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廖志伟:从闪惠到点菜:新美大加速拓宽O2O赛道

关键词:[互联网+] 浏览:1801 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    O2O闭环,一个上至BAT,下至创业公司都被神话的终极目标,真的要做到闭环,远不止现在看到的通过支付、团购、在线买单进行连接。从“去团购化” 粗暴切开O2O行业的第一道豁口开始,就注定了商家需要不停地接受新的游戏规则。

    一直以来,大众点评非常强调对于闭环的建造,要做平台,对于闭环的建造应该是重中之重。当外界都在对美团和大众点评合并之事加以瞻望之时,大众点评APP上一个非常具有中国特色的“点菜”功能诞生了,似乎可以看做是大众点评替新美大打出的第一款重磅产品。

    点菜是就餐环节中最普通的却始终绕不开的一环,无论怎么吃,都需要这一环节。通过点菜这样一个最简单也最痛点的产品培养出新的用户黏性,加之已有的预订、闪惠等其他一系列O2O服务,也许可以形成用户体验的深度闭环,或许也将成为新美大新征程的起点。

    大众点评CEO张涛曾经说过,如若跟随“唯交易至上”的行业风向,所有人都会一起栽进竭泽而渔的坑里。这一步,可以看成互联网企业和传统行业更加深入结合的第一步也许更加合理。

    中国具有更强“点菜”需求

    点菜是一门学问,特别是在中国,川、鲁、粤、苏、闽、浙、湘、徽八大菜系,又辅之爆、炒、熘、炸、烹、煮、炖等做法,最终形成了中国饮食文化的博大精深。大众点评之所以能通过用户点评屹立12年不上市也未倒下,确实也有这部分的强需求存在的原因。

    中国互联网近20年的发展历史中,基本都是将美国的某种模式复制到中国,投资人和创业者也都热衷于此道。但对于O2O,着实是个异类。被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔在《2015年互联网趋势报告》里明确指出:“消费者期待能够更加省力且更具效率的获得他们想要的东西,这将改变商业的基石”.但是,Yelp和Groupon这类已经上市的美国O2O公司,不仅表现乏善可陈,市值也远未体现出它们所面向的所谓“万亿级”市场规模,而订餐平台OpenTable失意退市、家政平台Homejoy停止运营等现象,更让中美呈现热冷两极。

    中国的情况远比美国要复杂的多,不是一份炸鸡一块牛排就能解决的事情,Yelp专注点评,Opentable专注订餐,缺唯独没有出现一个专注点菜的企业。况且,中美两国的传统产业有着截然不同的历史和截面,现代管理学产生自美国的传统产业,《基业长青》是所有企业家的愿景守则,而中国的市场经济以上世纪九十年代为起点,刚学会蹒跚走路,随即迎头赶上互联网引起的又一次工业革命以及“颠覆式创新”,故而尤其是在O2O这样一个追求“改造传统产业”的领域,由于传统产业的所处阶段不同,中美的改造能力或是意愿也南辕北辙。

    大众点评基于餐饮展开的业务体系中,团购、在线买单是基础,而最近两年,大众点评投资了多家ERP公司,这是张涛试图改造商户传统模型的更远图谋。现在的“点菜”,使得用户可直接通过大众点评对商家的菜品进行下单,也更直接的让大众点评从最初的到店前决策转而成为更为深入的结合了到店后用户行为。

    大众点评起步于评论,用户通过到店消费后,对商家进行点评消费,而这时候的重点在于到店前,在该阶段的大众点评能够为商家带来一些广告价值,但却无法对线下商家有着实际的掌控能力。随后推出的团购,用户既可因为满足于团单的便宜而做决策,也会因为代金券的部分优惠而心满意足。大众点评通过此种方式将线下商家搬至线上,以显示O2O平台的价值。时日累积,大众点评类公司们开始逐渐有了对地面商家的掌控力,但是其早期诸如各别商家需要电话预约、周六日不接待等等问题都会带来不可控的用户体验。

