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孙平:新品上市:如何打造一个畅销产品?

关键词:[互联网+] 浏览:731 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    其实,对于新产品,最主要的并不是推广之难,它首先难在选择和判断。在投放市场之前,对新产品及其市场前景没有选择和判断的方法和标准是绝大多数企业的问题。经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素:第一,符合企业的战略目的和核心能力,第二,满足市场新需求。

    一、新产品必须强化企业战略目的,发挥企业的核心优势。

    上新产品,目的性要强,目的不同,对新产品特性的要求就不同。

    企业如果进军战略市场,那么就要求新产品创新点要新,最理想的是开创新品类,这个产品必须同时具有广泛的消费者基础,不用费力教育。

    比如华龙集团进军城市市场,推出了今麦郎弹面。企业如果抢占别人开发但是还没有成熟的市场,那么,品味要大众化,价格比竞品略低,推进速度要快。梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的,2011年统一集团看准时机,以最大众化的“冰糖雪梨”亮相,结果一炮打响,之后,康师傅、娃哈哈紧紧跟随,梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。

    二、满足市场新需求

    所有市场始终处在不断的升级当中,这是一个规律。当一个市场成熟后,消费需求开始在档次上分级分层。由原来所有人买一种一个档次的产品,到按照消费档次对号入座。有满足吃饱喝足务实性的产品,有满足人际交往的面子性的产品,更有物以稀为贵的体现身份和生活品质的奢侈品。现在,瓶装水市场已经显现出这种典型特征,从八毛钱一瓶到十元一瓶,消费者各取所需。

    消费者需求的第二种变化是求新的需求。消费者永远有求新求变的需求,但是请注意,这不是需求本身在变,需求还是原来的需求,是他们需要以新的方式满足他!“渴”是需求,从古至今没有丝毫变化,但是满足渴的方式一直在变,原来喝自然水,后来喝经常消毒的自来水,后来喝纯净水、汽水、矿泉水,还有人喝啤酒、果汁等等。同样,补充维C,原来可能生吃番茄、大枣、沙棘,现在大多喝橙汁、柠檬汁,吃枣片,还可以含“果维康”含片。营销无穷无尽的魅力在于,面对同样的需求,你可以用原来闻所未闻的新的方式满足之。消费者天生就是喜新厌旧的,他们悄悄的不断地给企业以机会,企业需要的是领悟营销规律和消费者不断“漂移”的心。

    此外,著名营销人任立军曾根据自己的经验总结了新品上市的八个原则:

    原则一:制定明确的战略定位和规划

    进入市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲,战略定位就是给企业找准位置,以便明晰企业的视野和境界,继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求,等等。只有企业找准了战略定位,就会在营销上清晰并理顺上述问题,从原理上来讲,这些都是STP细分市场、目标市场市场定位所要求解决的问题。在此基础上,企业就要制定明确的战略规划。在这里,企业切不可出现战略误区,一定要把战略想明白,即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径,这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。

    如果本项原则得以落实,我们就基本上搞清楚,企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题,套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”,未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。

    原则二:上市第一年的计划目标清晰可行

    战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力,恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于新品上市来说,前三年的战略计划非常关键,三年时间足以成就一个强势快消品品牌,三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。对于大多数企业来说,必须制定清晰切实可行的三年期战略计划,并有效进行目标分解。

    新品第一年的战略营销计划包括区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在,因此,要求各个业务部分和职能部门做好充分准备,并能够认可并执行这一计划。

    原则三:建立以客户价值为导向的营销管理流程

    要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事,但这却是企业必须要做到的。顾客价值是一个系统的过程,这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向,它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。

    建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为,因此,他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程,企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁,会迅速地聚拢各种优质市场资源,不但不会增加企业成本负担,还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。所以,企业在进行战略营销管理流程设计时,一定要具有战略性的营销思维和理念,把客户价值放在核心位置进行思考,合理地关注眼前利益的取舍,制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。

    原则四:上市第一年每季度进行一次策略调整

    控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作。新品上市后,由于处于与市场进行磨合的阶段,难免出现一些策略性问题,影响市场营销活动,这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析,进行适度的营销控制与调整。

    因此,企业要及时观察市场的一举一动,随时根据市场做出必要的控制与调整措施,一般情况下,最佳的调整期限为一个季度,太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏,发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化,形成不可调和的矛盾。

    原则五:进行大量小规模市场测试

    新品上市不可不做市场测试,这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动,但却是最有效地避免失败减少损失的办法,很多公司会选择采用大量小规模的市场测试。关于大量,要根据企业的具体情况斟酌裁定;关于小规模,也需要企业做出合理的市场评估,选定合理的测试目标消费群,选择合适的目标人群聚集规模。

    在具体的市场测试过程中,企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品,企业可以进行大量的小规模免费测试,通过这样的市场测试活动,直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见;针对已经上市一段时间的新产品,企业可以进行大量的小区域的市场试销活动,通过这样的试销活动,可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然,企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法,比如集中小组座谈、对比性测试等。

    在进行大量小规模市场测试活动时,企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范,并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息,通过科学有效的分析工具进行信息分析,编制市场测试研究报告,为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。

    原则六:进行360度定性定量市场分析

    所谓360度市场分析,就是指新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析,以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据,它分为定量和定性两个层面的分析。

    新品上市前的市场分析,企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析,企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等四个层面理清新品所面对的市场情况,从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。

    新品上市后的市场分析,企业要采取追踪的数据信息收集模式,一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息,另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案,来排挤新品上市,一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息,就有可能被先进入企业打压回来,导致新品上市失败。

    原则七:建立以产品经理为主导的市场推动小组

    企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组,产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况,设计产品经理岗位。当然,很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。

    新品上市是一个庞大的系统工程,为了保证整个新品上市过程的有序进行,同时,保证各项计划措施方案方法得以有效落实,企业必须设立产品经理岗位,由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理,同时,产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产财务等部门协调沟通,保证产品各项指标符合市场营销条件。

    原则八:建立调整和退出机制

    对于绝大部分新品来说,如果做到上述七项原则的坚守,基本上会取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一个从来没被打开过的预案一样,新品上市也需要建立这样的预案机制,我们把其称为调整与退出机制。

    一方面,通过大量可控性调整方案机制的建立,可以为频临失败的新品上市方案做出及时有效的调整;另一方面,通过相应退出市场机制的建立,可以极大地减少企业及市场利益相关方的利益受损程度。

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