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廖志伟:电商版今日头条呛声双11:神话?笑话?

关键词:[互联网+] 浏览:1784 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    当大多数电商平台、卖家都被卷入双十一促销漩涡中,有一家新兴平台开始“呛声”。日前,移动端服装穿搭平台穿衣助手——这家被喻为电商版今日头条的网站,投稿向亿邦动力网表达了对双十一的质疑。

    以下内容为穿衣助手提供:
    今年是双十一(>>点击进入双十一专题直播)的第七个年头,它已成为了“全民购物”的代名词,并且似乎有往“全球购物’进一步发展的趋势。在这样一个消费狂欢的日子里,是否该适时提出思考,“双十一的意义究竟是什么?”是商业神话,还是行业奇迹?是用户回馈,还是节日促销?“价格战”是目前各大平台的核心竞争力,但反观历年节后的“退货率”,“买便宜”已经远远不能满足日益增长的用户需求。2015年,穿衣助手面对双十一探讨疑惑、分享攻略。
    疑惑一:双十一的商业价值有多少?


    (图:2015年阿里双十一销售额预测超过800亿)
    双十一无疑是由阿里打造的一个商业神话,对于“脱光的期待”早已抵不上对于“花光”的冲动与疯狂。然而在享受网上购物狂欢过后,消费者回归理智。2014年,淘宝天猫销售额超500亿,其中大件电器退货率为20-30%,男装服饰类退货率为30%-40%,而天猫销售排名前十的女装退货率,则最高可达60%以上。(注:数据来源于网易财经)
    商业数字除去对于GDP的贡献,某种程度上反映着一个公司的综合实力和品牌价值。同样,退货率除了反映着消费者对于货品的满意度外,在商业运作中更是一个隐形“杀手”。退货在商家层面意味着库存成本的增加,店铺运营成本的浪费,货品在重复流通的过程中时间成本上升,可能直接导致有效产能的下降,从而影响整个公司的健康指数。重审双十一,当那些浮于表面的泡沫消退后,其背后真正的“价值”还有多少,我们不得而知。
    疑惑二:双十一的行业价值是什么?
    以女装为例,在电商出现之前,传统的女装大促一般在1月和7月,这是由行业特性来决定的。对于服饰来说,其产品的生命周期可以分为,“上新”“热卖”和“清仓”,这意味着3种不同性质的货品“新品”“爆款”和“尾货”。
    在不同周期内的货品,店家会在不同的时间节点进行促销。1月和7月正是开春和入秋之前,在这个转季的节点上,正是消费的旺季,对于服饰来说,一方面可以推动“新品上市”,另一方面可以对上个季节“尾货”进行清仓处理。在这样的大前提下,由于卖家实实在在的需要通过促销来打造爆款冲击销量,通过清仓特卖来降低库存成本,因此,卖家会给消费者“真实惠”,因为“真实惠”会直接和当年的盈利与亏损挂钩,本质上是提升了卖家自身的销售流通和运营的健康指数。
    在“双十一”期间,根据产品周期,一般来讲,即没有上季的清仓需求(秋季的服饰大部分可以在冬季辅助搭配,不存在清仓的需要),也没有“新品上市”的概念(冬季的服饰在11月正处于热卖期,上新往往会提早半季)。由此可见,“双十一”大促本身就违背了行业产品生长规律。在这样的大前提下,除了部分有大促需求的产品外,商家是否真的可以为了“促销”而“促销”,打乱产品运营节奏,增加成本让利,违反商业盈利逻辑?这是一个巨大的问号和阴影。
    疑惑三:双十一的用户价值在哪里?
    对于消费者来说,“双十一”让利是致命的吸引力。无论是平台还是商家,给到消费者“真实惠”是最好的节日礼物。但面对那些难辨真伪的“优惠特促”,消费者是否已经达到火眼金睛反而成为了关键所在。在穿衣助手看来,平台的角色与责任应该是为商家与消费者建立沟通的桥梁,为购物筑建安全壁垒,为行业建立“信任”机制。而现在的“双十一”何去何从仍是未知。
    在此,我们也为消费者提供一些“辨伪”攻略,看看哪些促销是“伪促销”:
    第一. 促销限时:促销时间的长短取决于产品利润空间的大小。在成本一定的前提下,不限时促销说明即使在折后商家依然有充足的利润空间去支撑整个营销成本。也就意味着产品成本可能原本就偏低,即使在常规定价前提下让利,依然可以保证收益。此类商品品质风险极高,无法确保质量,俗称“劣质商品”。
    第二. 货品限量:促销货品的数量取决于商家的促销目的。限量促销可分为两种,其一就是甩货,清库存。其二则是营销,通过短期促销集中加大店铺及产品曝光,推动后续销售。前者本身就库存有限,后者商家则会将折扣花费加入营销成本,并最终考核促销阶段的费销比。不限量促销原则上可能导致营销成本失控,对商家产生直接的利益受损,除非此营销本身就是不产生额外费用,俗称“伪促销”。
    从整体上看,一旦商家是迫于平台或者竞争压力而进行“伪促销”,那么消费利益的直接受损者将会是用户,而对于商家来讲,在短暂虚高的盈利过后,同样也为自己埋下了“退货率”的隐患。
    我们相信,所有非正当和非理智的营销手段,最终都会被市场所淘汰。
    本文系穿衣助手独家授权亿邦动力网发布,未经许可,不得转载。

     

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