月,穿衣助手获得了来自中国电商平台京东、淡马锡集团全资子公司祥峰投资的数千万美金B轮投资。对于此次投资,穿衣助手联合创始人张凯称作是优势互补。

    “京东的强项是供应链和物流仓储能力,此次合作后,我们在尝试是否能够利用京东的物流和仓储能力,以及采购能力,去协同做好这件事情。”张凯解释道。在他看来,京东此次投资穿衣助手,正是看到了穿衣助手在女性电商入口的价值。京东负责投资穿衣助手的相关负责人告诉《中国企业家》:“穿衣助手是国内第一家专注时尚搭配的社区电商,以穿衣搭配为入口进入服装电商并不属于某个细分市场,这是服装电商的升级。”

    事实上,京东品牌偏男性,而穿衣助手的用户几乎都为女性,因此,双方在开拓女性用户市场方面有很大合作空间。

    如何用好这笔资金?顾莹樱和她的团队开始频繁接触投资方京东,到京东的闪购部、品牌部等多个部门进行交流。在与京东沟通的过程中,顾莹樱发现了一个有趣的现象,中国已经不再是低价时代,随着消费的升级,中国电商的用户也慢慢开始出现分层。以“学生”为主体的低购买力市场竞争已极度激烈,且该市场用户生命周期短,用户喜欢以价格为导向,购买力低,品牌忠诚度低。

    “我们双方得出的一个结论,就是一定得抓住那些高客单的用户。”顾莹樱说道。她选择了白领消费群体作为目标用户。这个群体不仅购买力较强,注重购物的效率,而且品牌忠诚度极高。更为重要的是,当前白领市场的垂直电商还属于电商蓝海,市场潜力巨大。

    因此,顾莹樱决定将穿衣助手进行品牌升级,由专注“学生”为主体的低购买力市场转向“白领”为主体的强购买力市场。按照顾莹樱的设想,搭配购不仅仅是价格和商品的组合,未来商家售卖的可能是一种生活场景或生活方式。

    十年前,还是浙江大学大二学生的顾莹樱,在参加创业大赛得了银奖后,开始拒绝参加任何比赛、演讲,她坦承,那时候自己害怕别人看她的眼光,“害怕失败,不想摔下来。”

    意识到心理出了问题,顾莹樱便开始看心理学的书,甚至是找心理医生咨询。她发现,要想改变糟糕的状态,就必须从最害怕的地方入手——主动去参加比赛。

    在某种意义上,高风险的创业也是一种“比赛”。创业者必备的基本素质就是敢于自我否定,快速试错。

    举例来说,穿衣助手曾开发了一个帮助用户记录穿衣见了谁的功能,现在提起这一功能时,顾莹樱仍会觉得兴奋,“你会觉得很high,当点开这个人的时候,我会发现在这一年或这一个月我见他时穿了哪些衣服,见其他重要的人时,我不会穿得重复。”可是测试的结果却让顾莹樱意外,几乎没有用户使用这一功能。当发现这一功能没有多少实用价值之后,她便果断砍掉了这一功能。

    类似功能还有很多,它们被不断地提出,其中有一些又会被推翻。“千万不要害怕尝试,任何尝试和假设都要看数据,数据是不会骗人的,你要敢于尝试和推翻。”顾莹樱说。

    避免失败的另一法宝就是快速迭代。顾莹樱曾要求穿衣助手保持15天一个版本的迭代速度,这一规定让很多人无法理解。顾莹樱对此的解释是,寻找方向一定会有成本。她算了一笔账,例如两个月迭代一次,那么一年只能做6次决策,顾莹樱信奉,决策的机会越少,决策的压力就越大。


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