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孔斌:场景引爆新一轮移动互联网营销

关键词:[互联网+] [营销管理] 浏览:775 发布日期:2016-03-21 网页收藏

  •       2015年的春晚让很多人留下了深刻地印象,但不是因为节目,而是一场引起全民狂欢的“春晚微信抢红包”的营销活动。2014年微信把发红包这件事推上热门话题,引起全民的讨论与参与。通过2014年一整年的普及,通过滴滴打车等APP,红包已经深入人心,送一才有了2015春晚轰动全国的微信摇一摇。

    1  从摇红包到摇礼券,营销场景正在搭建

           除了摇红包之外,2015年有更多的传统媒体开始推动与新媒体技术的结合,电视节目与红包应用的融合是最有代表性的,而微信和春晚的合作就是典型的且可让其企业借鉴的案例。通过微信摇一摇,可以摇出红包,摇出红包,参加节目的街边也可以在手机端与观众进行互动,这种场景营销会让原来较为单一乏味的信息传递,立刻变得生动有趣起来。

          精准锁定用户位置,通过摇一摇推动企业和用户的近距离接触,这些消费的场景化都是推动微信进一步完成连接一切的未来图景。其实这对于企业来说,也是一场别开生面的、具有历史创新的营销活动。优惠券虽然是属于常规的营销手段,早在传统商业时代就出现,但是就是应为这样,用户对优惠券已经失去了兴趣。但是当优惠券加上了社交功能之后,就立刻让用户耳目一新。同样是玩红包,微信强调社交的

    元素就让旧的东西有了新的活力,礼券也是如此。当企业在营销中加入社交元素、游戏元素时,营销的为例才可以无限,让用户感到惊喜。

           2015年的大年初一还有许多企业加入了摇券活动,当天有7500万用户通过微信摇一领取了3.78亿张企业的优惠券。包括餐饮、酒店、航空、金融、电商、零售等各个行业的企业都参与了摇一摇优惠券的活动覆盖范围达到300多个城市的25000家门店。大年初一当天,国美共发放优惠券10000张,价值总额近10亿元人民币。在红包活动的拉动下,国美在线春节期间的成交达到了双11的水平,WAP流量和销售额是日常的3倍,订单数是日常的5倍。国美在线依托于线下强大的实体店资源,加上春节物流不休的安排,在这个电商单淡季,通过礼券的创新O2O互动万达,在线上线下多场景联动派发红包礼券,让销量大大增加(图1)。

    图1    国美春节红包活动

    2   场景构建,从行为转化成营销

          各大企业现在都在搭建场景,而且不惜花费大量的人力、巨额的资金。他们是为什么要花这么大的代价构建场景呢?如图2所示。

    图2    场景构建的四大关键点

          首先,从行为记忆到习惯养成。场景和用户是一个相互的整体,谁也离不开谁。场景能帮助用户迅速精准的自我归类,并形成产品的转化。例如红包的习惯养成,微信只用了一年时间就把红包做成了超级产品,越来越多的人加入到微信群中。他们的目的很很明确,就是为了方便给亲朋友好发红包,用一种比较好玩的方式在节假日为他们送上红包祝福。现在已经有很多用户养成了使用的习惯。

    其次,从参与到全民营销。场景营销时符合用户的参与特点的,比如抢红包活动,就会吸引用户不断加入其中,在抢得别人红包的同时,自己也会给别人发红包,让别人来抢。通过摇一摇得到的优惠券,可以自己消费,也可以分享给好友。这一连锁行为的转化,就是场景营销带来的好处。

           然后,场景营销时需要购买场景。这个场景不是严意义上的线下场景,也不是只是指某个地方或是某个道具,而是用户在使用某项产品或是服务时会想到什么。不是说用户现有使用流程中强加的一个移动应用,这样的场景化就显得特别突兀,也没什么用户,反而很有可能让用户感到反感。

           最后,把线上线下的链接打通。如何把营销场景化,而不是单一的传递?在传统营销方法中,也许会做一个户外广告牌,然后放在路边,用户走过,忽视被吸引或是直接忽略。而在场景化之后,就会更多地考虑让这个广告不只是单向传递信息,而是把更多的内容置于其中来吸引用户参与,进而挖掘。

    就像微信的摇一摇,摇出附近的优惠券,就是将线上线下的连接打通的场景转化思考。还有,从微信红包、卡包等功能上看,微信已经在不断布局大众消费,在超市、零售等领域都有了实际的应用。比如在一个餐厅中,打开微信并关注餐厅的微信公众号,就可以享受到优惠券,这些卡券都放在这体系中,这就是一个线上线下的应用场景的营销。从目前来看,微信的场景构建已经趋于成熟,用户可以无时无刻的感受到微信带来的便利,从微信支付到卡券,再到各大企业的公众号等等。其实除了微信之外,很多应用都已经深入到了我我们生活的各个场景中,吃饭、购物、打车、旅行、休闲都涉及了。如图3所示。

    图3 各种红包活动

    3   场景引爆,产品思维与营销工具缺一不可

           场景它不是自己主动引爆的,需要外界的力量,需要企业具备产品,更需要营销工具的帮助。那么,引爆产品都需要哪些准备呢?

            产品思维的准备:场景化思维是人们在不断地对营销方式进行创新,把以往单向的、不愿意去思考用户在什么地方用、如何让用户更积极的参与的思维,改变为在开发产品、进行营销时考虑到用户为什么会进行搜索、为什么会点击、什么东西触动了用户行为变化的思维。就像我们在查机票信息时,如果直接推送一个航空延误险,你肯定不会下决心去购买,但是如果有个90%用户都购买了的提示,你购买的可能性就会大大地增加、这个转化上的大幅度提升,就是应用场景的一个体现。这就是场景营销需要的产品思维。

           营销工具:当我们做营销时可以利用现有的工具做场景连接。例如微信支付、微信支付、微信卡券、微信红包、支付宝钱包、支付宝红包、百度钱包等等。而且这些应用的使用者都已经形成习惯了,另外如何开发能力的企业,可以自定义开发,构建自己企业的APP,微信公众号等。营销工具的目的是便于场景化的实现,比如我们在电影院观看电影,如果该影院有APP,用户可以选择座次,可以对自己所看的电影进行点评、互赞,通过参与进行积分或是现场的抽奖,这就是一个实实在在的场景营销。如图4所示。

    图4  万达电影

          总而言之,要引爆场景营销,需要做得准备就是体现应用场景,学习产品思维、场景化的思考才能更加细致周到。除此之外,还要懂得充分利用营销工具,让场景化的实现更加便利。

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