    更为深入的掌控在 “闪惠”之后,它意味着大众点评更为深入的掌握了商家的支付流水,而这种从商家后端的直接掌控也就避免了团购模式中用户到店前会出现的诸多问题。

    此次推出的“点菜”功能则是向到店前与到店后的双向推进,用户可以通过更加一目了然的方式选择自己喜欢的餐品,进而到支付,而商家端从菜品到支付都一律被控制在了大众点评之下,也是目前包括百度、阿里在内的互联网公司对商家的掌控最为深入的一次。

    这是国情所需,必须有一个服务于餐饮业全链条的真正巨头出现。目前的大众点评美团,应该最为适合。

    腾讯的喜悦虎视眈眈的百度、阿里

    中国互联网相信“用户为王”,这是基于13亿人口规模的逻辑推理,大众点评以及之后的新美大利用预订(或排队)+点菜+闪惠一系列流程击中了用户最迫切需求,护城河的建设也会加速。

    在此之前,大众点评通过找店和找优惠的场景形成了到店前环节的用户黏性。从闪惠开始,大众点评开始培养到店后场景中的用户黏性,而点菜的出现,无疑会将用户到店后场景的粘性闭环化,进而形成用户体验的深度闭环。这种闭环不仅能涵盖代金券和团购套餐的优点,更在体验上做了升级与创新,更加符合线下消费的体验场景。在大众点评上一次公布的数据中,闪惠已经覆盖超过60万商户,且月交易额已经超过团购,其单日交易额已经突破1亿,另据说,“点菜”上线一周后,已经覆盖6000商户。

    合并后的新美大已经占据市场80%份额,基于人口福利和特色国情下,“点菜”也会快速覆盖。从决策到就餐,所有环节分拆下来无非是查找、决定、预订或排队、点菜、支付、点评,此次点菜推出之后,可以看做真正O2O闭环的形成开始,O2O行业的战争即将打响。

    相比国外,国内O2O市场要复杂的多。大企业和小公司都寄希望于在庞大的O2O市场中分一杯羹。最新公开消息显示,腾讯将对新美大加持10亿美金投资,之前百度投资200亿给糯米,阿里扶持新口碑,都是在对入口进行争夺。

    强于LBS的百度将地图视作O2O的入口,用户通过百度地图可以搜索到对应的餐厅和路径走向,进而做出决策。阿里在支付方面有着绝对的优势,通过将商家接入到支付宝中,希望形成闭环体系。但阿里的弱势在于前端的信息检索,虽然阿里占据了到店后的支付优势,但是很多用户在线下商家消费使用支付宝并非由于从支付宝检索信息,而是因为在线下看到了支付宝,因为用户并没有通过从支付宝去检索本地信息的习惯。

    论均衡性,新美大目前来看应该是最优的。用户已经养成习惯,在大众点评上搜索目的商家,之后可进行预订或排队,再进行点菜,最终无论是用团购、代金券、亦或是闪惠进行支付,都是为完整的一体化的用户体验。加上背靠腾讯的社交优势,又可参与到熟人关系的社交分享中,这是百度阿里所没有的。可以预见的是,新美大会以打造本地生活服务平台为目标,在餐饮领域提供完整O2O闭环服务。

    未来……

    尽管新美大的市场份额已经占据了绝对优势,而要想建立真正的完整闭环,支付体系则是不可获缺的一环,其重要性不言而喻。新美大背后,一边是阿里,一边是腾讯,一方有最强势的支付宝,另一方有蒸蒸日上的微信支付,双方都为自己的支付体系能够争取更多用户的打的不可开交,若要偏袒某一方,恐怕难以获允。当然也并不排除例外,就像京东一样自建支付和金融体系。如果不早已建设自有支付,闭环始终建立在他人的强势之上,新美大始终难以成为真正意义上的完全巨头。当然,支付体系的建立也要背后的投资者应允才行。

    对于大众点评甚至新美大来说,点菜不会是O2O体系建设里的最后一步,相信百度和阿里会继续加大对糯米和新口碑的支持力度。各方压力可想而知……


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